中國移動業(yè)務(wù)的競爭本質(zhì)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 相關(guān)性： 能定位在集團(tuán)客戶對“全業(yè)務(wù)信息化服 務(wù)”的需求與期待上 ? 廣泛性： 不僅局限于“商務(wù)客戶”，還要能涵蓋 非贏利性組織，如政務(wù)客戶 ? 專屬性： 能夠使中英文名稱及標(biāo)識都能獲得法律 的注冊保護(hù) ? 獨(dú)特性： 能夠在推廣中便于傳播和接受，無負(fù)面 聯(lián)想 ? 實(shí)用性： 能夠在應(yīng)用中起到對客戶是業(yè)務(wù)集成的 總稱，對伙伴是整合資源的旗幟的多重 效用。一個品牌：雙向溝通，一個硬幣 的兩面 169。 2023 Confidential DCX 、集團(tuán)客戶品牌的應(yīng)用組合建議（ 1） 27 ? 定義： 集團(tuán)客戶品牌是集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)及信息服務(wù)解決方案的統(tǒng)一名稱，同時(shí)也是面向產(chǎn)業(yè)合作伙伴聯(lián)合共贏的統(tǒng)一平臺。它體現(xiàn)的是以信息致勝為宗旨，幫助客戶和伙伴創(chuàng)造共贏的全面價(jià)值的提升 ? 具體應(yīng)用組合示范以“動力無限”，英文名“ Infowin” 為例） * 與標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)模塊集成組合使用 * 與行業(yè)應(yīng)用組合使用 169。 2023 Confidential DCX 、集團(tuán)客戶品牌的應(yīng)用組合建議（ 2） 28 * 與某個主推的單項(xiàng)業(yè)務(wù)組合使用 * 與相關(guān)合作伙伴聯(lián)合推廣組合使用 169。 2023 Confidential DCX 、如何打破固定寬帶接入網(wǎng)的壟斷成為集團(tuán)客戶市場競爭的難點(diǎn) 29 合作模式創(chuàng)新 與廣電的合作 發(fā)揮鐵通優(yōu)勢 有重點(diǎn)的選擇高價(jià)值客戶 借助政府?dāng)?shù)字化城市的建設(shè) 打破固定寬帶接入網(wǎng)壟斷 1. 充分發(fā)揮原來中國鐵通已有的固網(wǎng)寬帶接入資源 2. 有重點(diǎn)地選擇高價(jià)值集團(tuán)客戶社區(qū)進(jìn)行固網(wǎng)寬帶的爭奪，尤其重視與有實(shí)力的房地產(chǎn)開發(fā)商合作，針對新樓盤、新經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、政府新區(qū)與對手競爭 3. 借助政府?dāng)?shù)字化城市的建設(shè)，大力發(fā)展以 WLAN、 WIFI、 WIMAX等高速無線寬帶網(wǎng)的覆蓋和運(yùn)營。（青島、廈門移動經(jīng)驗(yàn)、力爭把 TDSCDMA與 WIFI、 WIMAX的混合組網(wǎng)及運(yùn)用協(xié)調(diào)起來） 4. 深入研究如何與各地的廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)公司的緊密合作，利用它們和固網(wǎng)電信運(yùn)營商的競爭矛盾，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把其固網(wǎng)寬帶的資源融入集團(tuán)客戶信息化服務(wù)的大套餐進(jìn)行捆綁營銷，利益分享。（廈門移動已取得經(jīng)驗(yàn)） 5. 專題研究與擁有固定電話專網(wǎng)的集團(tuán)大客戶、行業(yè)大客戶如何進(jìn)行合作模式創(chuàng)新的拓展，爭取連網(wǎng)絡(luò)帶用戶資源全部一體化解決。比如：大慶油田、新疆建設(shè)兵團(tuán)、大型礦山等。要盡快組織試點(diǎn)，總結(jié)出幾種成功的規(guī)范模式來進(jìn)行全國推廣。 169。 2023 Confidential DCX 、如何加強(qiáng)集團(tuán)客戶部在中國移動內(nèi)部的地位 30 如何加強(qiáng)集團(tuán)客戶部在中國移動內(nèi)部的地位，獲取更多資源的支撐，理順與橫向相關(guān)部門、縱向與省公司的關(guān)系與流程已成為當(dāng)務(wù)之急 集團(tuán)客戶部 中國移動集團(tuán) 1. 明確集團(tuán)客戶部在中國移動營銷系統(tǒng)中的職責(zé)、權(quán)利，協(xié)調(diào)好與市場部、數(shù)據(jù)部的工作關(guān)系和利益關(guān)系；營銷中心只有市場部（負(fù)責(zé)個人及家庭市場）和集團(tuán)客戶部（負(fù)責(zé)所有法人單位市場） 2. 處理好全球通個人大客戶營銷與集團(tuán)客戶營銷之間的關(guān)系，逐步實(shí)現(xiàn)與集團(tuán)客戶相互重疊的個人大客戶營銷統(tǒng)一到集團(tuán)客戶手上，實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)作 3. 處理好由集團(tuán)客戶信息化業(yè)務(wù)帶來的個人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增長的業(yè)績考評與利益協(xié)調(diào)（如：財(cái)信通業(yè)務(wù)） 4. 盡快出臺針對跨省跨國的集團(tuán)客戶需要一點(diǎn)統(tǒng)一受理“全業(yè)務(wù)解決”，實(shí)現(xiàn)全國全網(wǎng)跨地區(qū)營銷支撐的管理辦法和規(guī)范流程，同時(shí)要處理好此類客戶總部在當(dāng)?shù)厥∫苿庸巨k理業(yè)務(wù)后，省公司與其他兄弟省公司的業(yè)績收益平衡（北京移動中石化案例） 5. 加大集團(tuán)客戶營銷在 KPI考核指標(biāo)中的權(quán)重分?jǐn)?shù)（目前占 5分），同時(shí)在目前階段應(yīng)將集團(tuán)客戶的 KPI考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)向集團(tuán)客戶的保留鎖定（考核流失率）與信息化重點(diǎn)業(yè)務(wù)的普及傾斜。利潤及收入不應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)階段集團(tuán)客戶的考核重點(diǎn)。中移動在 08年， 09年最為重要的戰(zhàn)略是有效防止集團(tuán)客戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)流失，鎖定其不走是重中之重，必須以優(yōu)惠方案來換取時(shí)間，為日后的營銷贏得戰(zhàn)略機(jī)會 169。 2023 Confidential DCX 31 目錄 1 全業(yè)務(wù)的競爭本質(zhì)和走向 2 精準(zhǔn)定位統(tǒng)領(lǐng)下的整合營銷 3 重點(diǎn)突破奠定營銷基礎(chǔ)工程 4 結(jié)束語：把握十大原則，實(shí)現(xiàn)整合營銷 169。 2023 Confidential DCX 、集團(tuán)客戶的分類與價(jià)值評估工程 32 ? 集團(tuán)客戶定義： 相對于個人移動通信客戶，集團(tuán)客戶是指兩個或兩個人以上的法人團(tuán)體組織，為了組織內(nèi)部員工之間、員工與機(jī)器（物）之間、機(jī)器與機(jī)器之間，以及組織與客戶、組織供商之間進(jìn)行信息和物質(zhì)交流而形成的信息服務(wù)需求。實(shí)現(xiàn)這一需求的目的可以包括增加收入、降低成本、提高服務(wù)水平和生產(chǎn)經(jīng)營效率中的一項(xiàng)或多項(xiàng)。 員工之間 員工與機(jī)器之間 機(jī)器與機(jī)器之間 組織內(nèi)部 組織外部 客戶 供應(yīng)商 169。 2023 Confidential DCX 、集團(tuán)客戶市場的細(xì)分的基本維度 33 專業(yè)需求 /縱向應(yīng)用 /復(fù)雜的 /客戶化程度高 大型的 /自我為 中心 /自信的 通用需求 /水平應(yīng)用 /簡單的 /客戶化程度低 小型的 /合作的 / 需要幫助的 早期主流 / 經(jīng)濟(jì)影響力 創(chuàng)新型 / 技術(shù)先鋒 晚期主流 / 社會影響力 創(chuàng)業(yè)型 / 被動跟隨 169。 2023 Confidential DCX 、影響集團(tuán)客戶市場的細(xì)分的主要因素 34 ? 企業(yè)規(guī)模是影響其需求特征的首要因素 較少 企業(yè)數(shù)目 很多 大型 — 特大型 規(guī)模 小型 中型 個性化解決方案 需求 標(biāo)準(zhǔn)的解決方案 規(guī)模大 投入 規(guī)模小 直銷 /緊密合作伙伴 渠道 間接 /伙伴 復(fù)雜的集成方案 產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 /方案，有時(shí)需集成 個性化的 定價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)的 強(qiáng) 自我性 弱 通信、 IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能 所需技能 通信、 IT、系統(tǒng)、數(shù)據(jù)方面的技能 大型企業(yè) 中小企業(yè) ? 較少的客戶，很多的用戶數(shù) ? 復(fù)雜的需求 ? 直接銷售與服務(wù) ? 許多的客戶 ? 標(biāo)準(zhǔn)的需求 ? 間接銷售與服務(wù) 169。 2023 Confidential DCX 、影響集團(tuán)客戶市場的細(xì)分的主要因素（續(xù)） 35 不同行業(yè)的集團(tuán)客戶對不同應(yīng)用方案需求的規(guī)模和重點(diǎn)又有所不同 高 大 低 復(fù)雜程度 解決方案市場需求 小 中 大 169。 2023 Confidential DCX 36 集團(tuán)客戶市場細(xì)分測量系統(tǒng) 第一步：規(guī)模細(xì)分 企業(yè)總?cè)藬?shù) 企業(yè)總?cè)藬?shù)增長水平 企業(yè)總收入 企業(yè)總收入增長水平 關(guān)系管理客戶數(shù) 代理商供應(yīng)商數(shù) 解決方案應(yīng)用類型數(shù) 第三步：信息化復(fù)雜程度 投資規(guī)模 投資規(guī)模增長水平 人力資源規(guī)模 人力資源增長水平 第二步：信息化投入規(guī)模 ? 根據(jù)公共統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和專項(xiàng)調(diào)查收集各項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù) ? 按照 5分法對各項(xiàng)指標(biāo)評分，并對各步驟計(jì)算簡單算數(shù)平均值 ? 例如：規(guī)模細(xì)分、企業(yè)總?cè)藬?shù)、先按人數(shù)排序，占企業(yè)總?cè)藬?shù)錢 20%為 5分，后 20%為 1分 、集團(tuán)客戶市場細(xì)分的測量系統(tǒng) 169。 2023 Confidential DCX 、集團(tuán)客戶分類 37 ?業(yè)務(wù)導(dǎo)向、創(chuàng)新拓展 ?重點(diǎn)考慮： ?聚集效應(yīng) ?規(guī)模取勝 ?主要營銷策略： ?大眾市場營銷，如：廣告、講座等 通用（大眾）市場 中小企業(yè)（聚類型） ?業(yè)務(wù)與服務(wù)并重 ?多重價(jià)值取向： ?社會及行業(yè)影響力 ?經(jīng)濟(jì)影響力 ?名利雙收 專業(yè)（個性）市場 大企業(yè)（經(jīng)濟(jì)型） ?服務(wù)為主 ?核心價(jià)值： ?社會影響力 ?意義：形象示范 ?權(quán)威營銷領(lǐng)袖（營銷助手）掌控公共信息可創(chuàng)新為信息化新業(yè)務(wù)（ CP） 政要客戶（社會效益型） 主要營銷策略：客戶經(jīng)理制、直銷，具體根據(jù)客戶價(jià)值的不同采取不同的策略 169。 2023 Confidential DCX 、集團(tuán)客戶價(jià)值評估 38 市場需求潛力 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 社會價(jià)值 企業(yè)規(guī)模 盈利水平 信息化態(tài)度 信息化投入 行業(yè)政策 /標(biāo)準(zhǔn)影響力 行業(yè)資源影響力 行業(yè)示范影響力 企業(yè)人數(shù) 企業(yè)人數(shù)增長水平 企業(yè)收入 企業(yè)收入增長水平 信息化投入總額 信息化投入增長水平 企業(yè)信息化管理人員數(shù) 企業(yè)信息化管理人員數(shù)增長水平 企業(yè)利潤率 企業(yè)利潤率增長水平 對企業(yè)信息化的認(rèn)知程度