產業市場營銷導論(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ? 第八，租賃替代采購的方式。 ? 第九，投標購買方式。 ? 三、賣方特征 ? 第一，更重視關鍵客戶管理。 ? 第二，賣方市場人員基數較小。 ? 第三，賣方知識水平要求高。 ? 四、 產 品方面的特征 ? 賣給個人消費者的產品和賣給組織單位的產品是有很大差別的： ? 第一， 科技含量大。 ? 第二，計劃性更強。 。 ? 第三，一般企業組織購買者購買的產品是為了存貨以備 用， 而不 是 ? 像個人消費品那樣立即投入使用。 ? 第四，服務更為重要。 ? 第五，產品包裝方面。包裝的目的一般主要是為了保護產品本身而 ? 不是為了促銷的需要。而個人消費品的包裝一般要五花八門， ? 各具特色，吸引消費者，這完全是促銷的一種手段。 ? 第六，連續性強。由于工業生產的連續性要求，產業用品交易更強調 ? 現貨和準時按期交貨，否則就會耽誤生產。 ? 第七，自滿足特點。產業用品消費者 (購買者 )不一定總是從外單位購 ? 買其所需要的產品， 必要的時候他們可能會根據情況自己生 ? 產 ， 這是個人消費品市場上非常少見的。 ? 五、 分銷渠道方面的特征 ? 第一，分銷渠道較短。產業市場的分銷渠道總的說來比較短， 比較直接。在產業市場營銷過程中使用直銷渠道比個人消費品營銷更為普遍，更為經常。 ? 第二，一級中間商。 產業市場營銷過程中的中間商也不同于個人消費品市場的中間商， 產業用品分銷商和代理商是產業市場最初組建的原始中間商，即一般只有一個級別或一個層次的中間商。而個人消費品市場上除此以外還有次級中間商。分銷渠道方面這兩點特征決定，產業市場營銷非常適合應用電子網絡營銷 ；應用電子網絡營銷不會對傳統的產業市場營銷帶來明顯的大的沖擊，只是使直銷特點更為明顯，更為有效。 ? ? 第三，結構較簡單。 相對來說在產業市場一般只有較少的分銷渠道可供選擇；而個人消費品市場要有很多甚至結構復雜的可供選擇的分銷渠道。 ? 第四，物流管理更為重要。由于產品生產線存貨的要求，以及一次需要的批量較大，運輸裝卸不方便等，就使得產業市場營銷中的物流管理顯得極為重要。 ? 第五，生產區域集中化。由于產業用品一般體積較大，不容易接送搬運和運輸， 因此產業用品生產都試圖集中在一個或若干區域內并接近企業機構消費者 (客戶 )。 同時在這個區域內提供倉儲運輸等良好服務。 我國的鋼鐵、汽車及石油等產業的集中就說明了這點。 ? 六、 促銷方面的特征 ? 第一，人員推銷更重要。由產業用品的特點所決定，產業用品營銷與個人消費品營銷相 比一般更多地使用人員推銷方式，而且對促銷人員的技術要求較高 。從事產業市場營銷的促銷人員通常要有一定的技術素質和背景，有時他們就是銷售工程師。 ? 第二，電話電子促銷更重要。 使用電話銷售和電子網絡促銷是現代產業市場營銷的一個明顯特點。 個人消費品營銷也使用這些促銷方式， 但從適用性和占總銷售額 的比重來看都遠遠不如前者。 ? 第三，廣告作用較小。在產業市場中，廣告的作用與個人消費品促銷廣告有所不 同。通常產業用品營銷廣告只是為人員推廣打下一個基礎而已，因此廣告主題一般更強調實際的和技 術資料，很少有感情色彩。同時，產業用品營銷廣告媒體也比個人消費品廣告覆蓋的媒體少得 多，它的主要 媒體是貿易期刊雜志和直接 郵寄書信 廣 告，而很少使用電視 廣告。 ? 第四，促銷活動也較簡單。 產業市場營銷中的促銷活動 主要是展示商品目錄和貿易展銷會，一般不像個人消費品那樣豐富多采。 ? 七、 價格方面的特征 ? 第一，一般來說價格不是產業用品購買的決定因素。價格的重要程度往往要排在產品質量和規格、按時交貨、 服務如何以及技術咨詢等要素之后。這顯然不像個人消費品那樣，價格有時或對某些消費者來說往往是決定因素。 ? 第二，產業市場營銷雖然有時也通過雙方協商來確定價格 ，但 經常要使用投標競價方法來確定成交價格， 這也是消費品定價所少有的。 ? 第三，財務支持更重要。由于產業用品的銷售額一般比較大，因此產業用品營銷公司經常要為其客戶提供財務方面的支持，如分期付款或出租等方式。 產業市場營銷中對于有些產品尤其是貴重設備，可使用租賃方式作為一種價格的選擇。而消費品營銷中較少使用這 種 促 銷形式。 ? 第四，由于價格因素不是很重要，因此在產業市場營銷過程中，價格很少被用作促銷手段。 在產業用品市場上價格普遍相對穩定， 或說是幾乎無價格競爭。它不像個人消費品營銷那樣， 經常把價格作為促銷手段。 ? 第五，需求彈性不明顯。由于產業市場的派生性需求特點所決定，總 的說來產業用品需求對價格 變化的反應不是很敏感， 即使價格升高， 需 要這種產品的廠商也會購買以保證生產順 利進行。 第三節 產業市場營銷的客戶 ? 根據上述關于產業市場營銷的定義，產業用品消費者或產業市場客戶當然是組織機構而不是終端個人消費者。組織客戶大體可以分為三類： ? 一、企業單位 ? 這里的企業單位是指那些購買產業用品為自用而不是直接轉賣給最終消費者的所有企業消費者。在產業市場上這些企業單位主要有三種基本類型： ? 原始設備制造商 ? 原始設備制造商 ( )又稱訂牌生產或貼牌生產，是指依據買主提供的產品設計與產品生產中的相關技術協助，提供服務為其生產所指定產品的供應方式；買方訂購用品或服務目的是用以安裝或附加在自己的產品上，進而繼續生產并轉賣到其它工業企業或最終消費者市場的組織客戶。例如一個電視機制造廠從一個電子公司按委托協議定購電子零部件安裝在電視機上使用，這時就把電視機廠叫作原始設備制造商。理解這類產業用品消費者的關鍵一點是，產業用品營銷者 (此例中的電子公司 )的產品融化在購買者(此例中的電視機廠 )的產品之中，或者說購買的產品已成為買方生產的最終成品的組成部份。 ? 制造商所生產的產品可以是最終成品，也可以是中間品；可以是有形產品，也可以是服務，例如軟件。 ? 制造商具有層次性，可分為一般業務和高級業務。技術含量較低的制造環節屬于一般業務，這類一般業務市場上制造商之間存在比較激烈的競爭；較高級業務是技術含量相對比較高的產品，這類企業之間具有高度的壟斷性，因而不同產品，其在產業中的作用不同，例如在信息制造業， 制造商（如英特爾、微軟等）主導了這個產業；而在服裝產業，品牌制造商、經銷商和跨國零售商卻主導了這個產業。 ? (原始設計制造商）。 ? 使用者客戶 ? 企業單位的第二種類型被稱作使用者。在產業市場上，這一術語是指那些購買產品或服務用于生產其它產品或服務，然后將生產的產品或服務轉賣給產業市場或消費者市場的組織客戶。如購買車床、鉆孔機、切齒機、沖床、剪切機、彎曲成形機等機械設備的制造公司都屬于使用者客戶。他們購買這些設備的目的是為了在其生產過程中使用而不是附加或安裝在其產品上。另外，與上述相反，使用者客戶所購買的產品也不會融入其最終產品上。 ? 從純經濟學角度講，使用者客戶實際上是一個資本品 —— 即用于生產其它產品或服務的產品的購買者。使用者客戶購買產品或服務