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整合營銷方案(編輯修改稿)

2026-02-04 07:38 本頁面

　

【文章內容簡介】 /支持……A(2%)價格 (RMB/kg)1091031019999 91 8538B(5%)C(5%)D (2%)E(7%)F(14%)G(7%)認知度信任滿意交易動因價值份額增長趨勢(9900)增長降低其它(57%)銷量份額(%)16主要議題182。麥肯錫品牌營銷方法論182。成功個案分享17個案 1：我們為某汽車品牌進行了市場研究WTO汽車金融資料來源：中國汽車工業協會p2023年 6月，北京四大商業銀行汽車貸款降息 10%p2023年汽車貸款總額達 600億，為前 4年總和18我們分析了該品牌所面臨的嚴峻形式增長趨緩新品紛出價格競爭產能過剩**品牌尚未成熟銷量尚未形成1920我們建議客戶進行強有力的差異定位事業生活正統個性 /獨立君威雅格**帕薩特藍鳥 M6寶來21我們為客戶提供了媒體組合建議覆蓋率? CCTV1: %? 覆蓋人口 ? CCTV2: %? 覆蓋人口 ? CCTV5: %? 覆蓋人口 ? CCTV6: %? 覆蓋人口隨著北京現代經銷商數量的增加和城市的擴展，中央臺的成本優勢日益凸顯22案例 2：我們為中國某電信公司進行系統的營銷咨詢活動成果建立假設：?內部討論，其他市場 /業行相關經驗借鑒?與中國電信領導溝通定性研究：?大客戶一對一深訪?中 /小企業小型座談會?消費者座談會定量研究：消費者定量調查企業客戶關鍵客戶（大客戶）中 /小企業客戶普通消費者高價值用戶低價值用戶?企業用戶的細分市場營銷啟示?消費者定量調查問卷?價值市場細分?以需求為基準的市場細分?明確細分市場投影描述?初步營銷啟示明確市場細分的目的以及對最終結果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅動因素的深刻認識定義和選擇目標細分市場23消費者小組座談會設計研究方法被訪者條件組內結構要求組別設計標準小組座談會（ 810人）? 個人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務功能? 認識盡量多的電信服務? 年齡 2050歲? 家庭月收入 2500元以上? 本市居民或在本市居住 5年以上昆明青年組2029昆明中年組3039昆明老年組4050蘇州青年組2029蘇州中年組3039蘇州老年組4050? 至少 3人使用數據業務、增值服務、電話卡產品（不必重疊）? 行業分布廣泛? 年齡在指定分段內分布? 至少有 2名高收入被訪者24消費者定量研究設計被訪者總體定義訪問方法抽樣方法?非農業人口（本市居民或在本市居住 2年以上）?被訪者家庭：使用固定電話的家庭用戶，首次安裝固定電話在一年以前?被訪者個人：家庭固定電話的主要使用或購買決策者入戶面對面訪問隨機：多階段分層 +實地等距抽樣追加配額 ?IP服務使用者，追價至 n=50?固定電話增值服務使用者，追價至 n=50?數據業務使用者，追價至 n=50?使用直撥長途業務的使用者，追加至 n=5025因子分析揭示消費者關鍵購買因素可以歸結為五類業務種類品質因素? 業務種類實用性 (.72)? 業務種類豐富性 (.69)腳注：括號內數據為因子相關系數，該系數表明該變量因子與 “ 關鍵因素 ” 的相關性，系數值越接近一，說明相關性越強；越接近零，相關性越弱網絡質量因素? 電話接通率 (.67)? 話音質量 (.63)費率 /帳單滿意度因素? 帳單的內容和形式 (.11)? 費率滿意度 (.07)整體溝通水平因素? 整體面貌（營業廳 /人員） (.70)? 電信廣告宣傳 (.57）? 人員態度（柜臺 /維修 /投拆接待）（ .13)售中售后服務因素? 維修服務效率和質量 (.84)? 申辦手續效率和質量 (.63)價值選擇價值交付價值溝通26依據對五大 “ 關鍵因素 ” 的不同偏好，消費者可分為五個細分市場業務種類品質網絡質量整體溝通水平總體 100%帳單 /費率滿意度優化產品型服務至上型超額消費型基本保障型重在產品，包括實用性、選擇性和質量表現重在產品獲取最大化和電信的有效溝通需求要點重在服務，包括申辦和維護等重在基本需求的滿足和保障需要產品切合使用，同時有效推廣說服26% 19% 15% 10% 30%跟隨型售中售后服務27產品優化型行為態度分析態度上是表現出積極高價值消費人群的特征產品使用比較集中在以下種類明確的高價值群體比一般人更多地知道電信產品我愿意多付些錢來購買更好的產品質量知道了 IP服務就馬上用了總話費市話費上網直撥長

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