服務服務業(yè)與服務營銷(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 商品是個廣義的概念，它包括了貨物與服務。 20世紀 70年代以來，西方市場營銷學者們從不同的角度和視野去探討和挖掘服務產(chǎn)品的一些特征，從而去研究服務產(chǎn)品的本質(zhì)，因而不同的研究者對于服務特征的表述也不盡一致。與貨物相比，大多數(shù)服務具有如下 5個基本特征（無形性、差異性、不可分離性、不可存儲性和公共性等）。一、無形性（）服務的無形性也稱非實物性。貨物往往是有形的，一定是由某一種或幾種材料制成的實物構(gòu)成，必定具有一定的重量、體積、顏色、形狀，在銷售和攜帶時往往需要包裝；而服務卻不具備以上特征，服務往往是無形的、不是實物，服務的顧客（買方）在向服務的提供者（賣方）購買服務之前（甚至于之后），往往看不見、嘗不到、摸不著、聽不見、嗅不到其欲購買的商品以及為顧客帶來的利益所在（可以感受到）。這就是服務的無形性，這是服務與貨物的最顯著區(qū)別。28例如：美容、整容、美發(fā)服務之前是看不到效果的（需要有形展示，如模特、圖片、電腦特技）；教育培訓服務之前和之后，他人是無法感知的（也需要有形展示，如高考、復讀、就業(yè)、證書、校園、教室、師資、品牌）；維修服務之前和之后的差距，他人是無法感知的（如空調(diào)清洗、汽車修理）；干洗店（取衣時送印有的衣袋）。所以，在服務營銷中，除了市場營銷策略的 4P組合外，還需引入更多的策略 (有形展示－ 、人員－、過程－ )，而形成服務營銷策略的 7P組合。正是由于服務的無形性，服務貿(mào)易的進出口無需也無法報關(guān)，更不需繳納進出口關(guān)稅（如建筑設(shè)計、技術(shù)引進、娛樂資料－視頻與音頻節(jié)目，這是與貨物貿(mào)易進出口的最大區(qū)別），海關(guān)和也無法統(tǒng)計服務貿(mào)易的進出口額，而只能通過外匯管理機構(gòu)（銀行和外管局）對外匯的收支情況進行統(tǒng)計與管理。29也正是由于服務的無形性， 2023年 12月 20日國家統(tǒng)計局局長在國務院新聞發(fā)布會上公布，我國 2023年《經(jīng)濟普查數(shù)據(jù)》，我國第三產(chǎn)業(yè)在全國總量的比重已經(jīng)提升為 ％（漏統(tǒng)了 ）。教材的前言、 、 、 、 服務在中的比重統(tǒng)統(tǒng)有誤。二、差異性（）同一種貨物在構(gòu)成、包裝、質(zhì)量上都是有差異的，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步、生產(chǎn)規(guī)模的加大，這種差異會趨于極小；而同一種服務的構(gòu)成、質(zhì)量、效果可能會由于服務的提供者（水平）、顧客（心理、習慣）、服務時空（情緒、環(huán)境、品牌）的不同，而不盡相同甚至差距極大，而且服務的構(gòu)成、質(zhì)量、效果很難采用統(tǒng)一的標準加以評定、規(guī)范與檢驗。這就是服務的差異性。 30例如：同一種服務、同一個顧客者，服務提供者不同時，服務的質(zhì)量可能不同（理發(fā)、美容、導游、保險、縫紉）；同一種服務、同一個服務提供者，顧客不同時，服務的質(zhì)量也可能不同。如美容，接受美容的顧客，效果會各有不同。如教育，同一班上的同學，考試結(jié)果與工作能力均不同。如醫(yī)療，醫(yī)護人員面對不同的患者（親屬、熟人），往往提供質(zhì)量不同的醫(yī)療服務。如醫(yī)療，患者表現(xiàn)出對醫(yī)護人員（年輕醫(yī)生）的偏見或不信任時，也會影響醫(yī)療服務的質(zhì)量。如旅游，同一景點有人樂而忘返，有人掃興而歸，有人津津有昧，有人昏昏欲睡。同一種服務、同一個服務提供者，同一個顧客，在不同的時空接受服務時，由于大多服務的不可重復性，會表現(xiàn)出不同的服務質(zhì)量（如公交、攝影、麥當勞與中餐的差異）。 31正是由于服務的差異性（其質(zhì)量很難像貨物（有形產(chǎn)品）的質(zhì)量一樣，采用統(tǒng)一的質(zhì)量標準加以評定、規(guī)范與檢驗），所以至今、檢驗機構(gòu)、認證機構(gòu)、各國質(zhì)檢機構(gòu)都沒有頒布有關(guān)服務的質(zhì)量檢驗標準。也正是由于服務的差異性，服務產(chǎn)品也不可能承諾售后服務和做到 “ 三包 ” 。例如： 10多年以前，中國民航總局的縮寫（ ）常常被老外拿來調(diào)侃。所以，服務提供者（人員－）在服務中的作用是極為重要的。32三、不可分離性（）服務的不可分離性也稱同時性（生產(chǎn)過程和消費過程同時存在）、參與性（顧客參與服務的生產(chǎn)過程）。貨物的生產(chǎn)、流通和消費過程，往往不會在同一時空進行，而是分開進行的。一般，生產(chǎn)在先、消費在后；而服務則與之不同，往往沒有流通過程，服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時存在、同時進行、不可分離，生產(chǎn)開始之時，消費同時進行，生產(chǎn)結(jié)束之時，消費即告完成。表明：服務貿(mào)易的生產(chǎn)和消費過程具有時空上的高度一致，兩者在時間上不可分離。換言之：服務的顧客必須參與到服務的生產(chǎn)過程，否則不可能消費服務產(chǎn)品。這就是服務的不可分離性、同時性、參與性。例如：觀光旅游、游樂場、醫(yī)療、康復、保健、美容、教育培訓、客運、物流、通訊、律師、會計等。 33四、不可儲存性（）服務的不可儲存性也稱易逝性。貨物 “ 可以 ” 事先完成生產(chǎn)（維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，而不論市場情況如何），并可在一定時間內(nèi)儲存，甚至還可以通過技術(shù)處理延長貨物的保質(zhì)期。由于不可分離性（同時性、參與性），服務產(chǎn)品卻不能在還沒有顧客時，就像生產(chǎn)貨物那樣將服務儲存起來，以備將來顧客需要時再出售。而且服務的利益或價值在可以利用的時候如果不被購買和利用，它就會消失而造成資源浪費，這就是服務的不可儲存性。服務產(chǎn)品的不可儲存性導致服務的需求波動加大，對大多數(shù)服務企業(yè)需求波動是難以規(guī)避的問題。引發(fā)需求波動的原因主要有兩個：一是隨機因素，如洪水、火災、颶風等自然災害的突發(fā)增加了對保險、電信的需求；二是需求周期，如旅游、海濱浴場、滑雪場、游樂場、娛樂場所、餐飲、客運。有形產(chǎn)品的需求波動可以在消費之前通過庫存加以解決，而服務產(chǎn)品的需求波動往往無法在消費之前通過庫存加以解決。34例如：公交服務的沒有滿載時，空余的座位（公交服務的使用價值）不可保留到下一班車再提供服務，這不是服務產(chǎn)品過剩，而是由于各種原因使得服務能力或生產(chǎn)資料閑置（要么等坐滿再開車、要么資源浪費）。客機起飛之后，航空公司未售出的機票（艙位）就像爛蘋果一樣，永遠失去了銷售的機會。教室留有空位，也是類似的情況。如美容、美發(fā)、醫(yī)院等服務，當沒有顧客購買服務時，服務提供者只好坐待顧客，導致企業(yè)資源浪費。因此，服務業(yè)的 “ 儲存成本 ” 與制造業(yè)的儲存成本不同，制造業(yè)的儲存成本發(fā)生在產(chǎn)品的倉儲開銷上，而服務業(yè)的儲存成本則主要發(fā)生在無顧客時（稱為閑置生產(chǎn)力成本）。在市場需求穩(wěn)定時，服務企業(yè)的資源得到恰如其分的利用；但在市場需求的旺季，為了滿足市場需求，服務企業(yè)往往需要臨時增添服務設(shè)備、服務人員；而在市場需求的淡季，服務的資源閑置構(gòu)成浪費，服務企業(yè)需要降價促銷（在服務定價一章介紹邊際分析的定價方法），以提高服務設(shè)施、人員、服務場所（生產(chǎn)力）的利用率。如淡季旅游、影劇院日場、夜間乘機、夜間打的、淡季機票、酒店鐘點房、夏季美容等。這與產(chǎn)品恰恰相反。有關(guān)服務的需求波動管理內(nèi)容在過程管理（）一章專門做介紹。 35五、公共性（缺乏所有權(quán) ）幾乎所有的教材都遺漏了服務的這一重要特征。貨物同時存在著 “ 使用權(quán) ” 和 “ 所有權(quán) ” 的問題，某貨物一經(jīng)出售，貨物的使用權(quán)和所有權(quán)往往隨之轉(zhuǎn)移給顧客，生產(chǎn)者不可能保留貨物的使用權(quán)和所有權(quán)，也不可能將貨物 “ 一女二嫁 ” ；而一種服務產(chǎn)品可為一人，也可以供多人同時 “ 使用 ” （享有、消費），往往不必轉(zhuǎn)移服務產(chǎn)品的所有權(quán)。這就是服務的公共性。例如：公交車、教育、咨詢、影視。其實，不僅服務的所有權(quán)不轉(zhuǎn)移（如酒店，除產(chǎn)權(quán)式酒店），甚至有些服務的所有權(quán)都不易辨識（如金融機構(gòu)的信貸、風投的參股、保險的再保險業(yè)務、餐館的房屋設(shè)施）。所以，服務不像貨物那樣可以較好地采用知識產(chǎn)權(quán)（商標、專利、版權(quán)）加以保護（ 倒 4－服務的無形性導致新的服務概念可以被競爭對手輕易模仿）。 36當然，任何服務的基本特征的組合都是不同的，服務提供者可以通過調(diào)整服務特征組合來形成服務的差異化，以獲取業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。例如：快餐店可以通過減少差異性、有形展示（店鋪、圖片、實物）來贏得顧客，取得競爭優(yōu)勢；銀行可以通過方便顧客、減少差異性、規(guī)避人員矛盾、降低服務成本、節(jié)約交易時間；大學招生通過有形展示－品牌、校園、教室、師資、獲獎、就業(yè)、讀研、出國提高學校知名度。需要特別指出：前面有關(guān)服務的定義及其特征的討論，都是把服務與貨物加以嚴格區(qū)分為出發(fā)點。然而在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品可能是有形產(chǎn)品，可能是無形服務，也可能是二者的融合，即服務伴隨著有形產(chǎn)品或有形產(chǎn)品伴隨著服務一同進入市場。在市場交換的過程中，買方和賣方都難以把服務與有形產(chǎn)品中加以分離，如美容與護膚品、餐飲與食物、教育培訓與教材、醫(yī)療與藥品。 373