服務的整合營銷溝通決策培訓課件(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 為什么說“整合營銷溝通作為一種新的營銷方式與觀念，是對傳統營銷傳播的終結”？ ? 2．請描述整合營銷溝通三角形的構成因素。整合營銷溝通三角形對于企業的市場溝通戰略部署具有什么啟示？ ? 3．溝通信息的來源有哪些？請分別舉例說明。 ? 4．口碑溝通的內涵是什么？為什么口碑溝通對于服務企業營銷而言意義重大？ ? 5．與顧客建立關系對話的方式適用于所有的企業嗎？你認為成功建立關系對話有哪些注意點？ 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 在各種因素的綜合作用下， 2023年 10月麥當勞股價跌至 7年以來的最低點，比 1998年縮水了 70%，并在 2023年第四季度第一次出現了虧損。為改變這種情況， 2023年初，麥當勞新的全球首席營銷官拉里 萊特（ Larry Light)上任，并策劃了一系列整合營銷傳播方案，實施麥當勞品牌更新計劃。 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 本地化策略（ 2023年） ? 在新加坡推出了“和風飯食系列” ? 在中國臺灣推出了“韓式泡菜堡” ? 中國內地推出了“板燒雞腿漢堡” ? 2023年 8月，天津的孫蒙蒙女士成為麥當勞在內地的首個特許加盟商 . 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? “ 我就喜歡”品牌更新計劃（ 2023年 9月 2日） ? 在全球 100多個國家聯合用同一組廣告、同一種信息進行品牌宣傳： ? (年輕、酷、自己做主 ) ? 一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂形象，放棄堅持了近 50年的“家庭”定位舉措，將注意力對準 35歲以下的年輕消費群體，圍繞著“酷”、 “自己做主”、“我行我素”等年輕人推崇的理念，把麥當勞打造成年輕化、時尚化的形象。 ? 同時，麥當勞連鎖店的廣告海報和員工服裝的基本色都換成了時尚前衛的黑色。 ? 配合品牌廣告宣傳，推出了一系列超“酷”的促銷活動，比如只要對服務員大聲說“我就喜歡”或” I39。m Loving It，就能獲贈圓筒冰激凌。 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 2023年 11月 24日，麥當勞與 “動感地帶 ” (MZone）宣布結成合作聯盟，推出了一系列 “我的地盤，我就喜歡” 的 “通信＋快餐” 的協同營銷活動。還在中國餐廳內提供 WiFi服務，讓消費者可以在麥當勞餐廳內享受時尚的無線上網樂趣。 ? 2023年 2月 12日，麥當勞與 姚明 簽約，姚明成為麥當勞全球形象代言人。姚明將在身體健康和活動性、奧林匹克計劃以及 “我就喜歡” 營銷活動和客戶溝通方面發揮重要作用。 ? 2023年 2月 23日，麥當勞推出“ 365天給你優質驚喜，超值驚喜”活動，推出一項 “超值驚喜、不過 5元” 的促銷活動。在 2023年 2月 23日到 8月 24日期間，共有近 10款食品價格降到了 5元以內。 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 2023年 2月 27日，麥當勞宣布，將其全球范圍內的奧運會合作伙伴關系延長到2023年。此舉一次性地將其贊助權延長 連續四屆奧運會 。（ 2023年意大利都靈冬季奧運會、 2023年中國北京奧運會、 2023年加拿大溫哥華冬奧會以及 2023年的奧運會）的獨家銷售權利，還可以在全球營銷活動中使用奧運會的五環標志，并獲得對全球 201個國家和地區的奧運會參賽隊伍的獨家贊助機會。 討論性案例 麥當勞的整合營銷溝通 ? 經過一系列的努力，麥當勞 2023年 11月份銷售收入增長了 %，亞太地區的銷售收入增長了%。公司的股價逆市上漲，創下了 16個月以來的新高。 JP摩根集團 2023年 12月稱，麥當勞在全球經營已經有了很大的改變，并將麥當勞的股票評級從“一般市場表現”調升至“超出市場表現”。 ? 思考題：整合營銷溝通的含義是什么？麥當勞是通過哪些具體措施來實施其整合營銷溝通規劃的？ 討論性擴展 整合營銷的系統宣傳過程 ? （一）準確發現目標消費者的需要 ? （二）向獨特的消費者作利益承諾 ? （三）根據消費者需要，給商品取個有助傳播的好名字 ? （四）推出驚人事實，吸引社會注意 ? （五）發現、創造與大膽使用獨特性的傳播媒介，加大吸引力、沖擊力 ? （六）對消費者接觸進行有效管理，建立促銷機構 ? （七）突出主題，吸引讀者參加創意 ? （八）運用接觸管理，針對不同人群，進行獨特宣傳 （一）準確發現目標消費者的需要 ? 根據調查，大部分賣不出去的產品首先是因為銷售定位錯誤，定位不僅僅是給產品確定一個口號或者標簽，而是對產品的消費者利益進行認真分析，找出消費者真