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如何做好市場調查培訓(編輯修改稿)

2026-02-04 21:34 本頁面

　

【文章內容簡介】競爭環境 ? 因此，調研人員或調研公司在解釋消費者對廣告創意的反應時，他們的技巧會因此而大大提升 ? 調研人員應成為品牌團隊的一員恰當的調研公司 ? 并非所有的調研公司也并非所有調研人員都是一樣的 ? 某些調研公司（或調研人員）比較專長于某些問題 ? 真正好的調研人員是很稀少的 ? 即使好的調研人員在不同 case 的表現也會有差別 ? 有時部分取決于他們被 brief 的好壞 ? 因此，除了挑選最適合你的調研公司和調研人員，還要更好地 involve 他們適當的技巧 ? 通常對創意的調查需要質化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創意的反應，而不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調查，也要盡量加入質化部分適當的技巧（續） ? 對運用量化的 Pretest要十分小心 ? 對創意有一定的危險 ? 這些技術通常有點類似工程學中的破壞性試驗 ? 特別是一些新的 Pretest方法和技術適當的技巧（續） ? 這些測試通常會使用： ? 短期的態度改變 ? 觀看時不同的興趣水平 ? 聲稱的購買意愿 ? 間隔期的記憶 ? 一些零碎的廣告內容復述 ? 所謂的經驗數據庫 ? 一些模仿真實收視環境的花招 ? 所謂的目標視聽眾適當的技巧（續） ? 大多數的 Pretest系統都有一些解釋廣告如何發生作用的模型 ? 其中有些很含糊 ? 有些很絕對 ? 通常這種調查都是打著評估廣告效果的名義 ? 但事實上，并沒有充分的證據表明任何一個 Pretest系統在整體廣告效果上有可靠的預測能力適當的刺激材料 (Stimulus) ? 沒有嚴格的規則說明創意發展調查應該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創意的真正特質 ? 動畫 (Animatics)很多時候被認為是直接的解決方法 ? 但創意應該依據其特有的本質加以判斷 ? Animatics有時在創意發展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished 適當的刺激材料 (Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達出廣告的語調、語氣和視覺風格 ? 而這些有時對溝通品牌的利益點又是至關重要的內在本質適當的解釋 ? 我們都被允許對調查結果有自己的解釋 ? 調研人員的技巧應該不只是讓人們作出反應，還應包括： ? 以開放的心態去仔細聆聽被訪者的反應 ? 聆聽更多消費者的意見 ? 不只是聽他們說什么，而是聽他們想表示什么 ? 仔細分析所有人的反應， ? 很多時候，問題出在調查人員沒有被足夠地Briefing ? 沒有充分和適當的 context去解釋消費者的反應適當的理由 ? 永遠問自己“我們為什么要做這個調查？” ? 答案應該是學習 /了解在品牌、廣告和消費者之間的關系 ? 而不應該是： ? 作為一個保險的政策 ? 因為某人不能做決定 ? 推遲或避免做決定的借口 ? 或者是代替一個專業的判斷創意概念發展研究創意概念發展研究的角色檢驗我們在將策略和創意結合起來方面，達到什么程度為什么要做創意概念發展研究 ? 檢定我們是否很好地任用和處理在策略發展過程中得到的東西和測試我們是否能很好地用一種令人注目的方式，富有創意地表達出這種策略概念特別的檢定次序對核心創意 Idea 的理解和反應核心創意概念是否能很好地溝通核心策略概念執行細節對整體溝通效果有多大的貢獻或損害這種次序是必須的，否則我們可能被一些對執行細節的反應所淹沒使用何種測試材料較少完成

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