產品售前支持與管理培訓教材(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 征 ?市場計劃：總結性概述市場計劃的關鍵要素 制定發布策略（二） 51 Promoting Innovation? ? 主要內容 ? 市場分析：市場機會、產品定位、產品賣點、競爭對手對應產品及其發布、宣傳策略分析等 ? 發布策略：產品形象定位、宣傳節奏、正式發布方式等 ? 產品上市策略： Beta、 ESP的策劃 ? 發布對象：明確產品發布所面向的對象：國家、地區、區域、客戶群、政府機構、媒體、咨詢機構、公司內部等，對每個對象的關注點、組織結構、采購模式、決策鏈、優劣勢等方面進行分析，從而采取不同的發布策略 ? 關鍵成功要素：確定保證發布成功的關鍵要素，這些要素將是后續執行過程中的重點監控點 制定發布策略（三） 52 Promoting Innovation? ? 發布要做的事情很多，怎么管？ ?通過計劃，將眾多的發布準備活動和正式發布活動有機地“串”起來 ?各相關部門（總部、地區部）、責任人有條不紊地協同作戰 ?一旦出現問題，同步調整其它相關工作 進行發布準備（一） 53 Promoting Innovation? ? WHEN： PDCP后、 TR4A前 ? WHO：市場代表依據發布策略負責制定 ? 主要內容 ?市場分析（市場預測、機會、困難） ?發布活動計劃（發布期間及以后一段時間內的所有活動，這些活動體現公司將怎樣、何時與公眾和新聞機構就新產品的特性、價值進行交流 ） ?發布交付件計劃（外部客戶、公司內部的交付） 進行發布準備（二） 54 Promoting Innovation? ? 制定要點 ?制定一個好的發布計劃需要理解營銷組合，圍繞營銷的 4P，以及發布如何聚焦于使其成功 ?市場代表的主要使命是確定正確細分市場和營銷組合 ?不同的目標市場的發布計劃可不同 進行發布準備（三） 55 Promoting Innovation? 案例：發布計劃詳細內容 ?市場分析 ? 市場預測 ? 市場機會 ? 困難與措施 ? 發布計劃 ? 發布主題 ? 發布活動 ? 外部測試 ? 技術交流會 /研討會 ? 參加展覽 /展示會 ? 建立樣板點 ? 舉辦現場會 ? 內部培訓、交流 ? WEB網站建設與刷新 ? 廣告 ? 軟性文章 /技術文章 /新聞稿 ? 舉行新聞發布會 /答疑會 ? 交付件計劃 ? 向客戶交付 ? 向公司內部各部門交付 56 Promoting Innovation? 進行發布準備 －－評估準備就緒 ? WHEN： TR6后、 ADCP前 ? WHO：市場代表、開發代表、測試工程師、信息開發工程師、技術支援代表、訂單履行專員、制造代表、采購代表 57 Promoting Innovation? 進行發布準備 －－評估準備就緒 ? 檢查內容 ?產品包發布準備就緒檢查表 ?測試發布準備就緒檢查表 ?文檔發布準備就緒檢查表 ?訂單履行發布準備就緒檢查表 ?量產發布準備就緒檢查表 ?采購發布準備就緒檢查表 ?營銷發布準備就緒檢查表 ?客戶服務與支持發布準備就緒檢查表 58 Promoting Innovation? 正式發布：擬制發布信、發布公告 ? WHEN： ADCP后、 AD前 ? WHO：市場代表負責擬制 ? 發布信 ?提供給公司內部員工、客戶和一切有關系的合作者一個非常清晰的、描述即將發布產品的正式文檔 ?若僅是對內的發布，可以發布公告形式發布，也可以發布信形式發布 59 Promoting Innovation? 正式發布：擬制發布信、發布公告 ? 發布信為公司進行新產品宣傳、發布提供了正規和統一的方法、形式 ? 發布信主要內容 ?發布概述（對客戶的益處、主要產品功能和特性） ?產品定位與競爭性 ?產品概述 ?文檔、服務、測試與應用、定價信息 60 Promoting Innovation? 正式發布方式 發布方式 說明 新聞發布會 ? 最正式、隆重的發布形式，主要面向外部受眾，通過媒體以最短最快的方式告知受眾 ? 通常結合展覽或現場會進行，也可以單獨組織活動 ? 適合重要的、熱點的新產品、解決方案、產品系列的發布 Web網站 ? 例行的、通用的產品發布渠道和方式 ? 適合所有產品，包括通過新聞發布會的方式發布的產品在網站上發布信息 ? 發布對象包括外部受眾（客戶、媒體、咨詢顧問、分析師等）和內部受眾 展覽 /展示會 ? 全方位展示產品、解決方案以及業務演示，達到向外界展示產品實力的目的 ? 適合所有產品、解決方案 現場會 ? 產品與業務應用同時展示，說服力強，效果最好 ? 一般是在與運營商的合作項目（樣板點、運營商展廳等）中舉行，利用他們的網絡向同類或相近的客戶群進行產品推廣或應用推廣 ? 需要作好客戶邀請策劃，利用客戶來宣傳產品或應用，成本較高 研討會 ? 設定主題，邀請目標受眾參加研討，可以有產品發布、主題發言、小組討論、圓桌會議等 廣告 /媒體文章 ? 作為產品宣傳、樹立品牌的主要途徑，適合于重點產品、特性或概念的宣傳 郵件 ? 簡單、快捷，主要用于主要客戶、分銷商、代理商等渠道的產品發布或產品發布信息通知 61 Promoting Innovation? 編寫發布總結 ? WHEN： AD后 ? WHO：市場代表負責編寫 ? 主要內容 ?發布計劃執行總結 ?市場、技術支援、文檔、培訓工作總結 ?整體評價（發布的策劃、執行、達成目標情況 ） ?經驗教訓總結及改進建議 62 Promoting Innovation? 新產品上市的“ 151” ? 一個資料庫 ?各種產品市場宣傳資料，包括膠片、彩頁、展板、培訓資料、對手分析報告、市場指導書等 ? 五個宣傳手段 ?現場會 /匯報會 ?公司展廳 ?樣板點 /試驗局 ?展覽會 ?廣告（含網頁 / 國內外雜志宣傳） ? 一支隊伍： ?能完成資料及時更新、充分發揮五個宣傳手段效能的一支作戰隊伍 63 Promoting Innovation? 產品銷售一紙禪 ? 一紙禪 ?用一張紙將產品的特點，性能，典型解決方案及應用案例清晰明了的描繪出來，讓客戶一眼就留下深刻印象 ? 產品賣點： ?說服客戶為什么購買我們的產品的決策依據，如：價格，性能，功能，應用實例，兼容性，成本，可拓展性，服務，品牌，界面，可操作性，可維護。 ?賣點是針對競爭對手說的，每一產品針對每一競爭對手的賣點可以是有差別的。 64 Promoting Innovation? 產品上市效果評估 主要因素 測量說明 媒體的報道 向媒體、公眾發布產品文章的數量，在公共刊物中所處的位置（根據刊物的周期來統計） 客戶調查 通過咨詢機構調查客戶對產品的了解程度、購買欲望、使用的滿意程度 網站點擊率 產品正式發布兩周后的網站點擊情況 訂貨量 產品發布后分銷商、合作伙伴的訂貨量 銷售額 產品正式發布后的兩個月內的銷售量 供貨能力 正式發布后月供貨量的市場滿足情況，存貨越少越好 65 Promoting Innovation? 產品上市策略演練 ? 根據選定的產品輸出下列策略 ?市場概要分析（機會、定位、賣點、競爭） ?產品形象、定位 ?產品發布方式 ?產品上市渠道選擇 ?發布對象 ?風險及措施 ? 請小組討論后在白紙上寫出上市策略和上市計劃 單元 四 、產品上市的組織與團隊 67 Promoting Innovation? 課程目錄 的市場定位與競爭策略分析 案例分析 3. 產品上市流程的執行 4. 產品上市的組織與團隊 0、公司及培訓課程介紹 的營銷管理與過程監控 的績效評估 68 Promoting Innovation? 大客戶的需求特點 項目金額較大 需求的復合性 規范的采購流程 專業采購團隊 深刻理解大客戶的特點并加以靈活運用，是大項目成功的關鍵。 決策鏈復雜 持續的采購行為 69 Promoting Innovation? 大客戶的購買行為－－持續性 ? 更加建立穩定的戰略伙伴關系 ? 穩定的供應商和批量訂貨有利于降低成本 ? 減少搜索和考察新供應商的成本 ? 大客戶使用者的 惰性使然 ? 保證品質的一致性 ? 保證可持續的售后服務 70 Promoting Innovation? 組織需求與個人動機－－需求的復合性 ? 需要（ need）：指沒有得到基本滿足的感受狀態 ? 欲望（ want）：指對具體滿足物的愿望 ? 需求（ demand）：指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望 ? 組織需求 ?組織需求是組織中不同角色的個人需求互相作用、交互影響的結果 ? 個人需求？？ 71 Promoting Innovation? 專業采購團隊 ? 參與人數較多： ?各自在決策中 扮演不同角色 ? 人員專業性： ?擁有 不同領域的經驗和知識 ? 決策機制復雜： ?集體決策中的 個人影響力 ? 目標的一致性和差異性： ?決策過程 不確定性因素多 72 Promoting Innovation? 集體決策 /個體決策－－復雜的決策鏈 ? 決策鏈的層次： ?影響層 —看不見的手 ?決策層 —掌握生殺大權 ?操作層 —不可忽略的環節 ? 扮演角色不同： ?領路人（ COACH） ?使用者（ USER） ?技術把關者（ TB） ?經濟把關者（ EB） 73 Promoting Innovation? 大項目的特征－－訂單金額大 ? 運作周期長 ? 項目投風險高 ? 運作過程復雜，競爭激烈 ? 前期切入難度大 ? 對營銷人員要求高，項目組個人業績評估困難 ?強調團隊作戰能力 ?各專業領域的人相互配合 74 Promoting Innovation? 規范的采購流程 選型項目 和 采購項目 不同，不同行業客戶采購流程不同，大客戶的采購流程具有較強的規范性 75 Promoting Innovation? 大客戶的特點和營銷策略 ? 決策鏈復雜－－客戶關系策略 ?泰山壓頂、迂回包抄、各個擊破 ? 決策過程緩慢－－過程控制策略 ?持久戰術、閃電戰術 ? 需求復合性－－項目引導策略 ?扮演信息傳遞者角色 ? 規范的采購流程－－項目運作策略 ? 專業的采購團隊－－技術引導策略 76 Promoting Innovation? 大項目成功的關鍵要素 成功的項目引導 －－抓需求 項目組的有效溝通與配合 －－團隊作戰 合理的資源配置 －－抓重點 有效的項目監控 －－銷售項目管理和分析會 有針對性的技術牽引 －－技術引導 項目經理豐富的項目操作經驗 －－隊伍建設 77 Promoting Innovation? 行業客戶營銷要三條線作戰 ? 產品行銷部 ?連接研發和市場的橋梁 ?三大職能：品牌營銷、市場策劃、技術支持 ? 客戶群銷售部 ?創造銷售收入，獲取合理的利潤 ?以構建長期市場機會為目的，進行客戶平臺培育 ?樹立公司及產品品牌 ? 各區域銷售部（辦事處 /代表處） ?對公司在區域市場的業務總目標負責 ?對外履行市場、銷售、客戶關系改進和服務職能 78 Promoting Innovation? 三條線之間的關系 實 現 銷 售 和 利 潤各客戶群公 司 及 品 牌 認 同 （ 技 術 、 文 化 、 核 心 能 力 ）產品部 / 事業部策 劃 宣 傳 部總 工 辦市 場 拓 展 部客 戶 群 銷 售 部解 決 方 案 部銷 售 管 理 部客 戶 拓 展 部辦事處分 支 機 構以 “ 營 ” 為 中 心 以 “ 銷 ” 為 中 心“ 營 ” 、 “ 銷 ” 并重，以項目為中 心79 Promoting Innovation? 產品行銷部的三大基本業務功能 ? 產品行銷部的其他支持功能包括：干部管理、隊伍建設及行政管理； 品牌營銷 銷售技術支持 市場策劃其他支持功能 產品行銷部80 Promoting Innovat