世聯xxxx合肥華潤凱旋門項目營銷投標報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 域標桿項目價格開始探底 2 0 1 2 年合肥部分豪宅項目月均銷售速度82012191289001202389001000089000510152025內森莊園 萬達公館 臵地廣場 金域華府玫瑰園050001000015000銷售套數銷售均價2 0 1 2 年合肥部分豪宅項目成交戶型分布2251262129950501001502002501 00 1 40 ㎡1 40 1 80 ㎡1 80 2 30 ㎡2 30 3 00 ㎡3 00 ㎡以上價格：個盤個案出現價格跳水 資料來源：根據世聯數據平臺資源整理而得 2023年 11月萬科全面降價，合肥金域華府均價降至 7800元 /㎡，采取線下 CALL客的方式，小范圍釋放，但仍引起業主紛爭，銷量依舊不樂觀； 2023年 10月起，綠地內森莊園高調降價，打出“ 7888元 /㎡”起的優惠信息，購房贈送 15萬車位一個； 2023年 9月起，包河區萬達廣場針對其毛坯住宅產品，制定 7130元 /㎡起的價格，較之前下降 1000元 /㎡； 資料來源：根據世聯數據平臺資源整理而得 2 49 合肥豪宅市場剛剛起步，豪宅對于政策的抗性無經驗可循，因此我們從 2023年深圳的豪宅市場表現來總結豪宅抵御調控的抗性 50 案例分析 香蜜湖 1號 香蜜湖 1號：正宗豪宅，風險抗性最高，價格不速度均未受明顯影響 （ 1）新貨推出銷售速度正常， 13套房源 ,推出 當天銷售 3套 ，推出一周后銷售 9套 ，當月銷售 3套 。 （ 2）日常銷售速度正常，銷售期內保持 每周上門量 5批左右 速度未受明顯影響（尾盤銷售的正常狀態） 平面 ，頂復 （ 1）當前平面均價 /平米，頂復約 /平米 （ 2）均價 /總價高于周邊二手房 25%，但成交客戶并不認為應當受到沖擊 老帶新：“老帶新”成交，老客戶可得到一臺價值 10萬元的大金中央空調，反映較強烈 一口價：所售單位為剩余戶型，采用一口價的形式，部分戶型價格調整 20233000元 /平米。 贈送停車位：新客戶則是獲贈車位一個，對于客戶的吸引力較大。 常規的尾盤營銷措施，效果正常 2 51 案例分析 香蜜湖 1號 香蜜湖 1號：豪宅社區的區隔力：除“香蜜湖”地段外，極至的豪宅產品設計力也是項目受追捧的重要原因 香蜜湖 1號產品細節解讀 —— 關鍵點：高層別墅化設計，公共空間香港豪宅元素引入 客戶反映： 居住 /功能空間 —— “深圳再沒有這么好的戶型了。” 公共空間 —— “是我見過最好的大堂和會所” 2 52 案例分析 中信紅樹灣 中信紅樹灣分期研究：推出各期產品同質化現象嚴重，后期產品價格提升受阻 4期 12/18棟產品當時困境：定價高于自身二手房 36— 70%，受到二手房沖擊明顯 銷售困境：中介與售樓處之爭 加大了新房的推介難度 銷售人員必須向客戶詳細說明，反復比較新房與二手房的差別，以消除客戶對價格的疑慮 45000 26000 25000 35000 200300平米 120185平米 新政前價格 新政后價格 高出 70% 高出 36% 2 53 案例分析 中信紅樹灣 中信紅樹灣 4期：絕版的樓王價格跳躍成立 ——依靠資源 /戶型被認可為豪宅 中信紅樹灣 4期： 2023年 10月 19日開盤情況 產品當前市場上唯一： 智能化直達電梯直接入戶（接入戶花園） 客廳層高 客廳餐廳錯層設計均南北通透 三套房（部分雙套房）設計帶衣帽間，主臥帶書房 所有房間都有 GOLF全景 銷售人員反饋： 絕版不是問題 紅樹灣現場銷售人員：“其實這棟 不是我們的主推單位 ，到現在連戶型圖都沒正式印出來，但很多客戶卻一直很關注，都 評價我們的這種產品的確是市場上沒的比，無論是設計，景觀還是配備。 ” 2 54 案例分析 星河丹堤 星河丹堤高層價格上升有阻力，缺乏豪宅社區支撐 只能依靠資源（其他附加值）打動客戶，配套 /周邊環境阻礙豪宅感建立 F區 270平米銷售現狀：成交客戶臵業驅動因素簡單化 —— 強烈認同星河丹堤“自然資源”，不成交客戶多是由其居住舒適性、關口觀感等因素 典型客戶：王先生（成交客戶） 關鍵詞：資源，環境 銷售代表描述：來星河丹堤看過幾次，對項目的山 /水環境贊不絕口，認為很適合修心養性，是深圳最好的環境之一，去樣板房感受了湖景，又要求銷售代表一起沿登山路徑去爬了兩個小時的山，回來后就直接落定。 后期彌補措施：引進標簽性的高端配套 背景： 在售： F區剩余產品 —— 270平米 將推： E區全部產品 —— 97295平米 銷售均價： 28000元 /平米 銷售狀態分析： F區 270平米銷售緩慢，每周 12套成交 E區誠意客戶意向排查：舒適戶型＞景觀豪宅＞居家戶型 后期高層缺少強勢景觀，同其他產品相比，產品缺少豪宅要素支撐項目品質。產品銷售出現乏力，特別是舒居戶型（客戶關注居家實用性）。 2023年 10月，星河丹堤 簽約中航健身會、丹桂軒、華潤萬家，通過品牌鏈接提升項目品質，客戶反映良好 。 2 55 案例分析 第五園 非正宗豪宅區域，第五園：區域營銷丌作為 +社區缺失，后續價格提升乏力 銷售效果：高層銷售率低，開盤銷售僅 12套，呈價率 3% 客戶反映：“現在的價格太高了，以后肯定還會降的” 銷售效果：開盤后成交約 30套，其中 133平米 3房消化速度最快 銷售分析： 3房產品贈送地下室，產品性價比較高，走量相對較快 區域營銷不作為，周邊坂田片區一直未得到改善 第五園并未能代言坂田片區，營銷推廣“骨子里的中國情結”，個盤營銷〉區域營銷，并未改善客戶對坂田片區的認知，項目坂田區域的印象依舊“臟、亂、破、舊”。 中式別墅和庭院設計等方面有特色，客戶認為其觀感和部分產品的實用性較差（高層拼合戶型反映較差、缺少園林、宜居性較差）。 2 社區價值低，概念〉產品，產品力缺失 2 56 案例分析 案例啟示 世聯觀點：“偽豪宅”困境 ——淡市中風險大 社區（產品與環境） 地段 豪宅地段 +豪宅社區 香蜜湖 1號 /紅樹西岸 價格 /速度 /營銷手段均不受太大影響 豪宅地段 +非豪宅社區 中信紅樹灣普通大戶型 價格 /速度都受到自身 2手房沖擊 非豪宅地段 +豪宅社區 星河丹堤別墅外高層產品 速度受到嚴重沖擊，客戶購買主要靠資源拉動 非豪宅地段 +非豪宅社區 第五園：區域營銷不作為 +社區缺失 過渡：星河丹堤別墅 /中信紅樹灣樓王 依靠戶型 /資源升級為正宗豪宅 過渡：中信紅樹灣早期 /星河丹堤早期依靠區域定義成功實現價格突破 偽豪宅： 非豪宅地段 非豪宅社區 —— 產品缺乏區隔 因此，我們必須區隔市場目前現有的所謂豪宅產品，與我們或客戶潛在認知中的競爭項目劃清界限，越是頂級的產品競爭越小。 2 57 競爭分析 干擾競爭 干擾競爭者一：萬科、保利濱湖項目精裝產品，濱湖拓展區的開篇乊作，但現階段客戶對項目認知“霧里看花”，有期待但較模糊 客戶印象： 品牌期待 區域認知 項目認知 “ 萬科的品牌在全國都比較響，萬科城這個名字給人的感覺也是很高端和大氣，保利地產我之前也聽說過，好像跟華潤、萬科一樣，都是大品牌開發商吧。品牌開發商做的項目肯定不會差，相比其他地方性的開發商來講，做的房子應該會比較高端，所以我個人對萬科和保利在濱湖區的項目還是挺期待的。但是濱湖區一直是政府在主導，現在也還是有很多回遷房在那邊，居住環境感覺沒有政務區好，政務區又有天鵝湖又有奧體中心和合肥大劇院，濱湖區這些市政配套還是要差一些，最后會是一個什么樣的產品給到我們購房者，還是需要再看一看。 ” 萬科、保利濱湖項目概況： 2 58 競爭分析 干擾競爭 干擾競爭者二：萬科金域華店仁是形象上的豪宅價值支撐；但，缺乏豪宅社區支撐的產品很容易陷入同質產品的價格圍攻 萬科金域華府推廣訴求更多的中心豪宅的自我形象標簽，缺乏實質性的豪宅社區配套價值支撐，難以實現高端客戶的價值認同。 2 0 1 2 年2 月份部分項目銷售概況8231542001568000850079009100780090007100 73000510152025金域華府1912金色明郡 臵地廣場 華地公館 內森莊園 印象西湖大溪地0202340006000800010000銷售套數銷售均價春節期間，萬科金域華府針對意向強烈的返鄉客，采取暗降內部價措施，價格低至 8000元 /㎡，銷量不僅沒有較大提升，反而陷入其他同質項目的價格圍攻。 金域華府推廣訴求： 2 59 競爭分析 玫瑰園 干擾競爭者三：綠城玫瑰園非豪宅片區，無突破性勱作，豪宅價位丌被認可 綠城玫瑰園： 13高層住宅，開盤當天銷售 4套，當前銷售 30套，銷售率約 21%，銷售陷入停滯，連續 6周銷量個位數。 綠城玫瑰園 13開盤與銷售情況： 常規舒適型產品，總價過高，無突破性推廣動作 多數臵業者明確表示，綠城玫瑰園高層住宅產品總價過高。一位意向客戶黃先生稱，他只對總價在 90120萬的產品有興趣，玫瑰園的產品總價范圍超出了他的接受度。而另外一些長期對綠城品牌有所關注的意向臵業者也明確表示，由于高層產品價格過高，他們只能選擇 12層以下的總價稍低的房子。 2 60 競爭分析 內森莊園 主要競爭者一：綠地內森莊園別墅起勢，依靠資源不產品力突破區域，成為正宗豪宅，推勱后續產品豪宅價值標簽建立 別墅 高層 綠地內森莊園總平圖 合肥稀缺臨水別墅產品，稀缺資源突破區域限制 千畝天鵝湖景觀帶營造五重園林景觀，政務文化新區綠軸的地塊； 合肥水景資源全市均比較匱乏，項目臨水別墅產品物業稀缺度極高。 天鵝湖支系 產品獨特，同區域缺少同質產品對比，產品力高 綠城玫瑰園推售動態： 2 61 當別人在彰顯資源和環境的時候，我們開始注重城市聚合的價值； 當別人越來越迷戀自然的時候，我們開始尋找將自然與人文融為一體的契機； 當別人精到地鑒別材質和鋪裝時，我們踴躍地為設計和格調而癡狂； 當別人已經開始向往空間的時候，我們嘗試著體驗空間在時間中成長； 當別人為標榜傳世宅邸時，我們始終堅信著我們的 —— 凱旋的生活觀； 豪宅客戶成熟的居住經驗， 使得他們更注重物業本身的使用性及物業本身的配套所帶來的便利性 主 張 真正適合居住的地方，必須 強化居住體驗和符合豪宅客戶的專署服務體系 除居住品質（產品設計及材料升級）外， 居住體驗的細節成為價格支撐關鍵 。 競爭分析 競爭結論 如何有效區隔競爭？我們認為，堅定丌移的走正宗豪宅路線 2 62 3 讓理想照迚現實，我們不成功的路 63 聽聽他們真實的聲音： “追求居住圈層的純粹性” 綠城玫瑰園業主駱小姐心聲 ： “現居住南二環國強鋼材市場旁邊，選擇居住在附近主要是為了方便照顧生意，周邊環境比較雜亂。馬上想生孩子，并把父母接過來，所以還是想要一個舒適、品質、環境好，周圍人檔次高的社區，既適合他們的生活，又有益于將來孩子的成長。 ” 綠城玫瑰園張女士心聲 ： “坦白說，我每年賺了錢就買一套房子。所以除了做生意，我平時就到處看房子。前幾年買房子純粹是為了投資，現在買房子是真的需要了。我在雙崗也有房子，現在隨著小孩子慢慢長大了，也懂事了，雙崗街那邊打架，偷東西的比較多，小孩子很容易學壞，不想讓孩子生活在那樣的環境中，被周邊的人影響；這邊環境比較好，買在這里的人都是有錢人，而且都是比較有素質的人，跟這樣的人住在一起，我覺得對小孩子的成長會比較好。” 64 聽聽他們真實的聲音： “追求能看見的尊貴” 萬科金域華府業主李先生心聲： “買萬科的房子看重的是有這么好的地段，萬科也是全國第一的大品牌，而且從售樓部到里面的裝修、景觀都很大氣、很有氣派。” 萬科金域華府張先生心聲 ： “記得上次到香港的朋友家玩，好像是叫什么陽明山莊吧，那里的服務生態度好多了，又是鞠躬，又是敬禮，我朋友一伸手，馬上就跑過來問有什么需要幫忙的，聽說物管還可以訂票，送飯，幫忙洗衣服什么的，唉，跟內地這邊的比，還是人家想的周全啊。” 萬科金域華府黃女士心聲 ： “現在的物業管理還應該要再嚴格些，這樣住在里面才有安全感，可以考慮采用 IC卡的方式，當然保安人員的素質也要相應提高。 ” 65 聽聽他們真實的聲音： “追求精