定價(jià)理論知識(shí)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 少座位，提供何種價(jià)格等。 這樣的庫(kù)存或收益管理意味著既 要規(guī)劃出多少?gòu)埰笨梢哉蹆r(jià)銷(xiāo)售，而又不至于使商務(wù)旅客買(mǎi)不到票。 商務(wù)旅客往往在最后一刻才訂票，因此買(mǎi)全價(jià)票，規(guī)劃中出現(xiàn)失誤會(huì)導(dǎo)致這方面收入的巨大損失。 因此“這是一個(gè)復(fù)雜的猜謎游戲”。一種票價(jià)的平均生命周期僅 2周。 周五較少出售優(yōu)惠機(jī)票，這是基于以往每次航班的記錄作出的。商務(wù)旅行者大多乘周五下午的航班，但一直到當(dāng)天才訂購(gòu)。 航空公司為這些?？土糁S多座位，因此很少有優(yōu)惠機(jī)票出售 。 同一航線(xiàn)星期三中午情況截然相反，航空公司將 80%以上的座位進(jìn)行優(yōu)惠銷(xiāo)售，以吸引旅游者和其他時(shí)間安排靈活的乘客。 航空公司多年來(lái)一直使用庫(kù)存管理軟件，因?yàn)樨?fù)載系數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)能給美航這樣的公司增加 1千萬(wàn)美元的收入。對(duì)許多航空公司而言，收益管理決定公司是盈利還是虧損，因而被認(rèn)為是航空公司管理中最重要的因素 。 管理軟件相當(dāng)復(fù)雜，有時(shí)航空公司優(yōu)先考慮的是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠機(jī)票的、而不是購(gòu)全票的乘客。如購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠票從得克薩斯州奧斯汀 — 達(dá)拉斯，再飛往倫敦的乘客比另一位 奧斯汀 — 達(dá)拉斯 — 路易斯安那州的乘客在美航就能得到更多考慮。因到倫敦單程優(yōu)惠票 241美元，比全價(jià)票 87美元到路易斯安那的乘客更合算。 能否購(gòu)到打折機(jī)票越來(lái)越多的取決于季節(jié)、旅行的日期和時(shí)間、目的地、以及逗留時(shí)間。 預(yù)測(cè)未來(lái)盡管聽(tīng)起來(lái)很先進(jìn)，但仍受一些無(wú)法控制的因素影響。惡劣的氣候、最后一刻調(diào)換另一型號(hào)的飛機(jī)都能破壞幾周的計(jì)劃。 案例： 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類(lèi)優(yōu)惠券在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。 為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有 20%~30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后， 將消費(fèi)者區(qū)分為兩類(lèi)， 對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫(xiě)后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫(xiě)卡片。 價(jià)格彈性產(chǎn)品非使用者 使用者衛(wèi)生紙輔料 / 調(diào)味品洗發(fā)劑烹調(diào) / 色拉油干什錦餐什錦餅貓食凍菜果凍細(xì)條實(shí)心面調(diào)料洗潔精 / 調(diào)理劑湯料熱狗－ 0 .6 0－ 0 .7 1－ 0 .8 4－ 1 .2 2－ 0 .8 8－ 0 .2 1－ 0 .4 9－ 0 .6 0－ 0 .9 7－ 1 .6 5－ 0 .8 2－ 1 .0 5－ 0 .5 9－ 0 .6 6－ 0 .9 6－ 1 .0 4－ 1 .3 2－ 1 .0 9－ 0 .4 3－ 1 .1 3－ 0 .9 5－ 1 .2 5－ 1 .8 1－ 1 .1 2－ 1 .2 2－ 0 .7 7?優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性 以舊換新 以舊換新也是價(jià)格歧視的一種形式。對(duì)于已經(jīng)有一臺(tái)舊洗衣機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難讓他再去買(mǎi)一臺(tái)新 洗衣機(jī) ，因?yàn)榕f 洗衣機(jī) 已經(jīng)能滿(mǎn)足他大部分的需求了，因此 這些有舊洗衣機(jī)的人對(duì)于新 洗衣機(jī) 的需求價(jià)格彈性就要比那些還沒(méi)有買(mǎi) 洗衣機(jī) 的消費(fèi)者大， 洗衣機(jī) 供應(yīng)商們于是便通過(guò)以舊 洗衣機(jī) 作價(jià)的形式來(lái)區(qū)別兩種消費(fèi)者，這樣他們實(shí)際上對(duì)于那些有舊 洗衣機(jī) 的消費(fèi)者們收取了一個(gè)較低的價(jià)格。 小美人魚(yú)：一個(gè)價(jià)格歧視的例子 迪斯尼公司第一次推出《小美人魚(yú)》錄像帶時(shí)零售價(jià) $20，同時(shí)你可得到一張退款單，當(dāng)你寄回迪斯尼公司就可享受 $5的退款。 為什么不簡(jiǎn)單地將錄像帶定為 15美元？為什么不避免一些不必要的開(kāi)支，匯支票、印刷海報(bào)和退款單都是很費(fèi)錢(qián)的。 迪斯尼不愿實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)。對(duì)那些愿意以 20美元購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間機(jī)會(huì)成本較高，他們不太可能填寫(xiě)一張退款單，寄回公司，然后再去領(lǐng)取支票。 對(duì)迪斯尼公司在決定實(shí)施這樣一個(gè)退款項(xiàng)目時(shí)，有哪些問(wèn)題需要考慮呢？ 首先：支持這個(gè)項(xiàng)目的成本和增加的額外銷(xiāo)售所帶來(lái)的利潤(rùn)，哪個(gè)大哪個(gè)??？ 其次，有一些消費(fèi)者本來(lái)要按 20美元價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)，但現(xiàn)在也可能使用退款優(yōu)惠，這會(huì)使公司蒙受損失。 第三，公司其他不使用退款券的錄像帶銷(xiāo)售是否會(huì)因此受影響？ 因此任一公司是否要實(shí)施類(lèi)似項(xiàng)目還應(yīng)認(rèn)真分析，區(qū)別對(duì)待。 超市如何充分利用類(lèi)似的定價(jià)策略？ ? 超市的價(jià)格不再固定了。 ? 把價(jià)格搞亂、不定期的大降價(jià)和對(duì)價(jià)值較低商品隨機(jī)的大幅漲價(jià) … 。 ? 商店不一直堅(jiān)持高價(jià)或低價(jià)，而應(yīng)在兩個(gè)極端間跳來(lái)跳去，中間價(jià)沒(méi)有好處。 不會(huì)存在一個(gè)超市，它各種商品的價(jià)格都比別的超市貴。它總是有些貴、有些便宜，而且經(jīng)常變化。 INTEL、 IBM和 SONY的“受損產(chǎn)品” 當(dāng)廠(chǎng)商為了實(shí)行價(jià)格歧視而降低某些現(xiàn)有產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，即廠(chǎng)商生產(chǎn)受損產(chǎn)品（ Damaged goods）時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者自我選擇中的極端情況。事實(shí)上，在高技術(shù)企業(yè)中普遍存在著銷(xiāo)售受損產(chǎn)品來(lái)對(duì)支付意愿高的消費(fèi)者與支付意愿低的消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視的現(xiàn)象。 Intel公司的 486微處理器有 DX和 SX兩個(gè)版本。盡管這兩個(gè)版本在運(yùn)行上存在著明顯的差異，但 SX版本除了其內(nèi)部的數(shù)學(xué)協(xié)助理器不能工作外，其他方面都與 DX版本一模一樣。然而，在 1991年 SX版本銷(xiāo)售價(jià)格為 333美元，而 DX 版本卻為 588美元。 1990年 5月， IBM公司宣布推出 E激光打印機(jī)，該型號(hào)的激光打印機(jī)比 IBM原先流行的激光打印機(jī)成本低。實(shí)際上，前者與后者的唯一區(qū)別在于 E型打印機(jī)每秒打印 5頁(yè)紙，而 原先推出的打印機(jī)每秒可以打印 10頁(yè)紙。這兩種打印機(jī)使用相同的“引擎”和零部件，僅有的一點(diǎn)區(qū)別在于 E型打印機(jī)中多了一塊使打印機(jī)處于等待狀態(tài)的芯片。 Sony公司推出一種數(shù)碼錄音迷你磁碟，以替代原有的錄音磁帶，而且提供了更好的方便性和更高的持久性。迷你磁碟與計(jì)算機(jī) ，分為已經(jīng)錄音的和可以錄音的兩種格式?？梢凿浺粜陀址譃殇浺?60分鐘和 74分鐘兩種，價(jià)格分別為 。事實(shí)上，盡管價(jià)格和錄音時(shí)間長(zhǎng)度不同，但這兩種類(lèi)型的磁碟事實(shí)上完全相同，磁碟內(nèi)容表中編碼確定了該磁碟為 60分鐘。這樣，即使磁碟內(nèi)還剩有多余的存儲(chǔ)空間，但這種編碼可以有效阻止錄音長(zhǎng)度超過(guò)該時(shí)間。 時(shí)間價(jià)格歧視 時(shí)間價(jià)格歧視：對(duì)不同的時(shí)間定不同的價(jià)格將消費(fèi)者區(qū)分成具有不同需求函數(shù)的群體。 是一種與三級(jí)價(jià)格歧視密切相