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廣告信息策略課件(編輯修改稿)

2026-02-06 00:52 本頁面

　

【文章內容簡介】 ? 快樂的重要性 ? 實用的關聯性 ? 購買不安２ .受眾信息處理的涉入理論在特定狀態下由某刺激引發的、被認知的關聯性以及個人的重要性程度廣告信息傳播 * 43 ? 認知性涉入（理性涉入）：由個人關聯性的利益動機引發的 ex：阿里巴巴 12年 ? 情感性涉入（感性涉入）：由價值表現動機（或自我形象表現）引發。 Ex：宋衛平－－根據動機，涉入分為：廣告信息傳播 * 44 ? 基于涉入強度與產品類型的信息接收模型理性感性高涉入信息性產品：汽車、家具、住房模型：學習 → 感覺 → 購買情感性產品：化妝品、時裝、珠寶模型：感覺 → 學習 → 購買低涉入習慣性產品：食品、日用品模型：購買 → 學習 → 感覺信息性產品：香煙、飲料、酒模型：購買 → 感覺 → 學習廣告信息傳播 * 45 ? 消費者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（滿足欲望的產品或活動），可以由涉入強度來表現 ? 對產品的涉入程度可以分為對產品類的涉入程度和對具體品牌的涉入程度－－根據攝入強度，涉入劃分為：廣告信息傳播 * 46 對產品類的涉入高涉入低涉入對品牌的涉入程度高涉入品牌忠誠型注重品牌追求最佳有喜歡的品牌不使用其他品牌日常品牌購買型不太注重產品類不追求最佳沒有喜歡的品牌不使用其他品牌低涉入信息型注重產品類追求最佳使用多種品牌搜尋信息品牌轉換型不注重產品類、品牌不追求最佳使用多種品牌對價格敏感廣告信息傳播 * 47 －－消費者涉入模型內在涉入（持續的關聯性）情境涉入（一時性、利益性）購買及購買后行為消費者特性自我觀念、個性、欲望產品特性產品快樂價值、知覺風險 (財務、性能、身體、心理、社會 ) 情境因素購買情境、適用情境、社會環境等主觀涉入性強，對廣告信息將投入很大注意力廣告信息傳播 * 48 －－低涉入理論模型Ａ、低涉入類廣告引起消費者知覺結構變化（如知名度提升、功能利益強化），但不會引起消費者品牌態度變化Ｂ、低涉入消費品最終的購買力量在于情境因素。如：促銷、售點情況、消費情境而定Ｃ、與期刊廣告不同，電視廣告是適宜發布低涉入產品廣告。廣告信息傳播 * 49 廣告信息認知結構改變態度改變Ａ廣告信息中樞精細處理線路Ｂ廣告信息邊沿處理線路３精細處理可能性模型購買行為Ａ線路：認知結構改變，態度持久，明顯影響購買行為。Ｂ線路：認知結構改變，態度不持久，對購買行為的影響不明顯。騰訊廣告信息傳播 * 50 信息中樞精細處理的條件： ? 受眾具備處理信息的動機；潛在用戶？消費決策進行中？興趣與意愿？ ? 受眾具備處理信息的能力；消費者讀不懂的廣告將很難通過中樞線路精細出路廣告信息傳播 * 51 邊沿信息線路處理： ? 消費者接受或拒絕接受信息并不是基于對廣告信息的仔細思考；而是將廣告主題或品牌直接與積極或消極的線索聯系起來，或根據廣告內容情境以及一些次要信息直接做出一個簡單的結論。邊沿信息包括：背景音樂、廣告背景、產品外觀等。

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