國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的基本方法(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 商體制，而且只有一半的廠商提出對(duì)其分銷(xiāo)商的交易加以控制。 ? 騎墻的分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商有時(shí)難以滿足與 OEM廠商訂立的分銷(xiāo)合約條款，這不僅由于分銷(xiāo)條款的苛刻而且由于分銷(xiāo)商內(nèi)部也不存在保證銷(xiāo)售渠道監(jiān)控的控制系統(tǒng)。所有受調(diào)查分銷(xiāo)商都表示在與經(jīng)紀(jì)商競(jìng)爭(zhēng)，他們提供同樣產(chǎn)品但具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 分銷(xiāo)商平均毛利率只有 2％。 71％的分銷(xiāo)商聲稱從灰色市場(chǎng)獲得至少 10％的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而 35％則表示獲得高達(dá) 30％的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而灰色市場(chǎng)的突出特點(diǎn)在于其交貨效率（見(jiàn)表 3）。 71％認(rèn)為有必要從灰色市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品， 41％則從灰色市場(chǎng)中進(jìn)行常規(guī)購(gòu)買(mǎi)行為，即使這是違反分銷(xiāo)合約條款的。 ? 無(wú)辜的消費(fèi)者 面對(duì)漂亮而合法的包裝，消費(fèi)者完全不知其中可能隱藏的缺陷而導(dǎo)致其利益的受損，這些缺陷包括沒(méi)有有效保證、不合格、已受損甚至偽造的部件等。消費(fèi)者很少能從灰色市場(chǎng)買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品中獲得滿意效果，即使它們存在折扣。調(diào)查估計(jì)有 60％的終端用戶在灰色市場(chǎng)商品上有與合法市場(chǎng)商品同樣的支出。 受調(diào)查的分銷(xiāo)商對(duì)于煩惱灰色市場(chǎng)消費(fèi)者的無(wú)效質(zhì)量保證表示最為關(guān)注，而將缺乏技術(shù)支持和質(zhì)量的不確定性放在次要關(guān)注的地位。 ? 地心定價(jià) 企業(yè)不規(guī)定固定的產(chǎn)品價(jià)格，也不允許當(dāng)?shù)胤止救珯?quán)負(fù)責(zé)定價(jià)，而是盡可能用兩種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)。 ? 卡特彼勒的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)方法 （ 1） 20 000元是推土機(jī)的價(jià)格，這僅僅是相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的推土機(jī)價(jià)格； （ 2） 3 000元是產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià)； （ 3） 2 000元是為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià)； （ 4） 2 000元是為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià)； （ 5） 2 000元是為零配件的長(zhǎng)期的擔(dān)保的溢價(jià)； （ 6） 29 000元是包括上面全部?jī)r(jià)值的價(jià)格； （ 7） 4 000元是折扣額； （ 8） 25 000元是最終價(jià)格 。 ? 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 ?價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)” ?為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ? 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ ? 二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響： ?產(chǎn)品線定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em e r s o n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ? ?建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類(lèi)型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 ? 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過(guò)去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對(duì)以后銷(xiāo)售量的影響 產(chǎn)品 商店類(lèi)型 介紹期每周平均銷(xiāo)量 介紹期后每周平均銷(xiāo)量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 ? 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購(gòu)買(mǎi)環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買(mǎi)，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢(qián)一瓶你就不買(mǎi)了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣(mài)啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣(mài)啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 ? 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)” ?價(jià)格心理設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ) —— 預(yù)期理論 即人們對(duì)損益的感受是不同的，損失帶給消費(fèi)者的痛苦比相對(duì)大小的利得帶給他們的歡樂(lè)要大 ?設(shè)計(jì)消費(fèi)者的參考點(diǎn) —— 捐贈(zèng)效應(yīng) 消費(fèi)者寧肯維持現(xiàn)狀也不愿意失去對(duì)某種財(cái)產(chǎn)的擁有權(quán)。啟示： ? 假如某種東西的價(jià)格只表示擁有者會(huì)放棄一些機(jī)會(huì)，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價(jià)格差異時(shí)，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價(jià)格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價(jià)格是一種加價(jià) ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ?設(shè)計(jì)利得和損失 在推銷(xiāo)一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，而是要向他們說(shuō)明如果不購(gòu)買(mǎi)的話會(huì)損失些什么 ? 三 .價(jià)格的心理“設(shè)計(jì)”（續(xù)一） ?設(shè)計(jì)復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對(duì)人們心理的影響越來(lái)越小 ? 啟示： ?將好處分開(kāi) ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開(kāi) ? 四。為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià) ?什么是隨機(jī)性產(chǎn)品： 購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品是為了獲得某種可能的利益或者為了規(guī)避某種可能的損失。如保險(xiǎn)、服務(wù)合同等。 ?啟示一 —— 一項(xiàng)針對(duì)工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)代理商的調(diào)查 ? 如果購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品時(shí)消費(fèi)者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來(lái)的正的效應(yīng)，那么他們往往采用更安全的購(gòu)買(mǎi)方案，哪怕多花一些錢(qián) ——當(dāng)有可能獲得某種好處時(shí)，人們的態(tài)度往往不愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ? 而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，人們更愿意冒險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)比較便宜的產(chǎn)品 —— 當(dāng)人們可能遭受一些損失時(shí)，人們的態(tài)度變成了愛(ài)冒風(fēng)險(xiǎn) ?啟示二： 人們往往認(rèn)為確定的事情的價(jià)值很高，而對(duì)那些不太確定的方案卻不感興趣。 ? 三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定價(jià)過(guò)程 (1)選擇定價(jià)目標(biāo) (2)確定需求 (3)估計(jì)成本 (4)分析競(jìng)爭(zhēng)者制定的價(jià)格和提供的東西 (5)選擇定價(jià)方法 (6)選定最終價(jià)格 ? 第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的定價(jià)策略 ? 三、滲透定價(jià) 新產(chǎn)品一投人市場(chǎng)就以低于預(yù)期價(jià)格的價(jià)格銷(xiāo)售，力爭(zhēng)獲得最高的銷(xiāo)售量和最大的市場(chǎng)占有率，以盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)。 這種策略一般對(duì)在市場(chǎng)上存有代用品、競(jìng)爭(zhēng)激烈、需求彈性大、銷(xiāo)量大、市場(chǎng)壽命周期長(zhǎng)的產(chǎn)品比較合適。 ? 二、撇脂定價(jià) 撇脂定價(jià)，即把新產(chǎn)品以盡可能高的價(jià)格投放市場(chǎng)，以求得最大收益，盡快收回投資，這是對(duì)市場(chǎng)的一種榨取，就象從牛奶中撇取奶油一樣。 美國(guó)的寶來(lái)公司向市場(chǎng)推出一次成像的相機(jī)時(shí)采用了這種定價(jià)策略，消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)銷(xiāo)售量開(kāi)始減少時(shí)，公司便降低價(jià)格，將市場(chǎng)擴(kuò)大到對(duì)價(jià)格敏感的顧客。 采用這種定價(jià)策略必須具備一定的條件：（ 1）新產(chǎn)品具有顯著的優(yōu)點(diǎn)，能使消費(fèi)者為之心動(dòng)；（ 2）競(jìng)爭(zhēng)者在短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場(chǎng)；（ 3）商品的需求價(jià)格彈性小，消費(fèi)者能接受高價(jià) 。 ? 具體實(shí)施中，采用的方法有： （