營(yíng)銷培訓(xùn)零售商定位與發(fā)展(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可表現(xiàn)為 HHF特色： 提出快樂(lè)購(gòu)物口號(hào)（ HANPPY SHOPPING）； 倡導(dǎo)健康購(gòu)物理念（ HEALTH SHOPPING）； 推出快速購(gòu)物服務(wù)（ FAST SHOPPING）。 （二）寬泛的會(huì)員制度 —— 吸引高端客源 ? 根據(jù)高收入住戶特征，為其提供消費(fèi)顧問(wèn)、理財(cái)管家、購(gòu)物資訊、送貨上門、年終獎(jiǎng)勵(lì)等寬泛性會(huì)員制度。具體原則有： 弱化價(jià)格，著眼服務(wù)； 著重實(shí)用，緊扣需求； 階梯結(jié)構(gòu)，貧富兼得； 形式多樣，縱橫交錯(cuò)。 第 39 頁(yè) 具體建議 2 （三）巧妙的低價(jià)策略 —— 給下崗工人“放心的實(shí)惠” 天天特價(jià)區(qū)，實(shí)惠自由送。 針對(duì)小型貨倉(cāng)商場(chǎng)，在超市中開(kāi)辟特價(jià)銷售區(qū)，面向下崗工人銷售一般品牌的洗化、百貨及家居易耗品。 放心肉菜區(qū)，生鮮果蔬都健康。 針對(duì)臨近小區(qū)的肉菜市場(chǎng)，在盈虧持衡的前提下，參照合理定價(jià)，做到價(jià)廉物美，弘揚(yáng)健康飲食。 （四） “樣樣紅”返利計(jì)劃 —— 維系顧客忠誠(chéng) 開(kāi)業(yè)伊始，即向周邊各類目標(biāo)消費(fèi)群推出“樣樣紅”購(gòu)物智能卡。每次購(gòu)物刷卡登記，年終享有一定比例的返利和抽獎(jiǎng)送大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系顧客忠誠(chéng)。 第 40 頁(yè) 目 錄 國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)分析 總結(jié)與啟示 傳統(tǒng)零售商的困境與出路 零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù) 第 41 頁(yè) 零售商經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)務(wù) 1. 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu) 2. 加強(qiáng)庫(kù)存控制 3. 客戶服務(wù) 4. 店面規(guī)劃與產(chǎn)品陳列管理 5. 店頭促銷管理 6. 導(dǎo)購(gòu)技巧 第 42 頁(yè) 商家對(duì)廠家選擇 ? 彌補(bǔ)產(chǎn)品種結(jié)構(gòu)的不足，建立更為完善的產(chǎn)品系列 ? 彌補(bǔ)管理的不足和長(zhǎng)、短期經(jīng)銷利潤(rùn) ，建立品牌優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念：高品質(zhì)、專業(yè)發(fā)展、利益共享 ? 綜合實(shí)力（包括市場(chǎng)營(yíng)銷資源和運(yùn)作能力） ? 強(qiáng)大的品牌影響力 ? 合理的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)綜合支持 ? 產(chǎn)品的性能和價(jià)格比優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)前景 ? 其他的利益點(diǎn) 第 43 頁(yè) 廠家針對(duì)專賣店和小經(jīng)銷商措施 封閉操作、區(qū)域保護(hù)和毛利保護(hù)： 低折扣供貨；在合理的銷售指標(biāo)下，確保一定區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)；對(duì)市場(chǎng)竄貨制定嚴(yán)厲處罰措施，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者利益，確保利潤(rùn)的隱蔽性；降低經(jīng)銷資格的門檻。 注重品牌形象的樹(shù)立 協(xié)助專賣店和小經(jīng)銷商樹(shù)立品牌形象，如授予總經(jīng)銷或特約銷售點(diǎn)的證明，配備燈箱片、贈(zèng)品、 POP等促銷物料，定期安排統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，定期或不定期予以營(yíng)銷指導(dǎo)，投入少量廣告。 注重產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 講究配套組合，產(chǎn)品系列品種齊全；包裝精美；有獨(dú)特賣點(diǎn)；不斷推陳出新，定期有新品面市。 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用由專賣店或小經(jīng)銷商承擔(dān)，以確保企業(yè)費(fèi)用控制。 第 44 頁(yè) 優(yōu)化門店的商品 結(jié)構(gòu) 1 ? 商品銷售排行榜： ? 整理出門店的每天、周、月的商品銷售排行榜，了解每一種商品的銷售情況，調(diào)查商品滯銷的原因，如無(wú)法改變，予以撤柜。 ? 在處理這種情況時(shí)應(yīng)注意： （ 1）對(duì)于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成長(zhǎng)期，不要急于撤柜。 （ 2）對(duì)于某些日常生活的必需品，雖然其銷售額很低，但是此類商品的作用不是盈利，而是拉動(dòng)門店的主力商品的銷售，如：針線，保險(xiǎn)絲，蠟燭等。 第 45 頁(yè) 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 2 ? 商品貢獻(xiàn)率： ?銷售額高，周轉(zhuǎn)率快的商品，不一定毛利高，而周轉(zhuǎn)率低的商品未必就是利潤(rùn)低。 ?沒(méi)有利潤(rùn)的商品短期內(nèi)可以存在，但不應(yīng)長(zhǎng)期占據(jù)貨架。 ? 找出門店的商品貢獻(xiàn)率高的商品，并使之銷得更好。 ? 損耗排行榜： ?直接影響商品的貢獻(xiàn)毛利。例如：日配商品的毛利雖然較高，但是由于其風(fēng)險(xiǎn)大，損耗多，可能會(huì)是賺得不夠賠的。 ?最后唯一的辦法是，提高商品價(jià)格和協(xié)商提高供貨商的殘損率，對(duì)于損耗大的商品一般是少訂貨，同時(shí)由供貨商承擔(dān)一定的合理?yè)p耗。 ?有些損耗是因商品的外包裝問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)及時(shí)讓供應(yīng)商予以修改。 第 46 頁(yè) 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 3 ? 商品的周轉(zhuǎn)率： ? 優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的指標(biāo)之一，誰(shuí)都不希望某種商品積壓流動(dòng)資金，所以周轉(zhuǎn)率低的商品不能滯壓太多。 ? 新近商品的更新率： ? 周期性增加商品品種，補(bǔ)充新鮮血液，以穩(wěn)定固定顧客群體。 ? 商品的更新率一般應(yīng)控制在 10%以下，最好在 5%左右 ? 導(dǎo)入的新商品應(yīng)符合門店的定位，不應(yīng)超出固有的價(jià)格帶，對(duì)于價(jià)格高而無(wú)銷量的商品和無(wú)利潤(rùn)的商品應(yīng)適當(dāng)?shù)赜枰蕴蕴? 第 47 頁(yè) 優(yōu)化門店的商品結(jié)構(gòu) 4 ? 商品的陳列： ? 在優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也應(yīng)該優(yōu)化門店的商品陳列。例如：加強(qiáng)主力商品和高毛利商品的陳列面，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整無(wú)效的商品陳列面。 ? 對(duì)于同一類的商品的價(jià)格帶的陳列和擺放也是調(diào)整的對(duì)象之一。 ? 其他： ? 隨著一些特殊的節(jié)日的到來(lái)，也應(yīng)對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。例如：正月十五和冬至，就應(yīng)對(duì)湯圓和餃子的商品品種的配比及陳列上進(jìn)行調(diào)整， 以適應(yīng)門店的銷售。 第 48 頁(yè) 庫(kù)存控制與管理 ? 庫(kù)存管理的重要性 ? 庫(kù)存管理的三個(gè)層次 第 49 頁(yè) 庫(kù)存管理的重要性 ? 存貨的種類：配件、商品（在途、庫(kù)房、樣品） ? 存貨風(fēng)險(xiǎn)：斷貨與積壓（資金占用、品種淘汰） ? 制造行業(yè)利潤(rùn)的降低，更增加了行業(yè)存貨管理的重要性：如微機(jī)業(yè)、家電業(yè)等 ? 通過(guò)對(duì)存貨的分類，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提高客戶滿意度。 ? 將有限資源重點(diǎn)配置在最能帶來(lái)效益的商品品種上。 第 50 頁(yè) 庫(kù)存管理的三個(gè)層次 ? 第一層次：利用 ABC分類法保證產(chǎn)品旺銷： ? 對(duì) ABC類存貨的不同管理 A類：品種少、銷量大，保證不斷貨為原則 B類：允許偶爾缺貨，降低存貨量 C類：品種多，盡量少或不備貨 銷 量： 0—— 80%—— 95%—— 100% 存貨分類： A類 B類 C類 第 51 頁(yè) 庫(kù)存管理的三個(gè)層次（續(xù)一） ? 第二個(gè)層次：存貨的臺(tái)帳管理： 時(shí)間 進(jìn)貨量 銷貨量 存貨量 其他 … … … … … … … … … … … … … … … 品名： 訂貨點(diǎn)： 訂貨量： 進(jìn)貨時(shí)間 是有規(guī)律 （ 3~4天） 與安全庫(kù)存 相比較 第 52 頁(yè) 訂貨點(diǎn)、訂貨量和訂貨周期的確定： 訂貨量 安全庫(kù)存 訂貨點(diǎn) 日常庫(kù)存量 訂貨期 內(nèi)銷量 平均庫(kù)存 第 53 頁(yè) 安全庫(kù)存（ SS ）： 與聯(lián)合離差成正比，聯(lián)合標(biāo)準(zhǔn)離差反映與平均日銷量離差的歷史統(tǒng)計(jì)值。 經(jīng)濟(jì)訂貨批量（ E） ： 存儲(chǔ)成本與訂貨成本的平衡，使存貨總成本最小。 訂貨點(diǎn)（ R） ： R=DXT+SS 第 54 頁(yè) 第三個(gè)層次：庫(kù)房的規(guī)劃和管理 注： 代表 A類產(chǎn)品區(qū)域； 代表 B類產(chǎn)品區(qū)域 ； 代表 C類產(chǎn)品區(qū)域 1A1 4A1 2A1 3A1 3C2 2B2 4C2 1B2 5C2 6C2 6B1 5B1 第 55 頁(yè) 位置 名稱 位置 名稱 位置 名稱 1A1 MX300 1B2 太白一星 3C2 太白二星 2A1 MX300 2B2 太白一星 4C2 太白二星 3A1 MX300 5B1 太白一星 5C2 太白二星 4A1 MX300 6B1 太白一星 6C2 太白二星 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 產(chǎn)品位置明細(xì)： 第 56 頁(yè) 銷售技巧 ? 店頭展示 ? 產(chǎn)品陳列 ? 產(chǎn)品與客戶的溝通 第 57 頁(yè) 注意 決定 確信 比較 欲望 聯(lián)想 興趣 看見(jiàn) 發(fā)生興趣 幾種口味 幾種顏色 新品種 包裝鮮艷 購(gòu)買 是知名 品牌 成本高 質(zhì)量保證 服務(wù)好 放心 ,值 ！ 價(jià)位 品質(zhì) 其它品牌 可能中獎(jiǎng) 質(zhì)量好 特色 產(chǎn)生欲望 還想用 電視廣告 宣傳畫 可兌獎(jiǎng) 商場(chǎng)促銷 陳列 有介紹過(guò) 看人用過(guò) 自己用過(guò) 自己買過(guò) 消費(fèi)者購(gòu)買心理與促銷機(jī)能分解圖 “ AIDMA”（愛(ài)得買）法則 第 58 頁(yè) 零售店規(guī)劃 ? 立地條件，作為通路的重要條件，是每一個(gè)聰明商家都會(huì)慎重對(duì)待的。麥當(dāng)勞、肯德基、沃爾瑪、家樂(lè)福、還有麥德龍，這些全球跨國(guó)零售品牌，哪一個(gè)不是在立地選擇上小心翼翼、慎重選擇對(duì)待之呢？ ? “有一項(xiàng)調(diào)查說(shuō)明，消費(fèi)者會(huì)選擇三十分鐘以內(nèi)車程的地點(diǎn)來(lái)消費(fèi)，以及停車位是否足夠？塞車嚴(yán)重與否？這些都是吸引人潮的原因，足見(jiàn)立地環(huán)境的重要性。” ? 往往忽略了停車位、商圈規(guī)模、交通條件、消費(fèi)者研究等相關(guān)的問(wèn)題，這些都無(wú)疑影響消費(fèi)者回頭率的提高。 第 59 頁(yè) 規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn) ? 美國(guó)商店規(guī)劃設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（ ISP）提出的對(duì)商業(yè)內(nèi)外設(shè)計(jì)質(zhì)量和 5項(xiàng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，即： ? 商店規(guī)劃 —— 鋪面規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)及經(jīng)濟(jì)效益分析、客源客流分析等； ? 造型藝術(shù) —— 商店整體藝術(shù)風(fēng)格、店面、櫥窗、室內(nèi)各界面道具，標(biāo)識(shí)等的造型設(shè)計(jì)； ? 視覺(jué)推銷功能 —— 以企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)（ CIS），視覺(jué)設(shè)計(jì)（ VI）等手段促進(jìn)商品推銷； ? 照明設(shè)計(jì) —— 商店所選照明光源、亮度、色溫、顯色指數(shù)、燈具造型等； ? 創(chuàng)新意識(shí) —— 整體設(shè)計(jì)中所具有的創(chuàng)新。 第 60 頁(yè) 商品展示要點(diǎn) ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)的展現(xiàn) ? 銷售要點(diǎn)的突出 ?