東北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷努力 （ 2）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 絕對(duì)市場(chǎng)占有率 某企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量 市場(chǎng)占有率 = * 10 0% 該產(chǎn)品在同一市場(chǎng)上的銷售總量 相對(duì)市場(chǎng)占有率 某企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量 市場(chǎng)占有率 = * 10 0% 在同一市場(chǎng)上除本企業(yè)外該產(chǎn)品銷 量最大的企業(yè)的銷量 某企業(yè)某產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率 = * 100% 在同一市場(chǎng)上除本企業(yè)外該產(chǎn)品 銷量最大的企業(yè)的市場(chǎng)占有率 （ 3）企業(yè)銷售預(yù)測(cè) 企業(yè)銷售預(yù)測(cè)是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的各種產(chǎn)品銷售前景的判斷，包括對(duì)銷售的品種、規(guī)格、價(jià)格、銷售量、銷售額、銷售利潤(rùn)等方面變化的預(yù)測(cè)。它是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要依據(jù)之一。例如：企業(yè)預(yù)計(jì)銷量 = 市場(chǎng)銷售總量 * 企業(yè)的市場(chǎng)占有率（ 4 ）其它方面的預(yù)測(cè)資源預(yù)測(cè)，如人、財(cái)、物力資源的預(yù)測(cè)；宏觀環(huán)境方面的預(yù)測(cè)等。 3. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 （ 1 ）確定預(yù)測(cè)目標(biāo) （ 2 ）收集、整理資料 （ 3 ）選擇預(yù)測(cè)方法 * （ 4 ）提出預(yù)測(cè)模型 （ 5 ）評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果 （ 6 ）編寫預(yù)測(cè)報(bào)告，總結(jié)預(yù)測(cè)經(jīng)驗(yàn) 4. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （ 1 ）定性預(yù)測(cè)法 ◆ 類推法： 相關(guān)類推：從已知相關(guān)的各種市場(chǎng)因素間的關(guān)系來預(yù) 測(cè)目標(biāo)的未來發(fā)展趨勢(shì)。主要有：先行與 后行關(guān)系、互補(bǔ)關(guān)系和互替關(guān)系 對(duì)比類推：把預(yù)測(cè)目標(biāo)同其它類似事物加以對(duì)比分析， 來推斷其未來發(fā)展趨勢(shì)的一種方法。 ◆ 經(jīng)驗(yàn)判斷法： 廠長(zhǎng) （經(jīng)理）預(yù)測(cè)法銷售人員預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法：專家個(gè)人意見法 專家會(huì)議意見法 特爾菲法 用戶調(diào)查法 （ 2）定量預(yù)測(cè)法 ◆ 時(shí)間序列分析法 ①簡(jiǎn)單平均法： 利用過去若干期的數(shù)據(jù)求其平均值。公式為： 其中：nynttny???1為資料期數(shù)。期的實(shí)際數(shù)據(jù)；為第期的預(yù)測(cè)值；期的平均值，作為下一為前ntynytn ? 移動(dòng)平均法 這種方法是取預(yù)測(cè)對(duì)象最近一組實(shí)際值的平均值作為預(yù)測(cè)值的一種方法。這里的 “平均”是指算術(shù)平均； “移動(dòng) ”是指參與平均的實(shí)際值隨預(yù)測(cè)值的推進(jìn)而不斷更新，當(dāng)每一個(gè)實(shí)際值進(jìn)入平均值時(shí)，要剔除平均值中最陳舊的一個(gè)實(shí)際值，使每一次參與平均的實(shí)際值數(shù)目相同。這種方法假定預(yù)測(cè)值同預(yù)測(cè)期相鄰的若干期實(shí)際值有密切關(guān)系。 其計(jì)算公式為：其中：這種方法叫做一次移動(dòng)平均法。因此，公式有時(shí)表示為：)(111?????????ntttntyyyM為每一組的數(shù)據(jù)數(shù)為資料期數(shù)期的實(shí)際值為第期的預(yù)測(cè)值；期的移動(dòng)平均值，作為為第nttyttMtt1?表示一次移動(dòng)平均值注：)1(111)1()(tntttntMyyyM????????? 例 題 某公司 1 —— 6 月份的銷售額分別為 40 萬元、 46 萬元、 49 萬元、 55 萬元、 61 萬元 64 萬元，試用一次移動(dòng)平均法計(jì)算當(dāng)n=3 時(shí) 7 月份的銷售額是多少？請(qǐng)分別計(jì)算出 4 、 5 、 6 月份的預(yù)測(cè)銷售額分別是多少？60)556164()(3145631)1(6??????? yyyM 這種方法在市場(chǎng)比較平穩(wěn)的情況下，有一定意義。但當(dāng)市場(chǎng)處于上升趨勢(shì)時(shí)，其預(yù)測(cè)便會(huì)存在一定的誤差。為解決這一問題，可在一次移動(dòng)平均的基礎(chǔ)上，進(jìn)行二次移動(dòng)平均，其計(jì)算公式為： 以上題為例，分別計(jì)算一下 6 、 7 月份二次移動(dòng)平均值是多少？為二次移動(dòng)平均值注：)2()1(1)1(1)1(1)2()(tntttntMMMMM????????? 從上例中我們可以發(fā)現(xiàn)：二次移動(dòng)平均值與實(shí)際值之間的誤差同一次移動(dòng)平均值相比更大，因此，二次移動(dòng)平均值不能直接用作預(yù)測(cè)，而是用它來建立預(yù)測(cè)模型：其中： 現(xiàn)在，用這個(gè)模型計(jì)算一下上例中 7 月份的銷售額。TbayttTt?????期到預(yù)測(cè)期的間隔期數(shù)是第是線性直線的斜率，是線性直線的截距，期的預(yù)測(cè)值是第tTMMbbMMaaTtyttnttttttTt)(2?)2()1(12)2()1(??????? ③加權(quán)移動(dòng)平均法這種方法假設(shè)近期資料對(duì)預(yù)測(cè)值影響較大、遠(yuǎn)期資料對(duì)預(yù)測(cè)值影響較小，因而對(duì)各期資料分別賦予不同的權(quán)數(shù)，即近期資料的權(quán)數(shù)較大，遠(yuǎn)期資料的權(quán)數(shù)較小，然后加以平均，計(jì)算它的預(yù)測(cè)值。其公式為：tntttycy????11?是資料期數(shù)期的實(shí)際值是第，期的權(quán)數(shù)，是第期的預(yù)測(cè)值；是第ttycctctytnitttt???????111011? 例 題 某紡織廠 1996 年 1 —— 6 月份的實(shí)際銷售資料如下，試用月份 1 2 3 4 5 6實(shí)際銷售額（萬元）35 36 45 40 40 46權(quán)數(shù) 1 2 3加權(quán)移動(dòng)平均法預(yù)測(cè) 7 月份的銷額。 ④指數(shù)平滑法 它是一種特殊的加權(quán)平均，它是取預(yù)測(cè)對(duì)象的全部歷史數(shù)據(jù)的加權(quán)平均值作為預(yù)測(cè)值的一種方法。這種方法對(duì)近期的歷史數(shù)據(jù)加以較大的權(quán)數(shù)，遠(yuǎn)期的歷史數(shù)據(jù)加以較小的權(quán)數(shù)，而且，其權(quán)數(shù)由近及遠(yuǎn)按指數(shù)規(guī)律遞減。◆ 一次指數(shù)平滑法：公式如下： 其中：)1(1)1()1(????tttSyS ??期的一次指數(shù)平滑值是第之間與應(yīng)介于是平滑系數(shù)，期的實(shí)際值，是第作為下一期的預(yù)測(cè)值期的一次指數(shù)平滑值，是第110)1(1)1(??tStytSttt?? 注 意： 第一，初始值問題。由于指數(shù)平滑法的下期預(yù)測(cè)值是以上期實(shí)際值與上期預(yù)測(cè)值為基礎(chǔ)的，因此，必須解決第一個(gè)預(yù)測(cè)值即初始值問題。初始值常通過估計(jì)的方法確定：當(dāng)實(shí)際數(shù)據(jù)多于 10 個(gè)時(shí)，可用 y1代替 S1( 1 )；當(dāng)實(shí)際數(shù)據(jù)小于 10 個(gè)時(shí)，可把最早期的若干期實(shí)際數(shù)據(jù)的平均值作為初始值。 第二， а 取值原則。一般地講，對(duì)于呈水平變動(dòng)趨勢(shì)且變動(dòng)幅度不大的數(shù)據(jù)， а 值宜取小些；對(duì)于趨勢(shì)型數(shù)據(jù)， а 宜取大些。 ?二次指數(shù)平滑法 二次指數(shù)平滑法和二次移動(dòng)平均法的原理相同，它是在一次指數(shù)平滑法的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，其公式為：其中：同二次移動(dòng)平均法一樣，二次指數(shù)平滑法也不能直接用于預(yù)測(cè)，也需要建立起一個(gè)預(yù)測(cè)模型。)2(1)1()2()1(????tttSSS ??期的二次指數(shù)平滑值第期和分別表示第和1)2(1)2(??ttSStt 其模型為：其中：TbayttTt?????][2?)2()1(1)2()1(ttttttttTtSSbbSSaaTTty?????????是斜率，是截距，隔期數(shù)是由本期到預(yù)測(cè)期的間期的預(yù)測(cè)值是第 例 題 某商店 1991 2023 年的銷售額 （萬元）如下表，試用指數(shù)年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023銷售額400 450 503 551 602 657 709 758 809 862平滑法預(yù)測(cè) 2023 年的銷售額 （ α =0 ． 8 ）。 ◆因果分析法 在此，我們只講一種方法，即一元線性回歸法。定義： 通過分析預(yù)測(cè)對(duì)象的數(shù)據(jù)和某個(gè)市場(chǎng)因素之間的線性關(guān) 系，建立數(shù)學(xué)模型，并運(yùn)用線性模型進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。步驟： I . 整理數(shù)據(jù)列表； II ．判斷變量 x 與 y 之間有無線性關(guān)系： 方法 1 ．作相關(guān)圖：如圖形趨近于一條直線，則 x 與 y 之間有相關(guān)關(guān)系。 方法 2 ．計(jì)算相關(guān)系數(shù)，公式如下：若 γ 接近于 1 ，則 x 與 y 之間存在相關(guān)關(guān)系。 其中：???????????niiniiniiiynyxnxyxnyx1221221*???????niinniiniiyyxxyx1111,是因變量是自變量；是相關(guān)系數(shù)? III ．建立起理論預(yù)測(cè)模型 其中，??????????niiniiixnxyxnyxbxbyaba1221是回歸系數(shù)、iibxay ??? IV ．計(jì)算理論預(yù)測(cè)值，即將 x0代入理論預(yù)測(cè)模型模型，得到 y0，V ．估計(jì)置信區(qū)間 其中， t( α ,n2 )是 t 分布表中的臨界值； Sy是標(biāo)準(zhǔn)差。????????????niiniiixxxxnnyyyS122012)()(12)?(100bxay ??]?[)2,(0 ynSty ???? 例 題 某企業(yè) 1991 — 2023 年產(chǎn)品銷售額與廣告費(fèi)資料如下表，試預(yù)測(cè) 2023 年廣告費(fèi)增加 12 萬元時(shí)，該企業(yè)的銷售額是多少？ 單位：萬元年份 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2023銷售額 20 25 28 30 32 34 35 38 40 45廣告費(fèi) 22 ． 5 3 3 ． 5 4 4 ． 5 5 6 8 10 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為 ■ 消費(fèi)者市場(chǎng)概述 ■ 消費(fèi)者行為研究 一、消費(fèi)者市場(chǎng)概述 1 ．研究消費(fèi)者市場(chǎng)的意義 （ 1 ）消費(fèi)者市場(chǎng)是最終市場(chǎng)，它是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)； （ 2 ）消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)； （ 3 ）消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)制定營(yíng)市場(chǎng)銷計(jì)劃和確定市場(chǎng) 營(yíng)銷組合策略的出發(fā)點(diǎn)。2 ．消費(fèi)者市場(chǎng)的含義消費(fèi)者市場(chǎng)是和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)概念，具體是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買貨物和勞務(wù)的一切家庭和個(gè)人。 3. 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) （ 1 ）購(gòu)買者數(shù)量多，分布范圍較廣（ 2 ）購(gòu)買批量小，但較為頻繁（ 3 ）易受廣告等促銷方式的影響（ 4 ）購(gòu)買具有連帶性與轉(zhuǎn)移性（ 5 ）購(gòu)買偏好的多樣性與發(fā)展性 二、消費(fèi)者行為研究 1. 什么是消費(fèi)者行為？ 所謂消費(fèi)者行為是指由決策單位進(jìn)行的，包括產(chǎn)品的獲得、使用和處理等一系列行為的總和。需明確兩點(diǎn)： （ 1 ）決策單位的含義：決策制定過程中的參與者，一般有 5 中角色，即發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者和使用者。 （ 2 ）消費(fèi)者行為不僅僅是指購(gòu)買行為，而且還包括使用和處理等行為。 （ 1 ）為市場(chǎng)營(yíng)銷決策的各個(gè)領(lǐng)域輸入重要的實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容 產(chǎn)品決策 價(jià)格決策 促銷決策 分銷決策（ 2 ）幫助尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（ 3 ）消費(fèi)者行為分析是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之一（ 4 ）消費(fèi)者行為研究可為公共決策提供提供依據(jù) 可制定保護(hù)未成年人，即兒童的廣告規(guī)則； 可區(qū)分誤導(dǎo)性廣告和欺騙性廣告； 為公共決策提供大量信息，如吸煙有害健康等。 （ SR模式） 營(yíng)銷與其它刺激 購(gòu)買者黑箱 購(gòu)買者反應(yīng) 營(yíng)銷刺激 其它刺激 購(gòu)買者 購(gòu)買者決 購(gòu)買決策 拒絕購(gòu)買 特征 策過程 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 產(chǎn)品選擇 或 價(jià)格 技術(shù)的 文化