市場營銷學之購買行為分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 超過1000萬家有過捐贈記錄的不超過 1%即 10萬家，；中華慈善總會所得捐贈 70%來自海外，主要是港、澳、臺，僅 30%來自大陸，還有相當一部分來自不富裕的普通民眾。 ? 2023年非典，中華慈善總會收到捐贈總額770萬元，其中有一個富人捐 200萬元。 ? 中國富人是否冷漠？ ? 理財專家告訴我們：中國富人的捐款重要流向了佛教寺廟和農村小學，由于分散難于統計。 北京城市學院 美國石油大王洛克菲勒：不做守財奴 ? 助手蓋茲：您 的財富就象滾雪球一樣愈滾愈大，您必須趕緊散掉他，否則它不僅回毀了您還會毀了您的子孫。 ? 于是 1913年成立了洛克菲勒基金會，1918年成立了洛克菲勒夫人基金會 北京城市學院 美國石油大王洛克菲勒：不做守財奴 ? 哲學家史威夫特：金錢就是自由，但是大量的財富就是桎梏，直到 1937年逝世。享年 98歲。只剩下一張標準石油公司的股票。 ? 看一個人如何賺錢，可以看出他的實力；看一個人如何花錢可以看出他 的素質。 北京城市學院 （二）心理因素 動機 信念和態度 知覺 學習 心理因素影響 行為選擇 北京城市學院 馬斯洛需求層次理論 生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （安全、保護） 社會需要 （歸屬感、愛） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我實現需要 （自我發展） 北京城市學院 “需要層次論”對營銷的 啟發 ： 人類的需要是分層次的，從最迫切到最不迫切依次排列。 人們總是首先尋找對最重要的需要的滿足，在滿足了之后，轉向下一種需要。 不同層次的需求 ， 對產品的需求不同 。 需求的滿足大多數是通過購買與消費而實現的 具有不同需求層次內容的人 ， 提供產品的不同使用價值與差別利益 。 北京城市學院 禪宗公案 ? 蘇東坡與 ? 佛印禪師 北京城市學院 如何把木梳賣給和尚 ？ 北京城市學院 想一想 ? 甲乙丙三個人的任務是把木梳賣給和尚 ? 甲 —— 竭力說梳子好，但是遭責罵； ? 乙 —— 去了一座名山，他看到山高風大對住持說蓬頭垢面是對佛主的不恭，應放幾把木梳工善男信女用，主持采納建議，賣了 10把； ? 丙 —— 到一個頗具盛名香火極汪的深山寶剎，朝圣進香者絡繹不絕。他說；凡來貴寺廟香者，多有一顆虔誠之心，貴寺應有回饋，以保佑平安吉祥，鼓勵其多做善事，我有一批 北京城市學院 想一想 ? 木梳，您的書法超群，可刻上“積善梳”并題上 您的 ? 大名贈送，不僅表示了貴寺的善意，而且還使你的盛名遠揚。住持大喜當即買了 1000把，得到“積善梳”的施主和香客也很高興，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火更旺，對木梳的需求量更大。 北京城市學院 相關群體？ ?影響你的購買決策？ 誰 北京城市學院 三、經濟因素 ? ●經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。 ? ●經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 北京城市學院 經濟因素 ? 1．價格的高低是影響消費者行為最關鍵、最直 接的因素 ? 2．消費者收入 ? 3．商品效用 所謂邊際效用 ， 就是在一定時期 ， 最后增加一個單位消費時所增的效用 。 用公式表示如下： 邊際效用（ Mn） =—————————————— 效用的增加量（ U ） 消費的增加量 （ Q） 北京城市學院 四、個人因素 P e r s o n a l I n f l u e n c e s 個人因素 Age and Life Cycle Stage 年齡和 生命周期 Ocupation職業 P e r s o n a l i t y S l f C o n c e p t個性和自我觀念 E co n o m ic S itu atio n經濟狀況 北京城市學院 個人因素 ? 年齡和人生階段、職業 經濟狀況： 商品的價格 /收入 /商品的效用 ? 生活方式 個性和自我觀念 北京城市學院 四、消費者購買決策過程 刺激 反應（ SR） StimulusResponse模式 北京城市學院 消費者 黑箱？ ? 營銷學家為了研究同樣 的外部刺激對不同個性的消費者產生的不同影響的模型 。 北京城市學院 （一）消費者購買決策過程參與者 ? ●發起者； ? ●影響者； ? ●決定者； ? ●購買者； ? ●使用者。 北京城市學院 1．消費者購買行為的類型 消費者購買行為的復雜程度 高 低 產品差異性 大 小 復雜性 多變性 和諧性 習慣性 ①復雜型 ②和諧型 ③習慣型 ④多變型 北京城市學院 根據消費者性格劃分購買行為 ? ①習慣型 ? ②理智型 ? ③沖動型 ? ④經濟型 ? ⑤情感型 ? ⑥不定型 北京城市學院 （二）購買決策過程 購買后行為 購買決策 信息搜集 確認需要 方案評價 北京城市學院 步驟 1. 確認需要 ? 消費者需要得以實現并得到滿足 消費者 對某個問題 或需要的 確認 需要來自于 內部刺激 外部刺激 北京城市學院 1. 確認需要 ? 消費者的生理需求是有限的，而心理需求是無限的 ，因此適當引導，挖掘心理需求，提升感受價值，可以發現市場機會，創造贏利空間。 ? 納米洗衣機？ ? 等離子電視？ ? 陽離子洗發香波？ 北京城市學院 步驟 2. 信息收集 ?廣告，推銷員 ?從該來源接受最多的信息 個人來源 商業來源 公眾來源 經驗來源 北京城市學院 步驟 3. 評價方案 消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價 消費者可能憑沖動或直覺購買 消費者可能自行決策進行購買 消費者可能咨詢其他人之后購買 營銷人員應該研究消費者，找出他們實際 上如何來評價方案 北京城市學院 步驟 4. 購買決策 購買決定 未預料的 情況 其他人的態度 購買意向 決定購買最喜歡的品牌 購買決定 北京城市