消費者行為模式(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 – 吸引消費者注意廣告訊息 – 提高消費者對廣告訊息的記憶 – 創造廣告與產品之正面態度 ? 恐懼訴求 – 增加消費者對廣告訊息注意與處理的動機，進一步改變態度 情感定義與特性 ? 情感定義 – 情感 是影響消費者行為的感覺，例如生氣、快樂、恐懼、悲傷、驚訝 – 情感強烈而相對比較不受認知控制，常是立即直接的反應，且 – 情感帶有主觀性評價性或喜歡 ∕不喜歡的成份 情感定義 ? 消費情感 – 指消費者在產品使用或消費經驗中所產生的情感反應，是消費者對某個行銷刺激標的物之感覺 情感之產生 ? 消費者信念 ∕慾望與情感產生 對新產品消費情境與意象的想像 希望與滿意期望的開啟 幻想情境 可以成真 渴望與想望 升高 希望新產品 可以符合渴望 想像從新產品 得到的滿足 從渴望中得到情感之愉悅 購買 失望 另一次購買 失望 再另一次購買 情感與行銷策略 ? 情感於產品策略之應用 – 情感與感性產品 ? 消費者情感反應對感覺產品或感性產品特別重要 – 情感喚起作為產品利益 ? 可口可樂廣告訴求「擋不住的感覺」 – 降低情感作為產品利益 ? 「蠻牛」飲料廣告訴求產品利益可降低工作不順所致的挫折感 – 產品包裝與情感 ? iMac圓弧造型、 iPod的簡潔風搭配多種色彩 ? 統一 Dr. Milker之玻璃瓶裝 ? 看 ConverTVC： 2023JAN幽默訴求影片 情感與行銷策略 ? 情感於品牌策略之應用 – 品牌形象與消費者情感 情感與行銷策略 ? 情感於品牌策略之應用 – 提升消費者對品牌的情感 ? 提高品牌喜愛度 – 提高品牌熟悉度 – 越熟悉的品牌，愈能產生情感 ? 提高對企業員工的喜愛度 – 建立消費者個人與企業人員間的情感 情感與行銷策略 ? 情感於廣告策略之應用 情感與行銷策略 ? 情感於廣告策略之應用 – 感性訴求 ? 目的在於經由品牌形象，建立產品差異化，並且具有引導消費者產生強烈之感情與建立強勁之品牌形象之功能 ? 萬事達卡（ MasterCard） – 「果嶺費： 116美元。午餐費： 135美元。一桿進洞，有人為證：無價。有些事是金錢永遠買不到的。」 外在影響 消費者行為與人口統計 (外生 ) ? 常見之市場區隔依據 消費者行為與產品策略 (外生 ) ? 品牌權益與品牌價值 消費者行為與產品策略 (外生 ) ? 品牌權益與消費者購買決策 消費者行為與訂價策略 (外生 ) ? 消費者行為與訂價策略 – 價格為消費者購買產品或服務時所支付的金錢數目 – 價格作為產品品質之指標 – 消費者知覺價格 – 參考價格 的數量消費者收到商品和服務銷售者收到的貨幣數量價格 ? 消費者行為與訂價策略 (外生 ) ? 價格敏感度 – 價值意識 ? 消費者的價格線索知覺著重品質與所付出金額的比率 – 價格意識 ? 消費者的價格線索知覺顯現精打細算的價格意識特性 – 價格 品質的對應認知 ? 消費者將價格線索當作一種正面指標 ，一分錢一分貨 – 價格聲望敏感 ? 消費者視產品品質為價格信號，認為高品質產品代表高價格，而高品質可襯托出身份地位。 消費者行為與通路策略 (外生 ) ? 零售策略與消費者行為 – 零售業態與消費者行為 ? 零售綜合店 以「一次購足、大量採購」及「物超所值價格競爭」的經營策略能夠激發消費者的興趣，滿足消費者多層面的購物需求。 ? 零售專門店提供深廣的個人化服務、特殊商品組合等吸引顧客目光，進而增加消費者的來店次數。 – 購物目的與消費者行為 ? 當消費者擬購商品的商店越接近時，消費者產生多重購物目的之傾向越明顯。 消費者行為與推廣策略 (外生 ) ? 推廣策略與消費者行為 – 廣告 ? 廣告效果受到媒體內容與媒體內容 /廣告搭配性的影響 ? 透過產品置入可以達到提升置入品牌的知名度及影響消費者的態度與購買意願 – 促銷 ? 促銷提供獎勵及誘因 ? 價格相關促銷 ? 非價格相關促銷 文化定義 ? 文化定義 – 即「社會群體中被大多數人共享的意義，主要包括社會知識、規範與價值觀，可經由上一代傳至下一代 」 – 規範乃「社會成員對應有或不應有之行為之團體認知」 – 價值觀為「指引吾人生活中哪些部份應被維持與獲取，乃判斷、個人或他人行為之核心信念與與標準，常帶有宗教性、意識形態與人文色彩」 文化價值定義 消費者與文化 ? 文化之行銷意涵 – 文化意義可以有不同層次 ? 總體文化可以涵蓋到國家或整個社會 ? 個別文化包括不同種族、地域、社會階層或世代等次文化 – 文化是非語文動作與姿態、飲食偏好及其他非語文行為線索之彰顯 – 文化是人們於工作、家庭生活及娛樂中等各種個人或團體情境下的儀式活動 – 文化意義乃群體成員間共享的信念 – 文化意義乃由文化成員所創造 – 文化意義並非永久不變，而是隨著時間經常變動 次文化 ? 次文化定義 – 乃社會中共同分享某些文化意義的特定群體，這些群體內的成員具有相似的目標、價值觀、信念、行為與消費 – 各個次文化仍獨享其特有的文化意義，展現其與其他群體不同的特性 次文化 ? 年齡與世代次文化 – 年齡作為次文化之界定，在於不同年齡群體之間往往具有不同想法、價值觀與行為 – 世代以年齡概念為基礎，針對生活在同一年代、處於相同的生命階段，彼此分享經驗與生活，因而具有相似購買行為的一群人，予以區隔出特定群體，進一步分析不同世代族群間的差異 次文化 ? 世代的定義 – 世代科夥 指生活在同一年代、具有相似購買行為的一群人，因處於相同的生命階段，彼此分享經驗與生活，並生活在相同的流行文化、經濟情況、天災人禍、國家政策與科技發展等環境下，因而創造出緊密聯結在一起的世代，形成科夥 – 常見的世代分法，如成熟世代（銀髮族）、嬰兒潮世代、 X世代、Ｙ世代等 次文化 ? 世代特性 – 以Ｙ世代為例 ? 一方面接受來自 X世代或嬰兒潮世代父母的傳統觀念，另一方面卻又因網際網路與傳播科技媒體的無遠弗屆，接觸許多跨國文化與先進想法，因此常有以下的衝突與矛盾 – 自主性相對於歸屬感 – 反叛相對於順從 – 理想主義相對於實用主義 – 自戀相對於接近他人 次文化 ? Ｙ世代行銷 – 避免以權威的語調告訴 Y世代消費者應該如何挑選產品 – 切勿提供不實的品牌利益訴求，保持真誠的品牌形象 – 提供 Y世代消費者想要的感官娛樂以及生活態度 – 廣告訴求強調能被別人接受與喜愛的自我與自主 次文化 ? 社會階層次文化 – 社會階層代表在社會結構中佔據不同位置的族群團體 – 社會階層反應消費者可以接觸與使用的社會與經濟資源與權力 – 同一社會階層的消費者常具有相似的職業與教育背景，因此影響消費者的品味與生活形態 – 較常見的社會階層分類 ? 上上階層 /下上階層 /上中階層 /中產階層 /勞工階層 /低收入階層貧窮階層 跨文化差異與影響 ? 文化價值觀的差異 文化層次 亞洲 西方 行為表現 （外顯部份） 視情況而定的彈性 長期持續改進 規範 非正式約定 團隊績效 關係 合作 網絡 計畫性 由下到上重新改造 規則 契約 個人績效 任務 競爭 結構 價值觀、信念、偏好、規範 （宣示部份） 歷史脈絡 字裡行間 整合 結盟 時間就是金錢 分析 差異化 成就 基本假設 （理所當然部份） 循環式時間 全觀 二元 互依 重視出身血統 組織就是人的系統 務實性 線性時間 非黑即白 辨證 自主 重視白手起家 組織就是工作的系統 概念性 跨文化差異與影響 ? 赫夫思提文化取向 – 權力距離 ? 主要描述社會不平等程度以及權勢的階層關係 – 不確定性規避 ? 乃社會成員對不確定、模糊情境規避的傾向程度 – 個人主義 ∕集體主義 ? 乃一個社會的成員以個人發展與利益為先，或者以團體或組織的發展與利益為前提 – 雄性特質與雌性特質 ? 乃一個社會