廣告學通論(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 0。尋找源頭活水有獎促銷銷售曲線廣告費曲線產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品物質技術層面同質化、無差別化。消費者消費行為中的 “離物 ”傾向。市場競爭從產(chǎn)品的功能性利益向非功能性利益轉化。核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品如：彩電的核心產(chǎn)品是收看彩色電視信號節(jié)目，圖象清晰。彩電的形式產(chǎn)品是彩電的質量、外觀、款式、型號、服務等彩電的附加產(chǎn)品是品牌形象、心理價值品牌概念品牌發(fā)展的二個層次? 品牌是植根于具體的產(chǎn)品實體而存在品牌活力價值? 品牌更大的價值是品牌能脫離具體的產(chǎn)品實體而存在識別符號情感關系價值標準?品牌 生存者 生活者的個性符號個性化、符號化的 “軟消費 ”如：百事可樂 —— 影視、足壇明星 —— 百事流行鞋 —— 我? 品牌 消費者 “感覺 ”本質上是消費者一種情緒、態(tài)度和生活方式的反映消費者分析? 消費者分析：人口構成、心靈空間、購買模式? 帕累托定律（ 80/20率），重度消費者（大用戶）中等頻度購買、輕度購買者? 潛在消費者? 倡導者、使用者、購買者、影響者、決策者消費者分析? 消費者行為的一般特征? 消費者分析的基本要點? 廣告對消費者品牌選擇的影響消費行為的一般特征l 消費者是理智的。 只有所得大于或等于付出時，才可能發(fā)生購買 但是判斷標準往往非常主觀l 消費者總是帶著某種期望來購買產(chǎn)品現(xiàn)實 期望 很滿意，可能繼續(xù)購買現(xiàn)實 =期望 滿意，可能繼續(xù)購買現(xiàn)實 期望 不滿意，可能拒絕繼續(xù)購買l 每一次購買都伴隨著對風險的恐懼和避險的本能。 品牌消費l 在消費者選擇權逐漸增大時代，欺騙消費者等于自殺，或者被社會公理所殺。 例外的情況：撈一把就跑！l 消費往往具有關聯(lián)性 關聯(lián)產(chǎn)品、關聯(lián)需求消費者購買決策過程企業(yè)產(chǎn)品 廣告 消費者個人過程 人際影響 非人際影響 購買決策 購后評估感知 家庭 時間 選擇 有利經(jīng)驗了解與勸服 社會 環(huán)境 評估 不利經(jīng)驗動機 文化 場所廣告可以在任何一個步驟影響到消費者的態(tài)度社會及文化因素? 相關群體：指那些直接或間接影響個人的看法、態(tài)度和行為的群體。– 分類? 直接相關群體：首要群體、次要群體? 間接群體：向往群體、厭惡群體– 影響類型? 信息性影響? 規(guī)范性影響? 價值表現(xiàn)影響廣告對消費者品牌選擇影響廣告對消費者品牌選擇影響廣告對消費者品牌選擇影響1. 塑造品牌 廣告能做的和不能做的2. 提高品牌知名度，增加消費者的熟悉感3. 提高品牌認知度，提供消費者購買理由4. 改善品牌聯(lián)想，增加消費者的好感度5. 提高品牌忠誠度，提供消費者購買支持6. 獎賞品牌忠誠者和提倡者廣告能做的和不能做的l 建立提升品牌知名度l 提高消費者對品牌的興趣l 激起購買欲望l 鼓勵采取行動l 教育使用方法或產(chǎn)品知識l 改變錯誤認識l 產(chǎn)品質量太差l 分銷面不廣或斷貨l 價格不合理l 產(chǎn)品步入衰退期提升知名度，增加熟悉感、提升知名度，增加熟悉感? 熟悉可以確保消費者需要的時候能夠你的熟悉可以確保消費者需要的時候能夠你的品牌（進入喚起組）品牌（進入喚起組）? 在品牌消費尚未成熟之前，熟悉在品牌消費尚未成熟之前，熟悉 =信賴信賴注意：名聲并不總是越大越好注意：名聲并不總是越大越好提高認知度，提供購買理由、提高認知度，提供購買理由? 告訴消費者你能解決他的什么問題？為他告訴消費者你能解決他的什么問題？為他帶來什么好處？不要喋喋不休自己的特色帶來什么好處？不要喋喋不休自己的特色? 廣告要考慮消費者已有的知識結構，用形廣告要考慮消費者已有的知識結構，用形象直觀的東西表達出來象直觀的東西表達出來消費者沒有時間和心情來理解廣告的春秋大義消費者沒有時間和心情來理解廣告的春秋大義改善品牌聯(lián)想，提高興趣、改善品牌聯(lián)想，提高興趣? 聯(lián)想可以使對品牌理解和記憶更容易聯(lián)想可以使對品牌理解和記憶更容易? 與消費者者日常的生活聯(lián)想起來，提高他與消費者者日常的生活聯(lián)想起來，提高他們使用產(chǎn)品的興趣們使用產(chǎn)品的興趣? 把不好表達的東西表達出來把不好表達的東西表達出來提高品牌忠誠，提供購買支持、提高品牌忠誠，提供購買支持? 廣告主要作用：加強已經(jīng)存在的消費者與廣告主要作用：加強已經(jīng)存在的消費者與品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠品牌的聯(lián)系，并使他們變得更加忠誠? 支持消費者購買：你的選擇是明智的支持消費者購買：你的選擇是明智的? 不要為短見傷害你的消費者不要為短見傷害你的消費者營銷理論發(fā)展? 營銷者和目標公眾： 尋求交易時表現(xiàn)積極的一方即營銷者 ,不積極的一方為目標公眾4PS 4CS 4VSProduct Consumer wants Versatility(多元化 ) and needsPrice Cost to satisfy Value (物超所值 )Place Convenience to buy Variation (創(chuàng)新變化 )Promotion Communications Vibration (互動共鳴 )提示：廣告絕對是營銷者多層面，多角度的整合傳播。廣告是營銷的一個環(huán)節(jié)，是營銷者和目標公眾的一個對話過程廣告是目標公眾（消費者）個性化、感性的、符號式的心理表白廣告是營銷中的一環(huán)? 營銷的連續(xù)過程產(chǎn)品研發(fā)包裝設計定價分銷廣告新聞公關店內(nèi)促銷消費者購買人際傳播售后服務整合營銷傳播（ IMC）4C理論基于媒介環(huán)境和消費者認知的重大變化圖象傳播的盛行與近似文盲的消費習慣的出現(xiàn)。淺嘗信息時代的產(chǎn)生，依賴于圖象，而懶于文字思考，50年代出生的人 “ 邏輯一代 ” ， 60年代 “ 圖象一代 ” ， 70、 80年代 “ 網(wǎng)絡一代 ”媒體數(shù)量巨增與信息過量傳播呈現(xiàn)功能遞減效應。媒體競爭 爭取廣告主 擴版擴頻道 提高質量 吸引受眾 獲得廣告主信息量大 受眾選擇權增大 個性化需求發(fā)展 媒體作用效應減弱消費者受到多種媒體信息傳播，傳播需要整合。信息的同質化傳播與消費者購買決策簡單化。消費者面對茫然的信息無所適從，消費者憑印象、感覺和情緒，而非理性或者說是消費者自認為是 “客觀、正確和真實的 ”。美國西北大學教授唐 .： 指綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式和手段，傳達本質上一致的信息，達到促銷目的的營銷理論和實踐。在市場營銷中的廣告角色? 讓人相信一種信息、主張? 讓人買，讓人想買，讓人愛買? 讓人擁有品牌的附加價值 本章對廣告的結論167。 廣告在營銷 4P中發(fā)揮 1/16的作用167。 廣告是市場營銷的先鋒，但不是主力167。 廣告的 “ 滾球論 ”市場之球前行時，廣告可以推動將球滾動更快市場之球停止或后退時，廣告可以借助消費鼓勵而發(fā)揮穩(wěn)定力第三講 傳播理論與廣告效應模式傳播理論基礎傳播概念、類型傳播 – munis ，共同。定義很多。基本包括二個因素：信息（傳播材料）和流動（傳播管道）人類傳播行為的四種基本形式： （非社會傳播）自我傳播 （社會傳播） 人際傳播 組織傳播 大眾傳播廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅屬于大眾傳播，也存在人際傳播和自我傳播 經(jīng)典傳播模式（一）申農(nóng)模式 （ 貝爾電話公司工程師申農(nóng)和韋納 ） 純自然的電話現(xiàn)象信源 發(fā)射器 傳輸管道 接收器 信宿噪音（ ss）管道適應性（ ABS\萬寶路與云絲頓） 信息保真性（噪音干擾：抗擾性、加大刺激）傳者 編碼 媒介 解碼 受眾反饋ss ss ss ss廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)象經(jīng)典傳播模式（二）施拉姆的 “ 傳必求通 ” （ 傳播學之父，集大成者 ） 廣告信息充分利用有效共同經(jīng)驗范圍（立邦漆） 傳者與受者互動，非消極被動接受（反應廣告）經(jīng)驗范疇（甲） 經(jīng)驗范疇（乙）傳者 受者共同的經(jīng)驗范疇經(jīng)典傳播模式（三）批評：忽視大量信息由大眾媒介傳播獲知的現(xiàn)實。贊揚：研究社會成員、環(huán)境因素。兩級傳播模式（波及理論） 傳播學先驅－ 拉扎斯 .菲爾德 （ 德 ）大眾傳播時代信息總是經(jīng)由少數(shù)人再擴散到社會大眾。167。關注關鍵的少數(shù)人（輿論領袖的作用：擴散、解釋、影響）167。廣告的二次傳播問題，且主動權在于受眾。大眾媒介 輿論領袖 社會公眾經(jīng)典傳播模式（四）傳播效果的整合模式 （ 梅爾文 .德福勒 ） 與鮑爾 洛基奇 (Sandra BalrlRokeach)合作撰寫《大眾傳播學理論》第四版提出了該模式 ,說明 “ 社會系統(tǒng)、媒介系統(tǒng)和受眾之間不間斷的相互作用過程 ”立法機構管理機構民間社團媒介制作人發(fā)布人財政支持人廣告機構市場研究機構商業(yè)信用評價有高度文化修養(yǎng)的中等文化修養(yǎng)的缺乏文化修養(yǎng)的投票選舉保護權益娛樂節(jié)目 廣告商品／服務受眾信息收集社會外部條件文化背景梅爾文 .德福勒結論167。 真正在媒介中起支持作用的是低級趣味的傳播內(nèi)容167。 大眾媒介的商業(yè)價值在于將 “ 曲高 ” 內(nèi)容以世俗的方式表達167。 中彈即倒的受眾、聯(lián)合御敵的受眾、固執(zhí)的受眾、活躍的雙方課堂討論： 是大眾媒介傳播節(jié)目 “ 俗 ” ，還是廣告本身要 “ 俗 ” ？ 廣告是一種迎合 “ 俗 ” 文化的大眾傳播？。 廣告的內(nèi)容 “ 俗 ” ，還是表現(xiàn)形式 “ 俗 ” ？廣告?zhèn)鞑ナ且环N營銷信息依托大眾媒介與文化進行傳播且勸服的過程? 信息傳播環(huán)境控制：媒介、受眾? 信息傳播內(nèi)容控制：共同經(jīng)驗、淺俗廣告?zhèn)鞑バЧ亩N模式比較 ? 廣告金字塔模式 AIDMA或知曉 → 理解 → 信服 → 欲望 → 行動 理論出發(fā)點就是一種認識 → 感覺 → 行動模式，即廣告影響態(tài)度，態(tài)度導致行為。注意行動記憶欲望興趣提問 :我們的購買有這么復雜嗎？廣告圈模式訊息由廣告等途徑刺激消費者 ,直接表現(xiàn)出反應行動 , 評價反饋，理論出發(fā)點是一種行動 → 感覺 → 認識模式，即廣告導致行為，行為導致態(tài)度。態(tài)度 /刺激物 行動信息接觸點信息接觸點提問 :我們的購買是這么沖動嗎？本章總結167。 廣告信息編碼的抗擾性、保真性。167。 廣告信息充分利用有效共同經(jīng)驗范圍，傳者與受者互動。167。 廣告信息與傳播媒介的相容性、適應性。167。 廣告信息傳播存在的二次傳播問題，且主動權在于關鍵的少數(shù)人。167。 廣告信息傳播在社會系統(tǒng)、媒介系統(tǒng)和受眾之間是一種相互作用的動態(tài)過程。第四講 廣告主題理論（廣告信息策略）斯達舒的二種策略? 2023年的斯達舒在胃藥市場上只是個毫無根基的小字輩；? 兩種截然不同的策略方向： 抓住斯達舒既能快速止痛又能促進愈合的雙重特點；將長短期療效相結合形成獨特的賣點，這也許可以瓦解競爭對手的既有市場，搶奪市場份額。 首先解決斯達舒品牌名難記難讀的問題，建立起品牌的知名度，然后再圖他謀。? 突發(fā)奇想： “ 斯達舒；不就是四大叔嗎？ ” 新廣告片很快在中央電視臺以 12次 /天的頻率播出，客戶僅僅花費了 300多萬元的廣告費，就使斯達舒這幾個讀音深深地印在了人們的心中。 2023年 1月，胃藥的銷量與銷售額第一竟然是剛剛在電視中露面不久的斯達舒。廣告信息概念? 廣告活動本質上來講就是一種勸服性的信息傳播活動，說什么和怎么說構成了廣告信息策略的基本內(nèi)容 。? 狹義的廣告信息是指廣告作品中所表現(xiàn)出的、廣告主期望對消費者發(fā)揮功效的信息。? 廣義的廣告信息還應包括整個廣告活動中所產(chǎn)生或廣告經(jīng)營管理所需要的信息，在此我們主要就廣告信息的狹義定義進行分析。 廣告信息可以劃分為直接信息和間接信息兩大部分。? 直接信息指運用于廣告作品中表現(xiàn)廣告主題的通用符號，包括文字、圖片、色彩、影像、音樂等等，是廣告作品主題內(nèi)容的直接表現(xiàn)部分。? 間接信息是指廣告中的直接信息所形成的感覺上的信息，主要是指廣告受眾在接受直接信息的同時所產(chǎn)生的心理上感性印象和認知。 產(chǎn)生間接信息的環(huán)節(jié)與具體因素n 企業(yè)、品牌形象等因素n 廣告主題有效性因素n 廣告藝術化過程n 媒體的公信力n 消費者的接收與理解消費者感知過程綜合模型 廣告促銷新聞產(chǎn)品店鋪價格服務視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個性自我感覺態(tài)度信念習慣未感知感知信息 /需求 /動機 /欲望物理信息（外界刺激）生理過濾層（感覺器官）心理過濾層（情智心理） 感知狀態(tài) 認知狀態(tài)反饋家庭社會文化時間場合環(huán)境廣告信息勸