某公司廣告專題培訓(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 生的競爭行為；更低的質量；吸引新的購買者：?購買者購買的平均額度減少，因為不固定的客戶群購買的平均份額減少?為了吸引新的購買者導致的忠實客戶的減少前景評估40滲透率和忠誠度是衡量品牌是否成功的關鍵標準，滲透率能夠不斷地擴大消費群體，而忠誠度則增加每一消費個體對該品牌產品和服務的消費量高低小 大個體消費量（即忠誠度=消費頻次x每次消費量）消費群體品牌建設的理想方向品牌建設方向：擴大消費群體健康的品牌 ：即有可觀的消費群體，又保持現有消費個體的較高消費量發展不均衡的品牌 II： 擁有廣大消費群體，但消費忠態度很低品牌建設方向：提高現有消費者忠誠度問題品牌 ：兩者都很小，品牌生命力弱，缺乏長期競爭優勢，有被淘汰出局的潛在危險發展不均衡的品牌 I： 較高的消費忠誠度，但是消費群體有限41品牌效果的數據主要有三個來源，小組調查數據，商店層次的數據以及其它數據資源（幫助了解購買者和消費者）標準購買趨勢與輸出概要（消費者一般行為的簡單報告，包括消費者在什么時間和地點怎樣購買產品）人口統計學報告（從人口統計的角度出發收集的消費者資料，包括他們住在哪里，在哪里消費，忠實程度，重度 /輕度購買者等等） 品牌轉換報告（哪些品牌是消費者可能的替代選擇）購買者分類報告（通過購買頻率，購買率等來分析消費者對品牌的忠實程度）（幫助了解消費者進行交易時的具體情況）價格差異與范圍報告（你與競爭對手的價格差異在不同的價格層面上怎樣影響品牌的購買）銷售規劃響應分析曲線（銷售，店內銷售規劃與定價之間的關系） （有關購買者的意向 /思想狀態是什么的數據）頂尖的全國性廣告媒介的多媒體服務（主要媒體進行廣告投放的季度性報告）媒介紀錄的研究資料（針對不同的人口統計學特征和媒介特點來界定的消費群體報告）貨架審計數據（關于商店內貨品放置的報告）………小組調查數據商店層次的數據其它數據資源前景評估42目標客戶群體 43在總體目標客戶群體中，有最高消費潛力的那部分客戶公司關注的顧客群體：首要關注對象，次要目標和輻射人群首要關注對象處于戰略目標以外但是也能夠為品牌創造重要銷售機會的客戶 次要目標（可選）處于目標顧客群體以外但也受到營銷手段影響的客戶輻射人群誰44通過五個主要步驟我們能夠更加明確的認清我們的目標顧客群體，從而對價格和價值進行重新構建，并且開發產品的用途評估現在的目標群體你的目標是否有清楚的定義？是不是可以實現的？能否通過實現現有目標達到銷售目的？辨別和選擇目標顧客群體對目標進行清楚而有意義的劃分參與到目標的生活中 確定消費潛力 選擇首要關注目標群體了解希望消費者獲得的產品體驗（如 3D利益：產品的功能性利益，體驗性利益和關系利益）銷售目標的總體價格范圍是什么？在目標中能獲得多少份額？目標之外的現有銷售能維持多少？在目標之外獲得的外部銷售總收入是不是充分的？確定在整個目標顧客群體中最有增長潛力的分支誰45然后將客戶類別進行重要性排序，有利于制定具有針對性的總體營銷思路首要關注對象影響力量 輻射目標戰略目標廣告和助銷行為干預公共關系信息分享誰46為了讓目標顧客群體的定義更加清楚明確，我們還需要遵循三個基本方法，以幫助我們真正的接觸并了解消費者的不同需求將不同變量中的數據結合在一起地理分析的，人口統計的，心理研究的，行為研究和需求研究的數據帶來有意義的和可操作的目標定義有技巧地進行消費者的調查研究講故事，家庭訪問，組織訓練營，了解消費者每一天的生活了解除了功能利益之外消費者還需要的產品體驗體驗，過程，關系誰47為了通過目標顧客群體為品牌帶來更好的效益，我們需要從消費者的行為、態度、信仰、購買動力等各個方面來了解他們的真正需求了解消費者的三種方法定量分析基礎性的消費者了解經驗性的消費者了解對市場中的消費者行為的基本概括，例如，產品測試，包裝測試，廣告文案測試等等注重對一個品類或者產品中消費者基本行為的了解。例如，業務分類研究，品牌資產調查，習慣和經驗研究等等是對消費者的深入研究，將定性和定量研究與消費者的生活聯系起來進行分析誰48我們需要知道消費者是感性的，我們應該對他們進行深入的分析與了解，而不是脫離他們的實際生活?了解消費者需要耗費時間和努力?不是所有的消費者都像公司的經理?情感驅動行為?一些觀念需要在被消費者接受之前得到實踐?消費者很難改變，但同時也是善于合作的?消費者在選擇產品時有很強的主動性?消費者只有在產品能夠滿足他們真正的需求或尚為滿足的期望時會對產品產生興趣?在我們提高了消費者的自我意識或讓他們感覺更好的情況下他們會表現得很友好?消費者在個人價值觀動搖或者觀念與現實不協調的時候會表現得很消極?消費者行為很多時候是從感性角度出發的，而不只是理性的考慮技術方面的因素了解消費者的時候需要注意以下的問題：誰49品牌資產和傳播戰略 50品牌資產是一個品牌的基因，我們不應該輕易和頻繁的改變品牌資產，并且應該將必須進行的改變和品牌的歷史緊密結合起來，“ 品牌的 基因 ”在消費者對品牌戰略和戰略活動的長期了解和積累，是消費者能夠將你的品牌與競爭者的品牌從根本上區分開來的原因什么51品牌資產必須以書面形式確定，以保證其持續性。價值模板是記錄品牌定位的有效工具目標客戶描述 ：對主要目標客戶群的一個簡短的描述，包括規模、背景，心理等信息總體品牌價值 ：一個喚起靈感的、易記憶的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目標客戶群心目中建立的遠遠超過競爭對手的概念。戰略品牌價值 ：一般 35點，包含（ 1）功能性訴求；（ 2）體驗、關系或情感性訴求概念；（ 3）信任原因概念這些概念對總體品牌價值形成支撐，并且是品牌希望長期代表的品牌性格 ：品牌的長期的、獨特的個性、形象、態度決定了客戶長遠的對品牌的喜愛程度往往采用擬人化表達方式執行層面品牌資產 ：一系列具體的可長期擁有的品牌資產例如，品牌標識 ， 包裝，廣告語必須是市場證明了的，易于區別的最多 3個視覺識別 ：對品牌的獨特、長期一致的視覺表達客戶在所有接觸點能立即識別，并與品牌相聯系往往需要一個有顏色表達的附件1234 56什么52總體資產 1)的定義必須是容易讓人理解和接受的它是一個激發靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達你希望你的品牌怎樣滿足目標顧客群體的需要，而不是為了對付競爭者而進行的戰術性考慮1)一些公司將這個概念稱為品牌精華，品牌領域，品牌價值或品牌定位“終極駕駛體驗 ”（ UltimateDrivingExperience)“有趣的家庭娛樂 ”(Funfamilyentertainment)什么53戰略資產是總體資產中的一部分，是你對期望品牌具有的象征所下的定義利益（功能性的，體驗性的，關系的和情感性的 )讓顧客相信品牌能夠提供它自己所承諾的利益的原因什么54品牌的外觀特征是一個品牌獨有的、長期的個性、形象或者態度能夠讓消費者產生偏好在與顧客建立感情溝通時承擔著重要角色對特征的描述不是冗長而復雜的1 2 3什么55執行層面的品牌資產是品牌的外在表現，對它的注重意味著我們不但要想得對，而且要做得對它是從品牌長期發展的高度出發，并且與市場融合的，有突出的可辨認特征的品牌營銷因素（例如：一個圖標，關鍵廣告詞，形象，音樂 … ）圖像： Marlboro的牛仔村落什么56品牌的外觀特征是消費者能夠直觀辨認的品牌特征一個品牌與眾不同的持久形象表達，是消費者能夠經常認可并且能夠將其與品牌聯系起來的特征什么57我們需要通過各種可能的方式與手段才能做出正確的品牌資產決定對目標，品牌和競爭者的深入與直接的了解整體資產與區域性 /地方性差異的適當平衡（如果需要的話）運用各種可能的手段（品牌資產的跟蹤調查，資產能力分析，概念圖，需求 /差異分析品牌資產決定做出品牌資產決定時需要的手段什么58不同的行業 /產品感性價值與理性價值的關系比較Source:R