某公司營銷培訓(xùn)資料(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 保持一致 ? 銷售方式主要取決于銷售的類型 — 交易型、關(guān)系型和合作型。每個類型所需的技能都不同 ? 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 — 了解客戶的主要需求 — 吸引買方 — 識別買方在購買周期中的位置 ? 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價值 ? “銷售技能”不僅僅是面對面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識別、對需求進行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價值、增加自己的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品間的差異、價格談判和建立客戶關(guān)系等等 ? 四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu) 什么技能？ 式是什么樣子？ 購買周期 認識需求 評估方案 實施 解決問題 需求 方案 問題 實施 價值定位 模范的表現(xiàn) 價值 定位 ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — 決策 2—3年內(nèi)的重要性 高 低 中 績效 4 2 5 1 3 7 6 低 中 高 ? 優(yōu)秀銷售員舉例 評估可 選擇方案 消除顧慮 識別需求 實施 價值 ? 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 重點說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生 而不是產(chǎn)品自身特點 ? 一味推銷 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價格 ? 推銷演示形同背書 ? 說不出與競爭者的區(qū)別 ? 詢問對方有無問題 ? 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點突出產(chǎn)品如何突到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨特面 ? 對于顧慮故意回避 ? 向醫(yī)生簡單打保票 ? 主動詢問醫(yī)生的顧慮 ? 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術(shù)培訓(xùn) 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 健康科學 ? 定義技能 — 實例 探求合作的可能性 確保第一次嘗試的成功 明確表達建立伙伴關(guān)系的意愿 促成更多合作 通過彼此間緊密的合作，我們 能夠創(chuàng)造一個巨大的市場，并使 雙方的銷售額都大幅度增加 ? 想象力 ? 表達能力 ? 內(nèi)部溝通能力 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系 關(guān)鍵技能 ? 簡化問題能力 ? 聆聽能力 ? 創(chuàng)新的激情 ? 鑒別機遇的能力 ? 利用資源能力 ? 跟進能力和項目管理能力 ? 對目標按優(yōu)先等級排序能力 ? 建立和諧的工作模式能力 ? 解決沖突能力 ? 四天培訓(xùn)研討會總體結(jié)構(gòu) 技能圖 技能 長度 = 優(yōu)先權(quán)的大小 2—3年內(nèi)的重要性 高 低 中 5 6 4 1 7 9 低 中 高 2 8 3 當前績效水平 實例： 1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求 2. 說明效益并加以量化 3. 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人， 4. 對他們施加影響 4. 贏得接觸高級主管的機會 5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運轉(zhuǎn) 6. 高校的磋商價格 7. 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系 8. 客戶計劃 9. 針對競爭對手進行銷售 ? 招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié) 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標、 報酬及獎勵 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 ? 招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則 ? 造成銷售業(yè)績不佳的兩個基本問題如下： — 銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學歷和個性） — 銷售人員缺乏足夠的知識和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識（即如何識別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點等） ? 非常需要了解癥結(jié)所在，因為不同的問題需要不同程度的改變 ? 如缺乏必要的素質(zhì)，只能通過改變招聘標準來解決 ? 缺乏知識則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補，并通過角色扮演、邊干邊學、日常崗位培訓(xùn)來強化 ? 招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)） ? 招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 — 招聘本身并不能解決所有的問題 ——沒有人一招聘進來就擁有所有所需技能；每個人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標準 — 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補內(nèi)在能力的缺乏。對不具備素質(zhì)的人進行培訓(xùn)是一種資源浪費 — 培訓(xùn)必須和實際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 — 日常的傳教是強化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長期能力的唯一有效方法 — 其他手段（如薪酬激勵、業(yè)績管理等）都必須使用才能達到期望的效果 ? 能力 /態(tài)度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 百分比 能力 5 15 10 45 5 20 具備能力 不具備也學 不會 尚不具備 但能學會 不愿意 愿意 態(tài)度 我們現(xiàn)有銷售 隊伍狀況如何？ 舉例 ? 能力 /態(tài)度矩陣分析 對目前銷售人員的摸底 能力 引導(dǎo)、傳教培訓(xùn) 獎勵、強化、培 訓(xùn) 鼓勵并積極培訓(xùn) 積極培訓(xùn) 招聘替換 更換崗位 具備能力 不具備也學 不會 尚不具備 但能學會 不愿意 愿意 態(tài)度 通過何種舉措 來改進業(yè)績？ 舉例 ? 培訓(xùn)方面的最佳典范 1. 在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展 2. 有針對性地彌補技能上的缺陷 3. 及時培訓(xùn) 4. 根據(jù)業(yè)績評估和新聘人員的特點量體裁衣地進行培訓(xùn) 5. 有的放矢的進行教學 6. 強調(diào)自身的學習動力而不是從外部加壓 7. 擔任“教員”是人才上進的重要途徑 ? 中國一家領(lǐng)先包裝消費品公司的培訓(xùn)計劃舉例 第一周 前 3個月 第二年 第三年 工齡 培訓(xùn)內(nèi)容 熟悉情況 銷售技能培訓(xùn) 大學一級 在職培訓(xùn) 產(chǎn)品推出會 大學二年 方式 所需能力 集中課堂培訓(xùn) 分區(qū)域課 堂培訓(xùn) 手把手 培訓(xùn) 集中課堂培訓(xùn) 集中課堂 培訓(xùn) 集中培訓(xùn) ? 公司文化 ? 外語能力 ? 基本銷售 技能 ? 銷售說明力 ? 處理投訴 能力 ? 銷售計劃 能力 ? 自我展示 能力 ? 客戶管理 能力 ? 全面質(zhì)量 管理 ? 時間長度 ? 分銷商管 理 ? 財務(wù) ? 市場開發(fā) ? 溝通 ? 處理客戶 投訴 ? 接單、發(fā)貨 ? 店面管理 ? 分銷商管理 ? 領(lǐng)導(dǎo)能力 ? 產(chǎn)品知識 ? 促銷活動 組織 ? 柜當面積 管理 ? 高級商業(yè) 知識 ? 財務(wù) ? 市場開發(fā) ? 電腦 ? 領(lǐng)導(dǎo) ? 言傳身教 時間 1周 每次 1天 1周 每周 2~3次 1周 每個課題半天 ? 為什么需要傳教和強化？ 培訓(xùn) 資料來源：美國培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會 引進 時間 一個月內(nèi) 喪失 87% 13% 新技能 ? 必須有強有力的激勵機制 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 ? 激勵機制的關(guān)鍵原則 ? 薪酬本身無法彌補銷售戰(zhàn)略和銷售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵是最能調(diào)動積極性的杠桿 ? 薪酬體系的三大任務(wù)（ 1）吸引有用之才；（ 2）留住業(yè)績優(yōu)秀人員； （ 3）激勵引導(dǎo)正確行為 ? 激勵與銷售戰(zhàn)略一致，以便促進相應(yīng)的價值定位 ? 非金錢的激勵可以和金錢激勵一樣有效（有時更為有效） ? 通過關(guān)鍵客戶規(guī)劃真正地落實對關(guān)鍵客戶的有效管理 客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標、 報酬及獎勵 客戶規(guī)劃 ? 必須了解客戶的需求和優(yōu)先事項 客戶需求和優(yōu)先事項 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 以有序的方式就客戶需求、高 級管理層和關(guān)鍵職能部門進行 溝通 ? 協(xié)助內(nèi)部職能部門根據(jù)客戶需 求進行優(yōu)先排序及抓住重點 ? 通過提供反饋機制提高客戶項 目小組的業(yè)績 ? 量化優(yōu)先客戶的銷售潛能并確 定對組織的啟示 ? 增加對新興市場趨勢的了解 ? 確?？蛻艚?jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ? 確保制定高質(zhì)量的客戶戰(zhàn)略 ? 培養(yǎng)客戶小組的技能 ? 確保設(shè)立可衡量的目標，并 制定出具體的行動計劃 ? 指導(dǎo)客戶小組的人事調(diào)動 ? 提供與優(yōu)先客戶共同參與的 規(guī)劃會議大綱 客戶計劃 客戶計劃 ? 將客戶需求與 戰(zhàn)略聯(lián)系起來 ? 將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與 客戶小組的工 作及目標聯(lián)系 起來 ? 成功的客戶規(guī)劃流程必須遵守七項指導(dǎo)原則 重點 資源分配 員工參與程度 目標 價值定位 高級管理人員的角色 客戶角色 只能向幾個有限的、真正重要的客戶進行規(guī)劃投資 將重點放在實現(xiàn)每個關(guān)鍵客戶的長期價值的最大化 根據(jù)明確的價值定位，制定真正能夠滿足客戶需求的計劃 保證所有能增加價值的員工都能參與流程 傾聽客戶的意見，以界定客戶需求并評估供應(yīng)商業(yè)績 根據(jù)機會與預(yù)期回報投入資源 逐個審核計劃、分配資源，并識別更多業(yè)務(wù)機會 ? 客戶規(guī)劃的內(nèi)容 客戶規(guī)劃的構(gòu)成 大約的頁數(shù) 備注 1. 總摘要 1 ? 總結(jié)戰(zhàn)略、目標和風險 2. 戰(zhàn)略選擇 1—2 ? 利用市場趨勢（全行業(yè)、特定客戶和技術(shù)） ? 為客戶增值的機會（使客戶更成功） ? 對客戶進行優(yōu)先排序（使我們更成功） ? 利用競爭對手的弱點 3. 業(yè)務(wù)風險 2—3 ? 競爭對手的優(yōu)勢和行動 ? 技術(shù)和其他趨勢對競爭能力的影響 ? 強化我們?nèi)狈?jīng)驗的領(lǐng)域 ? 客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)） 客戶規(guī)劃的構(gòu)成 大約的頁數(shù) 備注 4. 客戶目標 2—3 ? 財務(wù)（收入、貢獻率、客戶管理費用） ? 客戶份額（按平臺和地區(qū)劃分） ? 業(yè)務(wù) /產(chǎn)品組合 ? 營運業(yè)績 /等級 ? 具體的目標業(yè)務(wù)機會 5. 客戶小組行動計劃 （ 5年期概略規(guī)劃和 1年期詳細計劃） 2—4 ? 建立關(guān)系 ? 關(guān)鍵的平臺或項目方案 ? 解決問題和培養(yǎng)能力 ? 衡量進度的標準 6. 客戶小組的成員和需要 2 ? 職能和責任 ? 資源和預(yù)算 ? 來自其他職能部門的投入 ? 客戶小組成員的個人發(fā)展 7. 財務(wù)預(yù)測 （ 5年） 2—6 ? 按年度、地區(qū)和平臺劃分 8. 附錄 ? 相關(guān)資料 ? 客戶規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)） 舉例：相關(guān)資料 第一部分：客戶信息 決策者 第二部分：客戶業(yè)績 第三部分：競爭評估 —關(guān)鍵的 采購標準 力 戰(zhàn)略 第四部分：行動計劃 動計劃 定的行動計劃 行動 行動 資源 ? 客戶規(guī)劃的滾動式修改流程 4. 實施和監(jiān)督計劃 3. 審查和 調(diào)整計劃 1. 規(guī)劃和準備 2. 制定計劃 客戶規(guī)劃流程 根據(jù)第一年的目標對客戶 小組的業(yè)績進行考核，并 設(shè)計和實施下一期的客戶 管理流程，對不當之處進 行改善 高級經(jīng)理審查計劃， 然后客戶小組作必要 的調(diào)整 客戶小組在 2—3個月 內(nèi)按照前述的 8個步驟 制定計劃 高級經(jīng)理向客戶小組闡明 關(guān)于流程的各種要求，包 括產(chǎn)出和時間等 ? 第一階段 —規(guī)劃和準備 關(guān)鍵要求 備注和范例 管理層的首要任務(wù) ? 高級經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對于每個客戶業(yè)績的期望 時間安排的要求 ? 制定規(guī)劃和審核的整體時間安排 ? 指明具體的審核日期 ? 合理地安排時間，在客戶的計劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時間來按照