市場部的職能與產品經理的角色介紹(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 (1)為什么要作市場分析 不能量化市場細分 不能建立量化的市場營銷目標 不能建立可量化的計劃和控制目標 不能清楚地鑒別機會 想要發展新的策略 市場分析 (2) 市場分析要解決的問題 數量問題 你怎樣確定市場 ？ 你的市場有多大 ？ 你的市場性質是什么 ？ 誰是競爭者 ？ 競爭者表現如何 ？ 市場上有哪些其他產品？ 哪些需求可以通過我們新的產品 /修改我們已有的計劃來加以滿足？ 市場分析 (2)市場分析要解決的問題 非數量問題 競爭者用什么樣市場方法 ？ 有什么營銷機會 ？ 我們已經滿足了哪些需求 ？ 哪些需求還尚未滿足 ？ 我們的產品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ 我們在這個市場的目標是什么 ？ 有關主要競爭產品的資料 產品名稱 有效成分 主要適應癥 主要副作用 禁忌癥 主要優點 主要缺點 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費用 銷售 ($39。000) 市場的滲透力 (3)市場環境分析 市場環境是指公司和產品之外的 ， 不受我們控制的 ，對相關市場帶來影響的各種因素 。 這些因素可以帶來有利的影響 —提供機會 ， 或帶來不利的影響 —造成威脅 。 環境因素按性質分為四類 ： Social/Cultural/demographic 社會文化 /人口的 Technological 技術的 Economic 經濟的 Political/Legal 政治 /法律的 所以又稱作 Step 分析 在市場環境中 ， 我們最重視它們是否影響市場容量 、 價值和競爭成本 。 全面評估公司現有產品 —— 波士頓市場占有率矩陣圖 市場占有率 相對市場占有率 高 低 低 高 如何進行有效的產品管理 制定切實可行的營銷方案 市 場 營 銷 組 合 —―4P 學說 ” ( McCarthy)是用來對各個目標市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合 ， 包括產品 ， 產品定價 ， 產品的分銷和產品的促銷 。 Product 產品 Place 分銷 Price 價格 Promotion 促銷 企業 產品 促銷 定價 分銷 目標市場 產品的特性分析與生命周期管理 (1)產品特性分析 主要適應癥 主要付作用 主要優點 主要缺點 服用方法 劑型 目標醫生 目的：如何區分自己的產品 (2)產品生命周期管理 時間 銷售額 導入期 成長期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 利潤 成本 顧客 競爭者 市場策略 定價 推廣成本 分銷 推廣重點 產品 主要解決問題 低 虧損 高 創新者 極少 擴大知名度 高 高 選擇性分銷 讓顧客了解 促進試用 初步、單一 “ 這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場滲透 維持 高 集中廣泛網絡 廣告、品牌偏好 擴張大市場需求 改良、擴展品 “ 哪兒能買到 ” 速度減慢達高峰 高利潤 低 大眾 大量 “ Me too‖ 保護市場 競爭性價格 減低 更廣泛網絡 強調區別和利益 擴充定位 新用途、新劃分 “ 為什么買它 ” 利潤減低 低 落伍者 奪走市場 提高效率 低 低 選擇 價格競爭 降低成本 低成本維持 “ 多少錢 ” 產品定位就是將產品的特點 (益處 )與劃分的目標市場需要相對應的過程。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產品有什么益處？ 產品的什么特點肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 產品定位 (Positioning) 如何給產品定位 ? 找出劃分市場中醫生或病人對產品的主要需求。 ? 列出這些需求的重要性排序。 ? 請醫生按他們的理解為你的產品和主要競爭者的特性分級。 ? 收集所有回答將其匯總在認知圖上。 最理想點 非常滿意 安全性 非常不滿意 非常不滿意 療效 非常滿意 品 牌 圖 分級 +2 +1 0 1 2 顧客的需要 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 效 果 A B C 作用速度 A C B 安全性 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 價 格 B A C SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各種相關因素結合分析來鑒別商業機會和制定策略、戰術的一種方法。 (2) 為什么要作 SWOT分析？ ? 鑒別要攻擊的最適宜分市場 ? 產生用來溝通的定位信息 ? 有助于制定策略 ? 制定戰術目標及順序 (3) 如何作 SWOT分析？ 第一步：機會和威脅 Opportunities and Threats 總是來自于 : 市場劃分 外界環境 競爭情況 例如： A. 市場劃分：市場劃分大小；增長率；興趣水平；接受程度；新病人數量；價格 敏感度等。 B. 周圍環境：經濟情況；政府政策；公眾意見。 C. 競爭情況：競爭者數量；新產品數量；市場營銷技巧；財務資源；推廣活動；公眾形象；產品序列。 ? 權衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第二步：優勢和弱勢 總是來自于： 公司 產品 例如： A. 公司大小；形象；推廣預算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網絡； GMP； 客戶服務；管理的質量。 B. 產品療效；可信度；包裝；副作用；技術背景；市場占有率。 ? 權衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 第三步：對各因素評分 ?確定評分標準 評分 標 準 3 2 1 0 1 在所劃分市場中是最好的，最大的。明星是主要的，高質量的。 高于平均水平，比大多數要好，質量要好。 中等，目前沒有問題，一般。 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。 屬于較差，經常有問題，真的較差，需要多注意。 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權衡 市場一 普通醫生 市場二 專業醫生 評分 權衡評分 評分 權衡評分 機會和威脅 劃分的市場增長率高 劃分的市場規模大 顧客的興趣高 對價格敏感性猛 缺乏新的技衡 競爭者的市場技能差 很少競爭者 競爭者沒有新的產品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1 1 2 1 1 2 40 30 14 13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12 共計 100 127 112 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權衡 市場一 普通醫生 市場二 專業醫生 評分 權衡評分 評分 權衡評分 優勢和弱勢 市場占有率高 高效益的產品 方便的包裝 良好的醫藥支持 有效的銷售人員 積極的銷售人員 良好的銷售額 足夠的推銷預算 良好的公司信譽 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1 1 1 1 1 1 20 15 26 12 10 10 8 7 5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共計 100 67 115 第四步：決定過程表格 B A A C B A C C B 100 200 300 優勢和弱勢 機會和威脅 300 200 100 A． —目標區域 B． —有成功的機會或潛力 C． —高度風險 第五步：發展策略和行動 /戰術 ?提高有實力的部分 ?補救弱點 ?用 SWOT組合方法來設計未來，制定戰略 遠大目標： ?建立將來的競爭優勢 ?先有目標 ， 后發展策略 內部優勢 (Strengths) ?新技術 、 知識 ?遠見 ?創立規矩 ?做設計師 ， 設計主要發展策略 內部弱勢 (Weaknesses) ?安于現狀和現有技術 ?短見 、 近視 ?只設計過程而少發展策略 ?只追趕別人 ?競爭 、 逼迫 、 趨動 外部機會： (Opportunities) ?發現將來的機會 ?新客戶 、 新市場 ?新渠道 ?新技術 ?新產品和服務 ?新法規 SO: MaxMax ?發展預見力 ?培養將來需要的技能 ?不斷設計階段性目標 ?合理利用資源 ?改變所在行業的將來 ?策略性聯盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發展自己的策略 遠大目標 內部優勢 (Strengths) 內部弱勢 (Weaknesses) 外部機會 (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產品策略？ (1)幾個術語的定義 Objective 目標 目的地 你需要達到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實現的 ?Timed 有時間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達到你的目標 ?對象 ?你將著重的關鍵產品的特點 /利益 ?你的劃分市場 Tactic 戰術 車輛