打造世紀營銷力精英培訓二(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 生命力 和 名望 品牌的生命力包括： ? 差異化 ? 相關性 品牌的名望包括 ? 尊重度：人們感知到它的質量和動量 ? 熟悉度：許多知道和了解該品牌 58 評估品牌權益 品牌的名望： 尊重度 高 低 高 熟悉度 低 The Young Rubicam “ Power Gred” 聚集在定價上：范思哲 聚集的品牌知名度的建設： Ben Jerry`s 聚集在危機管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或對品牌重新定位： SPAM 59 中國人的品牌意識 對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發展的市 場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不 斷地增強。 在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個 同類商品的品牌。以中國的醫藥產品為例： ? 北京人 —— 能說出 5個品牌 ? 上海人 —— 能說出 6個品牌 ? 廣州人 —— 能說出 9個品牌 ? 成都人 —— 能說出 4個品牌 60 挑戰者的品牌建設 面對擁有豐富的資源和強大認同感的品牌的挑戰，挑戰 者品牌要表達出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認同。 這需要管理上的承諾來重新考慮這項業務的定位以及市 場上一般人如何看待他們的品牌。 挑戰者的品牌建設是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 61 挑戰者的品牌建設 ? 第一步：識別重大的挑戰 ? 第二步：從行動計劃到遠景目標 ? 第三步：對業務重新定義 ? 第四步：將公司的弱勢轉變為核心力量 62 挑戰者的品牌建設 識別重大挑戰 ? 食品制造商：在 19世紀 70年代，渠道的力量轉移到超市 —— Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果 ? 個人電腦：大眾化 —— iMac以利基營銷方式進入媒體及“時髦”的客戶群 —— 戴爾公司采用大量的大眾化做法 —— Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計 劃） 63 挑戰者的品牌建設 從行動計劃到遠景目標 —— Steve Jobs：“令消費者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界” —— Anita Roddick：一家注重生態且十分友善 公司 —— Ben Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責任感的業務、獨 一無二的風味以及產品的名稱，如“ Rainforest Crunch”吸收人 們的注意 64 挑戰者的品牌建設 重新定義這項業務 ? 問題：行業或公司將自己僅局限于對其本身的產品、文化和業務描述的核心遠景上 —— 個人電腦：強調性能的產品 —— 化妝品：奢華的產品 —— 手表：要求品質，耐用和華貴 —— 汽車：制造業 ? 重新定義的行動： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產品在行業中獨樹一幟吸引 了消費者注意 —— Body Shop向本行業的偏見挑戰，不采用昂貴的包裝 —— 斯沃琪曾發起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條 幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵 60元” —— 土星公司是通過美國小城鎮及其價值來認同，而不是尋找底特律和 制造業來認同。 65 挑戰者的品牌建設 將公司的弱勢轉化為核心力量 ? 缺乏資源 —— Body Shop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調它的 生態意識 ? 缺乏分銷渠道和小規模營銷活動預算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創新的包裝設計吸引客戶 的注意 66 挑戰者的品牌建設 你所在的行業，大多數人的觀點是什么？ ? 它的產品： . ? 它的文化： . 請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領先的變革，并能使你能與行業的其它產品有所區別： . 67 管理品牌體系 68 中國的顯示器市場： 產品線和品牌戰略 三星的產品線 ? 從 1997年開始生產低檔顯示器（ 14``and15``） ? 向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸 ? 在本地生產可以對價值導向的大眾市場進行價值定價 ? 是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產品線 ? 被定位為領導品牌：“世界第一品牌” ? 廣告突出產品的價格及差異性 69 中國的顯示器市場： 產品線和品牌戰略 索尼的產品線 ? 聚集在高檔顯示器 ? 總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（ 19``， 20``平面顯示器的占有率為 20%，而17``的占有率只有 10%） ? 長期目標是：通過調低價格及推出新產品使中檔產品的市場占有率上升 ? 索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權益。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 70 中國的顯示器市場： 產品線和品牌戰略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產品占領高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優勢？為什么？ . 71 產品線和品牌體系 產品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強化各產品線品牌及產品線的延伸 72 產品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產品線 Eggos Line Rice Krispies 產品線品牌 產品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 73 產品線 ? 產品線是指密切相關的一組產品，因為這睦產品以類似的方式發揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內變動。 74 產品線 產品線延伸的類型： ? 向上延伸：三星 ? 向下延伸：索尼 ? 創新：達能系列推出了飯后甜點 ? “我也是”：奶油達能 ? “填補”客戶細分需要：新的包裝 ——多種包裝的達能 ? 填補空白價格點： Kingdowne 的床墊 ? 品牌多樣化：將不同的產品線供應給特殊的零售商或渠道：宏綦 75 產品線延伸還是不延伸？ 決定因素： ? 競爭情況：這種產品或這類產品是不是很陳舊了？準備推出新產品嗎？ —— Cool Ranch Doritos。Baked Lays（薯條） ? 目前的產品符合人們的使用習慣嗎？人們在哪些地方使用這些產品？ —— 可麗舒面紙有 20多個品種以適應不同的人在不同的場合使用。 76 產品線延利還是不延伸 成功因素（ Aaker）： ? 延伸強勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細分市場，“健康” Cheerios延伸出 Honey Nut Cheerios） ? 有象征意義的品牌延伸效果好（ Heelthy Choice。歐樂B牙刷； Ralph lauren Polo） ? 強有力的廣告及促銷支持 ? 第一個進入次級產品目錄（ Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉化成了適合車內使用的固體夾片） ? 不要過分注重延伸：在產品線內增設新品種可能會造成產品相互吞噬。 77 品牌延伸 品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產品上。 產品線延伸可能會從所在的強大品牌中獲益，或者是延伸進入強大的品牌而獲益。不過，品牌延伸存在以下問題： ? 品牌延伸與品牌戰略是否一致？ ——價格、分銷等等 ? 品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯想、個性、文化、利益、象征） ? 品牌延伸是否會削弱這個品牌？ 78 選擇品牌延伸還是多品牌？ 如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權益，或破壞了品牌戰略及管理，那么應考慮選擇 多品牌戰略 。 79 品牌延伸還是多品牌？ ? 要知道品牌的含義及其產生的聯想 ? 本田意味著“運輸”，吉普意味著“遠離公路” ? A1醬汁總令人想起牛肉 ? 明白品牌的效用 ? 臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當作一種保護牙齒的產品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多 ? 平衡品牌權益 ? Ann Taylor服裝店被認為能使婦女變得漂亮； Fragrance提供的香水產品，人們聞也不聞就買走了 80 品牌延伸還是多品牌？ ? 盡量避免沖淡品牌 ? 凱悅將這個名字用于它所有旅館，這就使消費者生產了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？ ? 當品牌聯想、品牌權益及在沖淡品牌形象的風險而不利于品牌延伸時，可選擇多品牌策略 ? 馬里奧特的四種品牌通過不同的價格優惠為四種目標客戶提供服務，每個品牌都有與眾不同的特色以迎合目標市場的需求。 ? 寶潔公司在洗滌劑產品種類中運用多品牌戰略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。 81 品牌體系的要素 ? 共同品牌：英特爾 ? 公司品牌：道奇（戴姆樂 —克萊斯勒）， BF Hoodrich（米其林） ? 產品線品牌： Doritos(Frito Lay) ? 贊助品牌： Kellogg,s(Special K的直接發起人 )； ? 通用磨房（因組合廣告而成為 Yoplait的間接贊助者） ? 產品品牌： Special K ? 特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）； Doritos With Chi Chi,s salsa（以口味為品牌） 82 品牌體系的要素 凱洛格： 公司和贊助品牌 Pokemon: 產品線和贊助品牌 Rice Krispies 產品品牌 Pokemon Eggos:聯合贊 助產品品牌 Rice Krispies Treats : 贊助 品牌延伸 83 品牌體系的要系 ? 公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？ （意味著一致性和質量 ） ? 口袋精靈產品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益 ？ （口袋精靈產品線與其它產品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產品和品牌） ?