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消費者個人認知和經驗過程(編輯修改稿)

2026-02-26 13:10 本頁面

　

【文章內容簡介】，消費者有選擇地挑選下列信息：（ 1）有助于評估符合他們需要的品牌，（ 2）符合他們的信念和先前固有的想法。低度參與下，消費者有選擇地刪除大部分信息，盡量避免認知活動和信息擁擠。 ? 有選擇感知功能 ? 第一，它確保消費者收到與他們的需要最相關的信息。（稱為“感知警戒”） ? 在高度參與下，感知警戒指導消費者獲取最想要的信息，消費者被引導向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。 ? 在低度參與下，消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。 ? 第二，是“感知防衛”，保護個人遠離威脅或矛盾的刺激。（吸煙者可能會避開反吸煙廣告或貶低他們的重要性。 ? 在消費者參與時起作用，因參與的消費者對品牌有更強烈的信息和態度。（與信念一致的信息將被接受，并按信念進行加工；與信念相反的信息將被拒絕） ? 更可能發生在焦慮的環境中，因為它引導消費者去避免產生恐懼和焦慮刺激。（一個癮很大的人會避免看反吸煙廣告后的焦慮） ? 感知平衡 ? — 促使有選擇的感知發生作用的原理是消費者在尋求平衡。消費者得到某品牌的信息和已經有的先前信念之間達到平衡。 ? 社會評判理論人為，消費者通過拒絕對立的信息，或通過解釋接受到的信息，來處理信息以確保和諧，從而使信息更符合自己的觀點。 ? 平衡理論人為，當有關一個對象的信息與消費者的信念相沖突時，他們將通過改變自己對于這個信息的觀點，或有關信息來源的觀點。結果在信息和對象的信念之間達到平衡。 ? 認知不和諧理論人為，當購買沖突發生時，消費者會通過尋求支持信息或歪曲對立信息來尋求心理平衡。 ? 感知不平衡 ? —— 消費者不僅接受與他們信念一致的信息，也會接受有關被選擇產品與他們信念不一致的信息。因為，如果不這樣做，消費者就會在不滿意時，都為購買尋求借口而永遠不會改變品牌選擇。 ? 學習理論認為，當一個品牌不符合期望時，消費者會從負面經驗中學習并相應地修正信念和態度，結果減少再次購買的可能性。 ? 認知不和諧理論認為，當某品牌與期望不符時，消費者會對消極信息打折扣，（抽煙的人也許會貶低吸煙與癌癥之間聯系的信息） ? 有選擇的感知和營銷策略 ? 利用感知防衛。 — 當一種產品對消費者很重要但其利益不是很清楚時，就在廣告中用模棱兩可的信息，因為消費者使用與他們需要相一致的信息，采用的是防衛原則。 ? 微軟的廣告“你今天想去哪里”（不同消費者可以有不同的回答，為自己一系列的需要采取有選擇的感知） ? 提示：中等模糊最優。信息清晰，消費者只有很少的余地去設想，就限制了潛在市場；信息太模糊，消費者對它理解起來很困難。 ? 利用感知警戒。 —— 如果產品利益是清晰的，且產品定位于一個很好的細分市場，就應在廣告中明確地傳達信息。并且廣告中的信息內容應占主導地位，模糊性應控制在最小限度內。 ? 提示：汽車等工業品廣告趨向于較小的模糊性，因為它更注重信息內容的平衡而不是符號意義的平衡。 ? 三、感知組織面對眾多的信息，消費者運用了分離、有時是矛盾的刺激來進行某種形式的感知組織。也就是，消費者將多種來源的信息組織成一個有意義的整體以便更好地理解和處理它。組織的基本原則是整合。是基于完形心理學的基本假定：人們組織感知以形成一幅完整的對象圖畫。是將許多部分的刺激組織成一個有組織的整體的過程。原則是完整化、分組和背景。 ? 完整化 ? 指當一個刺激不完整時，感知者填補缺失元素的傾向。消費者有完成一個完整圖畫的渴望，并能從依靠自己使一個信息得以完整的過程中獲得一定的滿意。在消費者從一個模糊廣告中得出自己結論的過程中，完整化起作用。 ? 分組（方法） ? 類似性 ? 近似性 ? 連續性 ? 背景 ? 消費者傾向于在背景

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