制定顧客導向服務標準的程序(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 務標準 服務質量令人 滿意 服務反應要快 對顧客來電 迅速回復 給顧客回電 不超過小時 具體、明確 顧客期望或要求 抽象、籠統 圖 將抽象、籠統的顧客期望或要求轉變為具體、明確的拂去標準 2023/3/2 21 最高層次的期望或要求是“服務質量令人滿意”，這是最抽象、最籠統的，沒有可操作性的，顯然不能作為服務標準。 此高層次的期望或要求是“服務反應快”，就是對服務反應性的要求，比“服務質量令人滿意”要具體一點，但哪些服務反應要快和快到什么程度仍然沒有明確，仍然比較籠統，缺乏操作性，因此也不能作為服務標準。 下一個層次的期望或要求是“對顧客來電迅速回復”，與“服務反應要快”相比具體一點，明確了“哪些服務反應要快”以及反應的內容，但是“快到什么程度”仍然沒有明確，因此還是不宜作為服務標準。 最低層次的期望或要求“給顧客回電不超過小時”是真正具體的、明確的，因此宜作為一項服務標準。 2023/3/2 22 “硬 ”標準與 “軟 ”標準 能夠用定量化（數量化）語言或時間化語言表述的標準，稱為“硬”標準。上述“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在分鐘內上餐”、“炸雞在分鐘沒有售出，就不允許再出售”、“電話鈴響秒之內必須有人接”、“顧客來信必須在天內做出答復”和“給顧客回電不超過小時”等，都是“硬”標準。從前述章節內容可知，顧客對服務質量的感知，一般包括個層面：可靠性、反應性、保證性、關懷性和有形性。與服務的可靠性、反應性和有形性有關的服務標準，一般可以而且應當是“硬”標準，參見下圖。如上述“炸雞在分鐘內沒有售出，就不允許再出售”這一項“硬”標準就是體現肯德基服務可靠性的，而體現肯德基服務反應性的“硬”標準是“顧客在任何一家肯德基快餐店付款后必須在分鐘內上餐”。“硬”標準主要適用于服務相對簡單、人際交流相對較少的服務環節。 2023/3/2 23 服務質量 五個層面 關注性 保證性 有形性 反應性 可靠性 “軟”標準 “硬”標準 圖 服務質量個層面與“硬”標準、“軟”標準 2023/3/2 24 然而，不是所有的服務標準都容易用定量化語言或時間化語言表述。較難用定量化語言或時間化語言表述的標準，稱“軟”標準。在服務質量的個層面中，與服務的關注性、保證性有關的服務標準一般是“軟”標準。比如“要關注顧客個性化需要”是一項與關注性有關的服務標準，這里，“顧客的個性化需要”、“關注”等行為都難以用定量化或時間化語言描述。又如，飯店服務人員的服務標準很重視關懷性和保證性，而這些服務標準一般都是難以定量表述的“軟”標準，參見服務營銷窗口?！败洝睒藴视幸欢ǖ撵`活性，更是和服務人員運用服務接觸技巧和發揮服務人員的創造性。“軟”標準主要適用于服務相對復雜、人際交流比較多的服務環節。服務機構在擬定服務標準時，可以根據服務環節的復雜程度和人際交流的需要成都擬定“硬”標準或“軟”標準。 2023/3/2 25 服務營銷管理窗口 現代飯店的服務標準 在現代飯店里，服務人員的服務標準可以用（正好是中文的“服務”一詞）中的個字母來概述： ，即（微笑），服務人員要對每一位顧客微笑； ，即（出色），服務人員要將每一項工作都做得很出色； ，即（準備），服務人員要隨時準備為顧客服務； ，即（看待），服務人員要把每一位顧客都當作需要特殊照顧的貴賓看待； ，即（邀請），服務人員每一次服務結束都要向顧客發出下一次再來的邀請； ，即（創造），服務人員要善于創造溫暖的服務氣氛； ，即（眼光），服務人員要始終用熱情的眼光關注顧客。 [點評 ]這里的項服務標準是用定性語言表述而不是用定量語言表述的“軟”標準。其中，除了“”與服務保證性有關外，其余都與服務關懷性有關。這樣的“軟”標準比較靈活，不死板，比較適合人際交流較多的飯店服務工作。 資料來源：何建民，現代飯店管理方法，北京：中國旅游報。 2023/3/2 26 合格區間 寬容區間 服務標準的區間 由于顧客的期望或要求通常是一個區間或范圍，如理想區間、寬容區間和合格區間，因此，體現顧客期望或要求的服務標準相應地也可以表達為區間：高標準區間與顧客期望的理想區間相對應，中標準區間與顧客期望的寬容區間相對應，而低標準區間與顧客期望的合格區間相對應。服務機構可根據自身的戰略，決定選擇哪一區間作為制定服務標準的基礎。 服務期望 服務標準 理性區間 低標準區間 中標準區間 高標準區間 圖 服務標準區間 2023/3/2 27 服務標準與服務調研 服務機構將顧客期望或顧客要求轉變為具體的、靠操作的服務標準的過程，很大程度上就是服務調研或顧客調研的過程，也就是通過深入細致的顧客調研將顧客的期望或要求進一步深入化、細化和具體化。顧客期望或要求的深入調研可以采用探索性調研（ ）的方法，通過對顧客的深度訪談、焦點組訪談等方法，收集顧客對服務標準的期望。訪談時不易直接地、抽象地詢問顧客的期望或要求，因為那樣獲得的信息仍然是抽象的、籠統的。訪談最好采用間接的投射詢問法，即問顧客對某次具體的服務“事件”的看法和評價，從顧客的看法和評價中分析顧客對服務具體的期望或要求。讓顧客回憶并講述自己最滿意或最不滿意的一次服務經歷，對深入了解顧客的期望或要求是很有效的。另外，服務機構可以請顧客代表參與服務質量管理，并由此收集顧客比較 2023/3/2 28 深入具體的期望或要求。如前述章節中的上海市百七店，就是通過“顧客代表大會”收集對該店服務質量的反應、意見、要求和建議，從中分析顧客比較深入具體的期望或要求。 服務機構再將顧客期望或要求轉變為具體、可操作的服務標準的過程中，有可能顧及服務部門和服務人員的想法。這一點時應當避免的。因為服務機構在制定顧客導向的服務標準的過程中必須嚴格地堅持“顧客導向”的原則，而顧及或聽取服務部門和服務人員的意見和想法，容易違背顧客導向的原則，事實上多數情況下后者的意見和想法是“公司導向”的，即主要考慮機構、部門和人員的利益而不是考慮顧客期望或要求的。為了避免這一點，服務機構可以聘請外不得與本機構部門或人員沒有直接利益關系的研究機構來負責服務標準的制定。這樣有利于嚴格地確保服務標準的顧客導向性。 2023/3/2 29 評估和選擇服務標準 按顧 客期 望或 要求 擬定 服務 標準 標 準 是 否 重 要 標 準