07別墅超經典營銷推廣執行報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 驗 “維納斯與大提琴”藝術熏陶 泛獨立式的聯體 /雙拼別墅 三套精致樣板房 [產品附加值 ] 每戶均三面采光，以開放式內庭及餐廳與鄰居區隔 每戶均贈送 40平方米左右的閣樓 +30平方米左右地下室 +40平方米左右開放式內庭 熱銷案例分析 [成果 ] 4個月內成交 165套別墅， 在區域內獨占鰲頭 萬科白馬花園 熱銷案例分析 萬科品牌 +項目品質 +產品附加值 [開發商社會資源 ] 作為老牌 /全國知名品牌開發商，萬科是目前區域內唯一注重企業品牌推廣的企業 [項目品質 ] 低層建筑規劃 /豐富的立面設計 —— 類似于疊加 /聯體別墅的造型 宅間綠化設計生動 —— 休息亭 /花園小徑，具備泛別墅的享受 樣板房設計風格獨特，品質感強 [產品附加值 ] 花園洋房的一層為 160平米，附送 70110平方米的花園 花園洋房的四層為二房，附送 2040平米的露臺 [成果 ] 06年 5月成交 67套公寓 對比本案， 可以發現 三大平臺 建設上存在問題 【產品平臺未到位】 【 銷售平臺缺失】 【 市場平臺缺失】 產品平臺 — 未到位 升級一 樣板段 “健康生活示范區” ? 硬件 —— 游泳池 、 籃球場 、 網球場 ? 軟件 —— 與舒適堡 /自然美聯辦 ， 防疫站報備 、 救生員配備 ， 專業教練培訓班 升級二 樣板房 “空間增值示范區” ? 聯排 178㎡ —— 中庭 +地下室 ， 針對三代同堂情境化 ? 聯排 160㎡ —— 2F墻面打通 ， 主臥處理 ? 疊加 （ 上疊 ） — 樓梯畫 ， 酒柜或鞋柜 銷售平臺 — 缺失 建立 三大銷售系統 ? 老客戶服務系統：對講系統 ? 家政人員服務系統：訂早餐 /下午茶等服務 ? 銷售人員：情境化服裝 兩個目標市場 ?年輕 /自住 聯排 178㎡ ? 雷丁 與父母合住 情景洋房 160㎡ ? 白馬 市場平臺 — 缺失 通過“產品分層”建立 通過“客戶分眾”建立 基礎型客群 成長型客群 創造型客群 口碑市場：地緣性客戶 品牌市場：沿海品牌帶動 閔行、徐匯交通沿線輻射區 全市性客群 [營銷策略 ] 為了實現三大平臺的建設， 建議實行一大戰略體系 一大戰略體系 目標市場體系 推廣策略體系 目標市場體系 聯排 —— 高端市場 ， 疊加 —— 低端市場 四大特點： 非三代同堂的小家庭 二重市場疊加 喜歡時尚和運動 對總價有非常強的敏感性 ?? 二大戰線： 常規市場運作 、 老客戶運作 戰略體系 推廣策略體系 概念定位： Health House ? 居家增值 Health Community ? 生活增色 Health Life ? 生命增彩 推廣定位： HEALTH HOUSE 新活性原墅 戰略體系 兩條戰線 產品線 健康線 鞏固防御縱深 實現快速進攻 對產品價值的挖掘縱深 對健康生活的創造縱深 取決于 取決于 戰略方針 “為生命添活力” “為生活添魅力” 空間突圍 “空間增值系統”，全面兌現居住價值 兩條戰線 產品線 健康線 綠化空間增值 【聯體 /疊加】 狹長型露臺：增加花架設置，將綠色種植戶外化， 節省室內空間 情趣空間增值 【疊加】 上疊的平臺空間 私家空中花園 功能空間增值 【聯體別墅（帶內庭）】 9平米內庭 27平米功能空間 地下室儲藏室 功能房 全面兌現居住價值 空間增值系統 基準空間增值 【雙拼 /聯體 /疊加】 全面贈送地下室 /地下車庫 /露臺 /花園 功能空間增值 【聯體別墅（帶內庭）】 地下室 /車庫 一層 二層 三層 產品進攻 兩大“目標系統” 兩條戰線 產品線 健康線 產品 面積 產品附加值 客群 競爭 聯體 178㎡ [帶 9 ㎡中庭 ] 9*3=27 ㎡贈送面積 相對高端客群 同潤加州 180200 ㎡聯體 雷丁小城 197 ㎡聯體 …… 160 ㎡ 相對低端客群 萬科白馬花園聯體 （預計 06年下半年推出） 疊加 150 ㎡ [上 ] 約 20 ㎡空中私家花園 生活方式提升 萬科白馬花園洋房 1F 160 ㎡ [下 ] 生活方式提升 萬科白馬花園洋房 1F 注：由于一期雙拼別墅的推案量少，同時上市晚，不作為 06年考慮對象。 將銷售勢頭直指目標系統 把最能打動他們的產品內涵（買點）展示出來 產品進攻結合目標客群的深層剖析 全面展現 HEALTH HOUSE生活方式 【健康的字面定義】 【健康的內涵演繹】 對于健康的話題，說的人很多，說明白的沒幾個。正因為健康是一種失去了才明白其珍貴性的東西，所以人們（往往是偏年輕的客群）很容易忽略。因此，我們的健康概念，絕對不能停留在字面定義上。 保存健康：立即結束不健康的生活方式。 維持健康：充足的休息、養生、運動；懂得休養的人才會跑得更遠。 預約健康：住健康的房子，享受土地與陽光帶來的勃勃生機，與鄰里和諧相處，在低密度卻又繁華的社區里生活，十年二十年乃至一生 ?? 為健康未來打基礎。 【健康的深層理解】 用建筑本身說話，用運動會所來宣言。 打造健康、養生工程，建立人文社區，創造人文論壇。 “ HEALTH HOUSE” 麗水馨庭，不只是 VILLA ， 它離塵不離城 麗水馨庭，不只是 HOUSE，它簡約不簡單 麗水馨庭，融科技于生活，融光影于空間 它代表的是一種國際化的生活理念 HEALTH HOUSE，代表 低密度 /生態 /健康 /關懷 兩條戰線 產品線 健康線 “ HEALTH” H E A L T H H2O Ecology Air Light Tree Hitech 兩大水系 原生態 室內新風系統 采光系統 綠化 高科技 兩條戰線 產品線 健康線 四大“健康系統” 以“運動健康”為引爆點 本案會所的運動配套 以“生理健康”為支撐點 本案三大健康指標 以“心理健康”為補足點 庭院 /水系等 以“生活健康”為根本點 物業服務 /文化體貼 兩條戰線 產品線 健康線 體驗式購房 三大體驗平臺，四大銷售系統 兩條戰線 產品線 健康線 三大平臺 售樓處 樣板房 會所 健康指標演示陣地 （新風系統 /保溫隔熱系統等） ? 建材剖析：實景展示 ? 三維動畫：立體演示 健康文化宣傳陣地 —— 論壇 ? 按參與對象 業主論壇 業內人士論壇 社會各界人士論壇 —— 文學 / 室內樣板房展示陣地 會所運動配套體驗陣地 ?按論壇主題 健康對白：簡約的思想 /情趣的思想 健康空間 四大“銷售系統” 銷售平臺四：動線系統 ? 社區班車路線 莘松路 —— 明華路 —— 明中路 理由：可經兩大生活配套：巴比侖 /松南商城 可經麗水華庭（成功開發項目） ? 樣板房帶看動線 銷售平臺一：售樓處 /樣板房 開放游泳池 —— 體驗區展示 開放售樓處旁的親水平臺 銷售平臺二：配套支持 聘請滬上知名健身教練 /游泳教練，開設培訓班 銷售平臺三：培訓系統 [推廣執行 ] 三大階段 核心任務 自然去