大連實德xxx熱水器新產品上市推廣企劃案(ppt126)(3)(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 樂試圖通過服務對外抵抗來自海爾等品牌的入侵，對內則通過良好的服務搭建良好的品牌形象，與其他品牌形成良好的區隔，提升行業內競爭的層次并淘汰掉服務能力較弱的小品牌。但是，在此之前，海爾已經搭建了良好的服務平臺，萬家樂試圖通過服務來與他進行競爭，勝負的確難料。萬家樂 —— 通過服務提升品牌，通過品牌拉動市場。櫻花 —— 以服務帶動市場櫻花熱水器的有個最大的賣點便是櫻花堅持了 14年的 “安檢季 ”概念，在每年的 68月，櫻花的售后服務人員便會到每個櫻花熱水器消費者的家中免費進行安全檢查，并提供咨詢服務。這一服務承諾在國內絕無僅有，加上常年如一的服務實踐和宣傳， “安檢季 ”概念在消費者心目中烙下了深刻的印象，使得櫻花形成了明晰的服務形象。明晰的服務定位使得櫻花熱水器在競爭中顯得別具一格，銷售也日益看好，表現出良好的發展潛力。萬和、阿里斯頓 —— 低價格進攻市場華帝 —— 渠道推動銷售，聯盟借船出海萬和是價格競爭的慣犯。從 98年發動價格競爭從而引發了一場轟轟烈烈的 “價格大戰 ”到現在， “價格第一 ”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。阿里斯頓是價格競爭策略的新銳，在今年的8月和 10月連續兩次大降價，把電熱水器市場攪成亂哄哄一團，市場表現十分搶眼。實施這一策略的要點是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優勢盡可能的獲取占有率，提高生產規模，并獲得競爭的規模優勢。這一策略最大的不足是容易導致銷售的后勁不足，萬和在今年的銷售已經很好的證明了這一點。華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術上不具備領先優勢，服務上沒有獨到的主張，實力相對偏弱。因此，華帝在競爭中避實就虛，選擇了分銷網絡作為市場開發的突破口。通過幾年的埋頭耕作，華帝已經在廣東市場形成了密集的銷售網絡并與經銷商建立了良好的關系，這一優勢正逐漸向外省推廣。如今，華帝的銷售呈現良好的發展趨勢。為了克服市場影響力不足的缺陷，華帝與萬家樂聯手形成聯盟，營造市場聲勢一起推廣 “強排熱水器 ”。知名企業炒作自己，擴大市場影響力，這是華帝今年最成功的市場策略之一。2. 電熱水器市場 SWOT 分析：機會：禁直推強為電熱水器留下巨大的發展空間；電網改造擴大了電熱水器的使用范圍和方便程度。威脅：燃氣熱水器在禁直推強后安全系數提高，電熱水器的安全優勢不再存在；燃氣熱水器的聯盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解；優勢：安全系數高，較少的不安全記錄；安裝方便；提供多路供水容易實現；電網普及率大，使用范圍廣。劣勢：出水慢；熱效率比燃氣熱水器低；內膽標準尚未確定，廣告宣傳對消費者有一定誤導，降低了整體的競爭聚合力。二、對主要品牌的市場地位現狀以及發展趨勢的評判 ：競爭地位 代表品牌 市場優劣勢以及發展前景領導型品牌挑戰型品牌優勢型品牌虛弱型品牌萬家樂、海爾、皇明林內、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉萬和、神州、華帝、申花玉環、沈樂滿、丹普等這三個品牌分別是氣、電、光熱水器領域的領導品牌，海爾、皇明在擁有率、購買率、最理想品牌等表示市場競爭地位現狀和發展潛力方面的指標都表現良好，領導地位不可動搖。萬家樂在表示消費者滿意和競爭潛力等方面的指標不盡人意，需要繼續加強服務和技術開發方面的力量。阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價的熱門品牌，并取得一定的市場成效，但容易導致市場后勁不足，需加強注意。林內、櫻花通過品牌和服務進攻市場，屬于比較穩健的做法，市場前景十分看好。萬和在經過價格大戰后元氣大傷，市場呈下滑趨勢，申花如不沖出區域市場的局限也將面臨黯淡的市場前景。華帝、神州通過渠道經營和品牌運營，市場呈上升趨勢。技術、服務等方面都不占優勢，品牌因缺乏創新呈衰落態勢，市場前景不看好。三、賽德隆 SWOT 分析優勢是什么？劣勢是哪些？機會在哪里？問題是什么？賽德隆 SWOT 要點? 優勢– 技術、實力、質量上具領先性；– 產品可靠、網絡健全；消費者滿意度高– 品牌穩健發展? 劣勢– 企業技術、產品優勢與消費者品牌印象錯位– “ 賽德隆 ” 品牌知名度低；– 品牌無通體統一整和，缺乏靈魂策略。? 問題點? 建立可延伸的品牌規劃 ? 避免不合理的宣傳投入 ? 建立深入的銷售網絡和強勢的品牌形象? 采用高調的新產品入市立體廣告運動? 機會點– 消費者對賽德隆無傾向性認知概念；可靠或安全– 市場空間巨大，增長速度快。快– 擁有賽德隆者對其有非凡信心。 質 – 品牌形象未定型，可重新塑造賽德隆 優勢? 國際專業熱水器的成熟技術及開發能力、成功的業績表現。? 實力雄厚的背景和集團知名度，資金、材料、技術的有力支持。? 成熟的銷售網絡及健全的市場機制。? 以規模效應引發的成本優勢、控管能力。? 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎和品牌知名度，贊助活動取得一定的認知。? 出色的質量表現贏得數量少但質量極高的忠誠用戶和不錯口碑。? 新產品的各項性能優異，外觀出色，具有較強的競爭力。賽德隆 劣勢? 進入市場較晚，品牌知名度較低。? 部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費者使用習慣和較好口碑。? 市場分布不均勻，銷售網絡不夠普及和深入。? 宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強度。? 企業形象、品牌形象、產品宣傳有待凸顯和完善。? 識別系統不鮮明，終端驅動力不強。賽德隆 機會點：? 熱水器市場方興未艾，增量巨大，且行業內尚未出現絕對的領導品牌。? 電熱水器成為市場主流，而賽德隆的成熟技術產品優勢、規模效應等綜合競爭力，對消費群體有強烈的推動作用。? 在紛繁復雜的多種產品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產品質量、性能極具說服力。? 品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質和國際背景可深入挖掘。賽德隆 問題點：? 必須解決好品牌定位與產品線延伸導致品牌擴張的戰略規劃，在產品成功推廣中，為品牌資產累積可利用資源。? 整合產品優勢，避免投入產出不合理的宣傳投入。? 以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費者，以規模化的市場操作和品牌優勢，企業背景推動經銷商。? 為建立強勢品牌和為后續產品進入打下良好基礎，采用適度、針對性較強的立體廣告運作。四、品牌定位與規劃：定位不在廠家的計劃里它應該在消費者心里是消費者承認的你并在心里的某一個位置長期占據—— 大衛 奧格威消費者對賽德隆的認知品牌總體規劃思路我們在那里 ?量化分析、質化訪談，與消費者、業務員、經銷商訪談 發現核心問題點借助極之聚特有的系統工具 —— 消費者閑聊品牌總體規劃思路品牌定位規劃系統品牌形象的形成 延伸認同基本認同 品牌定位模式品牌定義 企業定位品牌內外勢的影響 價值主張品牌角色我們到哪里 ?品牌實施和實現系統中短期目標品牌總體規劃思路我們如何到達 ?極之聚全程品牌管理評估要素忠誠度評比?價差效應?滿意度 /忠誠度品質認定 /領導性評估?品質認定?領導性 /受歡迎度聯想性 /區隔性評估?價值認知?品牌個性?企業聯想知名度評估?品牌知名度市場狀況評估?市場占有率?市場價格?通路覆蓋品牌總體規劃思路我們做的怎樣 ?風車篇：電視廣告認知分析0102030405060產品優勢 服務形象 消費群定位 品牌形象 品牌認知在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認知模糊。總體品牌認知率低－－大多數人認知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強項是什么。消費者希望之品牌聯想是安全、質量可靠和舒適方便。熱水器：消費者希望之聯想0510152025303540安全 質量可靠 舒適方便 個性化 節能提及率賽德隆注 :取樣極之聚熱水器市場消費者調查報告（2023年）。所列調查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內奇、大拇指。綜合喜歡排名(第 6位 )知名度（第９位）研發能力（第４位）品位、檔次（第３位）企業發展前途比較(第３位）售后服務（第３位）親切感（第 7位）性能價格比（第 6位）質量（第１位）技術水平（第３位）品牌綜合認知消費者如是說 ：?賽德隆，技術是蠻好的，我有一個朋友，他說賽德隆的熱水器很好用，但在國內卻很少看到。?賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產品嗎？?進口貨，有點兒貴，但是聽說質量還不錯，用過都說賽德隆很好。? 聽說賽德隆是美國原裝進口，在美國銷量很好，我這個人不太相信國貨，所以就買了賽德隆，結果買對了，貴是有點兒貴，但挺值得。資料來源極之聚消費者座談會?自從買了賽德隆，一點兒都不用操心，進口貨就是好！品牌定性認知具有國際水準，質量可靠，是高收入人群的理想選擇有高的技術水平和出色的性能表現有品味、有檔次但是不夠本土化， 不能主動去爭取，不會宣揚自己（表現自我）對很多人來說，賽德隆還不受關注，沒有清晰的印象，陌生溝通不暢品牌定性認知銷售員如是說：? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產品上市，應該加大宣傳，給我們一些支持 。資料來源銷售員座談會?賽德隆產品好，但促銷、店面應該統一布置 。?促銷員有時要說半個小時，如果賽德隆的知名度能高點，就容易多了 。品牌定性認知賽德隆水準 、質量 一直很高有好的技術水平和忠誠度的用戶有檔次，有明顯優勢但是還在調整中 ，能更好體現自我可以更好，可以更清晰化、明確缺乏統一策略品牌定性認知?賽德隆的最終對手還是國外品牌?我估計過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會起來，因為他們比較新，有實力，有各種優勢?現在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點，誰先把品牌做起來資料來源極之聚經銷商座談會對賽德隆未來有信心品牌定性認知賽德隆品牌錯位認知特征產品范疇 熱水器熱水器(單一電器生產企業 )技術比較先進區域市場，好象主要在長江以北行銷區域 覆蓋全國各大區域 技術 國際領先地位賽德隆品牌特征 消費者認知特征品牌定性認知賽德隆品牌錯位認知特征認知途徑 報紙、電視使用者有文化層次、對科技有認知品牌傳統 國際領先的專業熱水器制造商品質價值 內在質量優異口碑高收入人士一個新進入中國的進口品牌同其他產品差不多（使用后才認為超值）品牌定性認知結 論? 賽德隆的品牌個性的認知不夠清晰銳利核心問題點：z 企業的優勢 、產品的賣點 與消費者認知錯位z 整合傳播系統缺乏核心策略靈魂品牌策略定位規劃 品牌形象的形成品牌的整體印象價位 產品名稱包裝歷史廣告制造者環境聯想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成賽德隆的整體印象價格：中、高價位