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廣告運作規律(編輯修改稿)

2026-03-03 23:37 本頁面

　

【文章內容簡介】做法是使用一些市場調查公司的資料 ? 目前的方法是：使用消費者行為或服務的選購及使用行為的信息 ? 通過科技的輔助，企業能夠測量真正的消費者行為，尋找購買誘因，把他們分為三類：本品牌的忠誠消費群，競爭品牌的忠誠消費者和游離群。廣告策劃程序 ? 第四步，開展消費者調查分析 ? 消費者調查分析的內容： ? 這類消費者是如何認知這類產品中各種品牌的？ ? 他們目前購買哪種品牌？用哪種方式購買？如何使用？ ? 他們的生活形態如何？心理狀態如何？ ? 他們對該類產品的態度如何？他們對正在使用的品牌態度如何？ ? 他們想從本類產品中得到卻沒有得到的需求是什么？如果有產品能滿足他們的需求，他們會改變購買嗎？廣告策劃程序 ? 第五步，當以上的調查結束后，必須對所得資料進行統計與分析，并寫出市場調研報告，為后續的廣告決策提供依據。廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰略決策，著重解決以下四個方面的問題： ? 制定廣告目標 ? 確定廣告的目標受眾 ? 確定在所有同類產品中，應該以哪幾種為競爭對象 ? 確定銷售地區 ? 第六步，進行廣告戰略決策制定廣告目標－廣告金字塔模型行動欲望確信理解認識極點鞋業公司（ Acme footwear pany）的休閑鞋新產品第一年的廣告目標： ? 要使美國年齡在 1549歲之間、平均在每雙鞋上花費 40美元的，根據統計一年有 1000萬人的婦女休閑鞋消費者中的 25%對極點鞋業公司的休閑鞋產生認識。 ? 要使上述的已對極點鞋業公司的休閑鞋產生認識的消費者中的50%知道和理解，本公司的休閑鞋是定位在高質量的，從精選的零售商處購買可以獲得獎勵性價格優惠。 ? 要使上述的已經知道和了解本公司休閑鞋部分特點的消費者群眾的 50%的人確信：極點鞋業公司的休閑鞋是高質量的、舒適的、款式時髦的、價格合適的休閑鞋。 ? 刺激上述已對本公司休閑鞋產生確信的消費者群中的 50%的人產生先試購買一雙的欲望。 ? 誘導、激發已經產生購買欲望的消費者群中的 50%的人采取實際的購買行動，到他們附近極點鞋業公司的經銷商處試購一雙休閑鞋。廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰略決策 ?制定廣告目標 ?根據廣告金字塔模型的原理，把廣告目標分為兩個層次 : ?信息傳播目標 ?促進銷售目標美國極點鞋業公司的最后的促銷目標就可以用有關資料進行計算： ? 1000萬 x 25% x 50% x 50% x 50% x 50% = ? If : 本公司休閑鞋的平均售價是 40美元 Then: x 40美元 = 625萬美元 ? 在這個基礎上，結合其他因素進行考慮，就可以確定極點鞋業公司的休閑鞋新產品在第一年的促銷目標。廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰略決策 ?確定廣告的目標受眾 ?目標受眾確定以后，還必須考察以下的信息： ? 消費者是一個什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？ ? 消費者如何認識產品、看待品牌？消費者現時頭腦里的市場地圖（產品類別和品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？這些習慣形成的原因和歷史是什么？ ? 消費者對產品真正的關心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產品？廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰略決策 ?確定在所有同類產品中，應該以哪幾種為競爭對手 ?市場同類產品多的時候，應該分為幾個層次，逐步挑戰。 ?如果廣告主有壓倒性的優勢，可以同時挑戰市場同類產品品牌。廣告策劃程序 ? 第六步，進行廣告戰略決策 ?確定銷售地區 ?全面性的促銷 ?區域性的促銷廣告策劃程序 ? 第七步，在明確了廣告的戰略任務后，接著便要制定實現這一戰略任務的具體的廣告策略 ?廣告主題策劃 ?廣告創意策略 ?廣告媒體策略廣告策劃程序 ? 第八步，編制廣告預算 ?費用編排時，應該力求精細，并要求做到表格化 ?廣告費用總額原則上以達到廣告主規定的預算的９５％為宜，余下的５％的預算可列為臨時所需調度之用廣告策劃程序 ? 第九步，編寫廣告計劃 ?廣告計劃是一項行動文件。 ?廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋 ?廣告計劃也是提供給管理決策層的關于某一品牌的一種財務承諾綱要 ?廣告計劃具有一定的強制措施和

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