汽車市場營銷環(huán)境分析(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 品經(jīng)濟的基本特性，只要存在著商品生產(chǎn)和商品交換就必然存在著競爭。企業(yè)在目標(biāo)市場進行營銷活動的過程中不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)，因為只有一個企業(yè)壟斷整個目標(biāo)市場的情況是很少出現(xiàn)的，而且即使一個企業(yè)已經(jīng)壟斷了整個目標(biāo)市場，只要存在著需求向替代品轉(zhuǎn)換的可能性，潛在的競爭對手就會出現(xiàn)。 1)形式競爭對手 2)品牌競爭對手 4)屬類競爭對手 3)愿望競爭對手 社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體，它可以是企業(yè)附近的居民和社區(qū)組織，也可以是各種民間組織，如消費者權(quán)益保護組織、環(huán)境保護組織和少數(shù)民族組織等，還可以是一般大眾。 社會公眾通過對立法機關(guān)和行政執(zhí)法機關(guān)施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動 1） 社會公眾通過對消費者施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動 2） 社會公眾普遍關(guān)注的問題必然會引起政府機關(guān)的高度重視，如果企業(yè)的營銷活動危及了公眾的利益或倫理道德，他們可以通過對政府施加壓力來限制甚至禁止企業(yè)的行為。例如，人們對生態(tài)環(huán)境的高度關(guān)注導(dǎo)致許多旨在保護環(huán)境的法律、機關(guān)和團體不斷涌現(xiàn)，從而約束、引導(dǎo)企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路。 1）社會公眾通過對立法機關(guān)和行政執(zhí)法機關(guān)施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動 公眾群體的輿論導(dǎo)向可以是消費者購買決策的重要參考。例如，社會公眾對自然環(huán)境和生活質(zhì)量的普遍關(guān)注導(dǎo)致越來越多的消費者開始熱衷于“綠色消費”，從而迫使一些企業(yè)在某種程度上導(dǎo)入“綠色營銷”的理念，在生產(chǎn)、運輸、銷售等方面注意節(jié)能、保護環(huán)境的問題。 2）社會公眾通過對消費者施加壓力來影響企業(yè)的營銷活動 汽車市場營銷環(huán)境的特征 客觀性 差異性 相關(guān)性 不可控性 動態(tài)性 對手的一般競爭戰(zhàn)略 1）從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識別競爭對手 2）評估競爭對手的反應(yīng)模式 識別競爭對手 1）從銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度來識別競爭對手 （ 1）完全競爭 （ 4）完全壟斷 （ 2）壟斷競爭 （ 3）寡頭壟斷 2）評估競爭對手的反應(yīng)模式 （ 1）選擇型競爭者 （ 2）兇狠型競爭者 （ 3）從容型競爭者 （ 4）隨機型競爭者 制定競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)在于把企業(yè)與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來，而企業(yè)環(huán)境的關(guān)鍵方面在于行業(yè)及行業(yè)結(jié)構(gòu)，它們對競爭對手戰(zhàn)略的選擇有強烈影響。所謂行業(yè)是指生產(chǎn)彼此可密切替代產(chǎn)品的廠商群。 替代產(chǎn)品的威脅 新參加競爭的廠商 行業(yè)現(xiàn)有競爭對手之間的抗衡 買方的討價還價能力 供應(yīng)方的討價還價能力 五種基本的競爭勢力 3）集中戰(zhàn)略 2）差異化戰(zhàn)略 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上利潤的戰(zhàn)略。 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的含義 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點 ①在與競爭對手的競爭中，由于企業(yè)處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件，所以即使競爭對手在競爭中處于零利潤的情況下本企業(yè)仍可獲利。 ②面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。 ③在爭取供應(yīng)商的競爭中，由于企業(yè)的低成本，相對于競爭對手來說對原材料或零部件價格的上漲具有較強的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟因素所帶來的影響。 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點 ④在與潛在進入者的競爭中，那些形成低成本地位的因素常常在規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢方面給競爭對手形成進入障礙，削弱了潛在進入者對低成本者的進入威脅。 ⑤在與替代品的競爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長時間地鞏固其現(xiàn)有競爭地位，還必須在產(chǎn)品及市場上有所創(chuàng)新。 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 3）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點 ①技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去的大量投資和由此產(chǎn)生的高效率喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。 ②將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，從而忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。 ③投資較大 ④由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，加大了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍，甚至采取排斥態(tài)度。 1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 4）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件 ①市場需求具有較大的價格彈性 ②實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑較少 ③多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品 ④本行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 ⑤用戶從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本 所謂差異化戰(zhàn)略是指為使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯 差異化戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都認(rèn)為獨特的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)形象，實現(xiàn)差異的途徑多種多樣，如產(chǎn)品設(shè)計、品牌形象、技術(shù)性、銷售網(wǎng)絡(luò)、用戶服務(wù)等。 2）差異化戰(zhàn)略 （ 1）差異化戰(zhàn)略的含義 （ 2）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ①實行差異化戰(zhàn)略可以利用顧客對企業(yè)產(chǎn)品特色的偏愛和忠誠，由此降低其對產(chǎn)品價格的敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先。 ②由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。 ③產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強企業(yè)和供應(yīng)商議價的能力。 2）差異化戰(zhàn)略 （ 2）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點 ④顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的忠誠性可以形成強有力的進入障礙，阻止?jié)撛谶M入者進入該行業(yè)，或者造成對方需花費很大代價去克服這種忠誠性。 ⑤由于企業(yè)或產(chǎn)品具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)