勝邦農藥整合營銷策劃大綱(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 完成可以分成四個階段： 77 第一階段 :以打擊化學農藥為手段，比附進口高效農藥，在區域市場形成重點突破 ( ) 化學農藥雖然在市場上占據優勢，但化學農藥固有的缺點，如持效期短，易產生抗藥性、高殘留、有公害等，但這些方面勝邦農藥又具有很大的優勢，同時勝邦農藥藥效顯著（可以比附進口高效農藥）； 78 因此，勝利公司可以采取?以退為進?的戰術，即通過建立 新好農藥 的標準 —— 好農藥應該是既有徹底的殺蟲效果（這可避開勝邦殺蟲效果慢的缺點），又無抗藥性，持效期要長，綠色環保，綜合成本低等，加大對農民的宣傳力度，使農民明白什么是真正的好農藥。 79 在這一階段，可以根據公司實際情況和資源條件，針對化學農藥的薄弱環節，采用?差異化?、?集中化?和?整合?的策略，在市場上實現突破，同時使勝邦品牌有一定的知名度、美譽度、忠誠度等。 80 第二階段：通過與其它生物農藥的聯盟，大規模挑戰化學農藥，達到擴大區域市場的目的 （ — ) 在完成第一階段的目標后，依據已占領一定的區域市場，根據公司資源的差異性優勢（資源的整合狀況），選擇差異化戰略，進一步進攻領先者的市場或開拓其他未被重視的細分市場，完成本階段目標。 81 第三階段：整合企業資源，實行差異化策略，提高勝邦在農藥行業中的認知度。 (— ) 通過前一階段成功實施，生物農藥獲得市場的充分認可，這時勝利公司應充分利用企業的各種資源條件，加大產品研發和品牌形象塑造的力度，擴大勝邦在生物農藥行業中的影響力，為勝邦成為市場的領導者作好鋪墊。 82 第四階段：應用品牌營銷策略，建立消費者和社會各界充分的認知，塑造良好企業形象，最終成為整個農藥的領導者。 (— 5年 ) 在勝邦農藥規模擴大的基礎上，選擇低成本戰略或者依據差異化戰略，全方位提升企業的競爭優勢，全面阻擊農藥行業中的潛在競爭對手，積極應用品牌營銷策略，建立消費者和社會各界的充分認知，塑造良好企業形象，最終成為整個農藥的領導者。 83 在這一階段，公司的最終戰略目標基本完成。 ?勝邦?將成為中國農藥行業的一面旗幟， ?勝利?將成為中國生物技術產業一顆璀璨的明珠！ 84 四、營銷策略闡述 勝邦作為?市場挑戰者?，要在市場上迅速獲得優勢，必須進行科學的系統的規劃。 因為目前公司的各種資源有限，戰線不可能拉得很長，在實際市場運作時，一時也不可能拿出大量的財力物力，派出大量的人力進行?全面開花?。 85 對勝邦而言，目前最為適宜的營銷策略就是采用?集中化?、?全面差異化?、?全面整合? 的競爭策略，針對競爭對手的薄弱環節和地區，集中力量，運用整合營銷傳播，使所有的市場運作都能夠在在一個點上產生積累，真正做到?花小錢，辦大事?，才能使企業的戰略目標得以順利的實現。 86 （一）?集中化策略?主要表現在 （ 1）目標市場的集中 在全國十個省區內進行促銷，重點抓好山東、廣東兩省，在推廣省區又重點抓好幾個縣市，建立樣板示范市場，從而帶動、輻射周邊縣市，為以后大規模推廣創造條件； 87 （ 2）目標人群的集中 主要以種植專業戶、大戶為重點推廣對象，鼓勵他們積極試用勝邦的產品，在試用取得成果的情況下，利用他們在當地的號召力，充分發揮口碑效應，以點帶面，帶動其他農民的使用，從而打開當地的銷售局面； 88 （ 3）傳播與促銷的集中 以整合營銷傳播為手段，以產品的核心價值和形象為整合點，使公關、促銷、廣告活動的力量有效的集中在一個點上，使農民能夠對勝邦農藥形成鮮明的識別和記憶，傳播勝邦農藥的差異化利益點，強化并塑造勝邦良好的品牌形象； 89 （ 4）競爭對手的集中 明確鎖定競爭對手，在當前的競爭階段，只是打擊挑戰化學農藥，在可能的情況下，要戰略性地加強和其他生物農藥廠家的聯盟，共同培育生物農藥市場，擴大市場占有率。 90 （二）?差異化策略?主要表現在 （ 1）形象差異化 塑造一個鮮明的個性化的產品形象，強化突出勝邦系列產品的形象識別。在終端，可以憑借極具特色的形象設計在終端脫穎而出，并可在所有的公關、促銷、廣告活動中，強化突出勝邦的形象特征，給農民以明確的記憶和識別，這樣，可以以小的花費，迅速建立產品知名度，打開市場銷售； 91 （ 2）服務差異化 農民渴望農業知識，但限于文化水平所限，他們自己平時又難以獲得有關知識，而一般農藥生產企業在農藥知識服務方面往往疏于耕耘，因此誰能為農民率先提供更加專業、細致、周到的服務，就會受到農民的歡迎，同時，這種服務的差異化必將促進產品的銷售和品牌形象的塑造； 92 （ 3）價格差異化 針對不同品種的市場競爭情況，制定針對性的富有競爭力的價格體系，在不同產品之間適當拉開價格差距，以不同的價格策略進行銷售，打擊競爭品種，提升產品銷量和企業利潤； 93 （ 4）傳播差異化 雖然，目前農藥行業的競爭非常激烈，但主要是品種和價格的競爭，品牌競爭基本處于相對真空階段；如果勝邦在市場運作時，不僅在產品品種和價格方面采取相應措施，同時對勝邦的品牌形象進行規劃和塑造和規劃，利用整合行銷傳播的方式，必將迅速建立品牌知名度，確立市場的領導地位； 94 （ 5）業務員素質差異化 目前一般農藥企業對業務人員管理粗放，業務人員基本上是?送貨員?和?收款員?，和經銷商、消費者缺乏足夠的溝通，不能深入了解經銷商和消費者的心理和需求，因此難以更為有效的開拓市場。 勝邦可以加強對業務人員的培訓教育，使勝利的業務人員不僅具有豐富的市場知識、農藥知識水平，而且具有良好的服務意識，力爭成為專家型銷售人員。這對勝邦品牌傳播、銷售業績的提升有很大的幫助。 95 （ 6）銷售管理差異化 明確業務人員的作業流程和規范，加強對經銷商的管理，強化企業對銷售網絡的控制力度，改變以往銷售力量薄弱，對經銷商依靠性強，銷售管理不利的局面，使經銷商的利益和公司的利益緊密結合起來，成為利益共同體，實現雙贏的目的。 96 （三）?全面整合策略?主要表現為 （ 1） 資源整合 目前，生物農藥市場發展很不成熟，整體市場規模不大，所以勝利公司有必要和其他生物農藥生產廠家緊密團結起來，結成戰略聯盟，通過共同的努力，使全社會認識生物農藥的重要性，教育農民認識和接受生物農藥，同時公司可在這種合作雙贏的競爭局面中得到進一步發展壯大。 97 （ 2） 傳播整合 植保系統的技術人員是服務在農村第一線的專家，他們的一言一行，對農戶的影響很大。因為現在科技致富的觀念已深入人心，種植專業戶對農業科技人員一般比較尊重，依耐性也比較高，所以勝利公司應想辦法和植保系統人員搞好關系，與他們合作，或者建立聯盟關系，利用他們在農戶心中的權威性，向農戶推廣勝邦農藥，傳播勝邦品牌形象。 98 （ 3） 專家整合 勝邦農藥是勝利公司和中科院植物研究所的專家共同研制開發出來的，因此應重視中科院的專家優勢，可以邀請他們共赴農村，與種植專業戶訪談，舉辦生物農藥知識講座，講解勝邦農藥的特點，解答農民疑問；同時應向各地縣市農委、植保系統科技人員宣傳介紹勝幫農藥的知識，培訓當地農業科技人員，提高當地對生物農藥的認識水平，加強對勝幫農藥的推廣使用，并建立農戶回訪制度。 99 （ 4）傳媒整合 重視媒介的宣傳作用，充分調動各種媒體的積極性，在當地廣播、電視臺大做廣告，開辟勝邦農藥專欄，制作勝邦農藥宣傳專題節目，傳播勝邦品牌形象，達到老少皆知。 100 整合策略的原則： 農民實用主義較強，只講實際應用效果，因此應把獨特賣點 ?放心又高效?作為核心整合點，貫穿到各種整合活動之中 ,緊抓不放，毫不動搖。 101 第四部分 市 場 定 位 102 一、 產品定位 （一）產品屬性定位 新一代生物農藥，放心又高效。 （二）產品功能定位 技術先進、廣譜高效、持效期長、綜合成本低、綠色環保 （三）產品精神定位 為農民倡導一種輕松舒適的新型作業和生活方式。 103 （四）產品獨特賣點（ USP） （ 1）獨特賣點：放心又高效。 農民認同一種農藥最看要的因素就是高效，因此，必須以高效作為與農民產生有效溝通的接觸點，在高效的基礎上強調放心，迅速形成勝邦差異化優勢。 104 （ 2）支撐點： a. 殺蟲效果顯著； b． 低毒、低殘留，安全、放心； c. 符合產業發展方向，受到政府的鼓勵。 d. 技術先進，是國家級新產品，國家 ?八五?重點科技攻關成果。 105 （五）產品形象規劃 如何傳播生物農藥 ?放心又高效? 這一概念？ 我們需要創造一個很傳神的傳播點，它應能很好地將?高效、放心?與產品特性結合起來，說明了勝邦農藥的產品特點、功效、類別等核心內涵。 結合農民對青蛙的認識，青蛙是保護莊稼不受害蟲侵害的?害蟲殺手?，我們設計出一個代表勝邦殺蟲劑的產品形象 ?勝邦害蟲殺手? 106 ?勝邦害蟲殺手?寫真： 它是一只威風凜凜的青蛙，全身穿著盔甲，古代元帥裝扮，在其護胸處是勝利公司 LOGO； 它一只手拿著青龍偃月刀，另一只手叉腰，背后插有二桿?勝?字樣的小旗； 它身材威武挺拔，正氣凜然，雙目炯炯有神，逼視前方； 它是勝利的象征、正義的象征、綠色的象征、豐收的象征，有?勝邦殺手?，害蟲必無藏身之地。 勝邦害蟲殺手，它就是新好農藥的象征 。 107 二、目標消費群定位： 目標消費群體的基本特征： 他們是新一代的農民，年齡在 20歲至 40歲之間，是家庭的主要經濟來源和決策者，以男性為主；思想活躍，富有上進心，愿意接受新生事物，對科技致富報有很大的渴望，也愿意采取積極的實際行動，使用技術先進、質量可靠、安全有效的生物農藥，有一定的社會責任感。 108 這其中又可以細分成三類： 擁有土地 20— 200畝或 200畝以上的經濟作物 種植大戶，對進一步發展的愿望尤為強烈， 農藥使用量最大，在當地影響里大，產品推 廣時的重點突破人群。 擁有土地 5— 20畝的經濟作物種植專業戶，家 庭收入較好，進一步發展意愿很強。 擁有土地 3— 5畝的小農戶，經濟作物的種植 為副業，家庭平均年收入為 5000— 10000元之 間，這樣的消費者人數最多，是主要消費人 群。 109 三、目標市場定位 農業人口眾多，以種植經濟作物為主，農民農藥知識相對比較豐富，用藥意識比較先進的地區。 首批開發區域可以為：廣東、山東、海南、浙江、河北、河南、廣西、福建、安徽、江蘇十個省份。 110 勝利公司進入生物農藥市場的時間不是很長，市場資源有限，市場戰線不宜拉得太長，面不宜太寬，應認真甄別各地市場的特點。目標市場可以根據不同地域的特點區域化劃分。具體而言： （ 1） A類市場：廣東、山東 （ 2） B類市場：海南、浙江、河北、河南、廣 西、福建、安徽、江蘇 111 市場開發原則： A類市場作為開發推廣的重點， B類次之，各類市場重點挑選一到兩個示范點，以點帶面，到點面結合層層推廣。 112 第五部分 營銷組合策略 113 目前，勝邦農藥只是處于產品生命周期的引入期，這段時間的主要特點表現為產量低、成本高；銷量少，渠道少；促銷成本高，銷售成本大，因此公司風險也大。故而要采取正確的策略，優化營銷組合，盡量降低風險，使產品順利地從引入期轉向成長期，達到提高市場占有率的目的。 114 一、 產品策略 擴大產品組合策略 — 品種多樣化 目前，勝利的產品種類極其少，僅一個品種，兩種包裝，這對市場的發展非常不利，有必要迅速開發新的品種，形成系列。對此我們建議可以采取針對不同的害蟲，進行產品配方的改進，研制開發三個不同品種的殺蟲劑，推出?害蟲殺手?系列， 115 它們分別是： （ 1）小菜蛾殺手：主要殺死小菜蛾，兼殺其他 害蟲。 （ 2）斑潛蠅殺手：主要殺死斑潛蠅害蟲，另外