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產品與產品組合及產品生命周期理論分析(編輯修改稿)

2026-03-09 12:40 本頁面

　

【文章內容簡介】而銷售成長減慢。策略的中心是“ 改”。 1．改革市場（ 1）增加使用者數量（ 2）增加每個用戶的使用率 2．改革產品（ 1）改進質量；（ 2）改進特色；（ 3）改進式樣。 3．改革營銷組合推出新產品上市。 22 （四）衰退期的營銷策略該時期銷售下降的趨勢增強，利潤不斷下降。策略的中心是 “轉”。 1．識別疲軟產品； 2．確定營銷策略； 3．放棄決策。 23 第三節品牌、包裝與服務決策一、品牌（商標）決策（一）品牌的內涵 1．品牌的概念品牌在法律上叫商標，其定義是：品牌（商標）是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。在商標法的保護下，賣者對使用品牌名稱享有獨占的權利。馳名商標是企業的無形資產，但和專利、版權等其他有終期的資產不同。 24 2．品牌（商標）含義的層次（ 1）屬性。品牌首先代表產品的某種屬性。如：奔馳牌汽車意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴、轉賣價值高、速度快等等。（ 2）利益。品牌代表著利益，顧客購買某種品牌的產品實質上購買的是某種功能性或情感性的利益。（ 3）價值。品牌也說明了一些生產者價值。（ 4）文化。品牌代表著一種文化。（ 5）個性。品牌反映一定的個性。（ 6）用戶。品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型。 25 3．品牌（商標）的種類（ 1）制造品牌（商標）；（ 2）銷售品牌（商標）；（ 3）服務品牌（商標）；（ 4）團體品牌（商標）。 26 （二）品牌決策的過程 1. 品牌化決策 2．品牌使用者決策 3．品牌名稱決策 4．品牌戰略決策 5．品牌重新定位決策（具體內容如下） 27 1．品牌化決策（ 1）使用品牌不利之處要付出成本 —— 包裝費、標簽費和法律保護費等等，并且如果該品牌被證明不為用戶所歡迎，就還得承擔風險。（ 2）使用品牌的好處 ①可以使銷售者比較容易處理訂單并發現一些問題。 ②有商標法保護，可以防止其產品被競爭者仿制。 ③品牌化為銷售者提供了吸引忠誠顧客的機會。 ④品牌化有助于銷售者細分市場。 ⑤良好的品牌有助于建立公司形象。 28 2．品牌使用者決策（ 1）制造商品牌（ 2）中間商品牌（又叫“分銷商品牌”或“私人品牌”）中間商品牌的有利條件： ①中間商特別注意維護它們品牌的質量，這就贏得了顧客的信賴。 ②使用中間商品牌的產品，其定價一般低于使用制造商品牌的可相比產品，這對有預算觀念的購買者就具有吸引力。 ③中間商主要陳列它們自己的品牌，并且保證該品牌的產品有充足的備貨。為此，一些市場營銷評論家預言：除最強有力的制造商品牌以外，中間商品牌最終將戰勝所有的制造商品牌。（ 3）混合品牌（既使用制造商品牌，又使用中間商品牌）惠爾浦公司生產的產品既用它自己的品牌，又用中間商的品牌。（ 4）特許品牌（來料加工產品多為特許品牌）。 29 3．品牌名稱決策（ 1）個別品牌名稱（ 2）統一品牌名稱，即對所有產品使用共通的家族品牌名稱。（ 3）分類品牌名稱，即對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱。松下公司（音像制品的牌名為 Panasonic，家用電器的牌名為 National，立體音響的牌名為 Technic）。（ 4）公司名稱加個別品牌名稱，即公司的商號名稱和單個產品名稱相結合。 30 4．品牌戰略決策（ 1）產品線擴展。產品線擴展是指公司在現有產品類別中增加新的產品項目（如新風味、新顏色、新配方、新包裝等），并以同樣的品牌名稱推出。 ①優勢更好地滿足顧客的不同需求。通過抑制競爭者產品的銷售來獲得本企業產品銷售的增長。 ②風險品牌名稱會

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