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產品生命周期與新產品開發培訓課件(編輯修改稿)

2026-03-09 12:41 本頁面

　

【文章內容簡介】時，立刻進行仿造或改進，迅速跟進市場。實施這一策略的條件是要有較強的獲取技術情報的能力，對市場及競爭對手的動向了如指掌，并有較強的消化、吸收和創新能力。一、提出目標搜集構想 P170 ? 新產品創意的來源主要有以下幾個方面 : 商除了以上幾種來源外 ,企業還可以從大學、咨詢公司、同行業的團體協會以及有關的媒體那里尋求有用的新產品創意。具體 : ? ：將現有某種產品的屬性一一列舉出來，然后尋求改進每一種屬性的方法，從而改良這種產品。 ? 強行關系法：列舉若干不同的物體，然后考慮每一個物體與其他物體之間的關系，從中引出更多的新創意。 ? 顧客問題分析法：首先調查顧客在使用某種產品時所發現的問題或值得改進的地方，然后對這些意見進行綜合分析整理，轉化為創意。 . ? 召開主意會：召集若干有關方面的人員和專家一起座談，尋求創意。企業主管人員在會前提出一些問題，讓參加座談會的人員事先考慮、準備，然后在座談中交流各自的想法。座談會要暢所欲言，以爭取得到盡可能多的創意。 ? 群辯法：企業的主管人員挑選若干性格、專長各異的人員座談，自由交換看法，無拘無束地討論，以發展新的構想，產生更多的好創意。二、評核與篩選 ? 甄別創意就是在取得足夠多的創意之后 ,對它們進行優選 ,挑選出可行性較高的創意 ,剔除那些不可行或可行性較低地創意 ,使有限的資源集中于成功機會較大的創意上。 ? 在甄別創意時 ,一般考慮兩個因素：一是該創意是否與企業的戰略目標相適應；二是企業有無足夠三、產品概念的形成和評估 ? 經過甄別后保留下來的產品創意還要進一步發展成為產品概念。 ? 所謂產品概念 ,是指企業從消費者的角度對創意所作的詳盡描述 ,使產品創意具體化 ,以便顧客在頭腦中形成一種產品形象。四、制定新產品的營銷策略和商業分析 ? 產品概念形成之后，企業的有關人員要擬定一個將新產品投放市場的市場營銷戰略，描述目標市場的規模、結構、行為、新產品在目標市場上的定位，前幾年的銷售額。 ? 市場占有率、目標利潤等；進行價格預測，制定分銷戰略及市場營銷預算。闡述計劃長期銷售額和目標利潤以及不同時期的市場營銷組合。五、新產品實體開發 ? 如果產品概念通過了商業測試 ,就移至產品開發部或工程部 ,把它發展成實體產品。 ? 到目前為止 ,它只是一段語言描述、一張圖樣或一個粗糙的模型。在本階段要解決的問題是產品創意能否轉化為在技術上和商業上可行的產品。 ? 如果不能 ,公司除了獲得在此過程中的有用信息外 ,它的積累投資將付諸東流。 ? 功能測試 ? 顧客測試六、市場試銷 P173 ? 在管理部門對產品功能測試的結果感到滿意后 ,就要準備為該產品確定品牌名稱、包裝設計和制定一個試行的營銷方案 ,在更可信的消費環境中對它進行測試。 ? 市場試銷的規模決定于兩個方面：一是投資費用和風險的大小，二是市場試驗費用和時間。 ? 市場試驗一般考察試用率、再購買率、正式正式采用率和購買頻率； ? 取得關于市場定位、銷售渠道、廣告宣傳、價格、品牌、包裝等方面的資料和數據。消費品的市場試驗方法 ? （ 1）銷售波動調查法。即選定一批消費者樣本，免費提供新產品讓他們試用，再向他們折價供應這種新產品和其他不同品牌的競爭產品，反復3~5次（銷售波）。 ? （ 2）有控制的市場試驗。由幾家市場調查所組織商店小組進行調查，向這些商店付一定費用，請他們試銷這種新產品。 ? （ 3）模擬商店法。即邀請一批消費者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業新產品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個消費者贈送一些現金，到某家商店由消費者任意選購所喜歡的商品。 ? 觀察消費者購買這種新產品及其他競爭產品的數量，從而測定市場試驗和廣告宣傳換效果。然后，詢問消費者購買或不購買該新產品的原因。 ? 幾星期后，再調查他們對新產品的態度、使用狀況、滿意程度及是否有再購買的意愿 ? （ 4）試驗市場選定一個與該產品將來大規模銷售時相類似的小型市場，由企業的銷售人員作實際推銷，并開展全面的廣告宣傳和營業推廣。 ? 這項試驗可獲得較可靠的結果，對將來的銷售狀況、各項市場營銷計劃的執行情況都能得到比較可靠的預測。產業用品的市場試驗方法 ? （ 1）產品使用試驗。制造商選取少數潛在客戶對新產品作短期的使用，同時派技術人員到現場觀察客戶使用情況。為將來向客戶宣傳和服務提供信息。試用之后，應向客戶征求意見，并詢問他們是否愿意購買等。 ? （ 2）貿易展覽會通常集中于數天之內舉行，邀請客戶前來參觀，觀察買主對新產品的興趣，征求他們對新產品屬性、式樣及購買條件等方面的意見，了解他們的購買熱情及是否訂貨等。 ? （ 3）批發商和零售商陳列室。把新產品同本企業的其他產品和競爭產品一起陳列。可以得到有關客戶對新產品的比較客觀的態度以及價格方面的意見等準確信息。 ? （ 4）有控制的市場營銷或試驗市場營銷。制造商生產出數量有限的產品，由推銷員在一定地區內銷售，同時輔以促銷活動，并提供產品目錄作為補充。七、新產品的商品化在這一階段 ,公司應作以下決策 : 第四節、新產品的推廣過程（一）消費者接受新產品的過程

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