鳳凰城項(xiàng)目書(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 ：物業(yè)的具體形態(tài)（投資載體），能從不同角度買足置業(yè)者的首要用途 A、 白領(lǐng)、商圈內(nèi)商戶的管理層置業(yè)（注重第一居住，第二投資） B、 小老板置業(yè)（過渡性居住，兼投資） C、 投資者置業(yè)（純投資，用于出租和出售，） D、 租房者置業(yè)（類似青年居易） E、 其它區(qū)域消費(fèi)者 品牌所有的表現(xiàn)形式里都要包含 以下內(nèi)容（出現(xiàn)的階段和份量可以有所不同）： 鄭汴路東段已經(jīng)成為鄭東新區(qū)長達(dá) 20 年的財(cái)富中轉(zhuǎn)站。大賣場將使這里的居住環(huán)境將和路北的高尚物業(yè)環(huán)境合為一體，但這里的投資價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它物業(yè)。 六、價(jià)格策略 一期多層剩余房源在目前已經(jīng)提價(jià)的基礎(chǔ)上，以穩(wěn)步銷售為主（主要原因是五、六樓大戶型無論對(duì)任何樓盤都是最難賣的房源）。 二期小戶型采取中開高走的價(jià)格策略，起步均價(jià)定在 1780 元左右，迅速提價(jià)，如果品牌一旦形成，可將銷售均價(jià)定位于 1950 元左右。價(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)宜控制在 4%以內(nèi)。 二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取 中開高走的價(jià)格策略。 七、銷售策略設(shè)定 A、 產(chǎn)品核心功能： a、 商務(wù)公寓，部分商鋪投資； b、 產(chǎn)品形式特點(diǎn)：以套為主，戶型從一室一衛(wèi)的 19 平米到 159 平米的三室兩廳均有，小戶型主力是 19 平米和 40 平米的一室一衛(wèi)。 c、 交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯房 B、 入市姿態(tài)：東南板塊商務(wù)公寓領(lǐng)導(dǎo)者。 C、 入市時(shí)機(jī)：二期小戶型期房銷售，二期商鋪宜在品牌形成時(shí)開始銷售，或在大賣場全面開業(yè)時(shí)銷售。一期余房即時(shí)銷售。 D、 銷售方式：多種付款方式組合銷售與升值銷售相結(jié)合。 八、項(xiàng)目推廣策略設(shè)定 A、 項(xiàng)目推廣主題概念：有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓 B、 項(xiàng)目推廣目標(biāo)：形成明確的 區(qū)域商務(wù)住宅領(lǐng)導(dǎo)者品牌。 大量管理資料下載 11 C、 項(xiàng)目推廣模式：以報(bào)紙廣告為主，電視、廣播、 DM 直郵為輔。 九、推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定 A、 進(jìn)入期：從 2020 年 5 月底至 6 月 30 日。本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第一內(nèi)涵，讓鄭東新區(qū)、鄭汴路商圈、大賣場明確成為鳳凰城的品牌內(nèi)涵，為其后品牌第二內(nèi)涵的具體化確立高度。 B、 成長期：從 7 月 1 日至 8 月 31 日，本階段主要任務(wù)是實(shí)現(xiàn)鳳凰城品牌第二內(nèi)涵，明確各種物業(yè)形態(tài)的具體投資價(jià)值，本階段多以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)為主，適量加入促銷活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)銷售突破。 C、 成熟期：從 9 月 1 日至 11 月 30 日，本階段主要任務(wù)是徹底實(shí)現(xiàn) 鳳凰城二期銷售，以多種促銷活動(dòng)及老業(yè)主現(xiàn)身說服、老業(yè)主帶新業(yè)主為主，廣告內(nèi)容以單純的產(chǎn)品信息為主，本分階段廣告費(fèi)用將大幅減少。此階段二期商鋪全面介入市場。純商鋪推廣開始。商鋪的投資價(jià)值以具體的對(duì)比數(shù)據(jù)體現(xiàn)。并在房展會(huì)期間開展公關(guān)活動(dòng)。 D、 衰退期封盤期， 12 月 1 日至 2020 年 2 月。本階段以間斷的小版面提示性廣告為主，實(shí)現(xiàn)收盤銷售。同時(shí)為三期小高層做預(yù)熱工作。 十、項(xiàng)目推廣首期計(jì)劃（進(jìn)入期） A、 媒體組成：報(bào)紙，派發(fā)單頁，直郵單頁，廣播。 B、 廣告主題：鄭州出現(xiàn)了擁有巨大投資回報(bào)價(jià)值的高檔商務(wù)公寓 C、 報(bào)紙廣告標(biāo)題備選內(nèi)容： 1）、出售：“深圳羅湖、蛇口”（ 1982）。 極言長達(dá) 20 年，總投資 2000 億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于 1982 年時(shí)的羅湖、蛇口不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。（芝麻開門） 2）、出售：“上海、浦東”（ 1992）。 極言長達(dá) 20 年，總投資 2000 億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于 1992 年時(shí)的上海浦東不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 3）、出售“三峽、宜昌”（ 1995） 極言長達(dá) 20 年，總投資 2000 億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于 1995 年時(shí)的三峽不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。 4）、出售“加利佛尼 亞、金礦營地”（ 1862） 極言長達(dá) 20 年，總投資 2000 億元的鄭東新區(qū)對(duì)鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于 1862 年時(shí)的美國淘金般的不動(dòng)產(chǎn)投資機(jī)會(huì)。購買鳳凰城的業(yè)主就如同是在金礦旁邊賣鐵鍬的人。（你可還有這顆勇敢的心！） 5）、出售“火車站商務(wù)公寓”（ 2020） 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其周邊物業(yè)的價(jià)值。 6）、以北環(huán)路樓盤的價(jià)格，買下“火車站公寓” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈的對(duì)于鳳凰城的商務(wù)價(jià)值，當(dāng)于火車站對(duì)于其 大量管理資料下載 12 周邊物業(yè)的價(jià)值。 7）以 1850 元 /平米買下 2900 元房 產(chǎn) 極言大賣場及其 147 畝休閑廣場將徹底改變鄭汴路南、路北的環(huán)境差別。鳳凰城的價(jià)格遠(yuǎn)低于其物業(yè)的價(jià)值。 8）、出售：“私家銀行” 極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有 4000 多家商戶，從業(yè)人員達(dá) 2 萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的出租、出售價(jià)值。 D、單頁、廣播廣告內(nèi)容大至同上。 E、廣告媒體投放計(jì)劃： 在 5 月 28 日前投放一到兩個(gè)小版面的報(bào)紙廣告和題花廣告或分類信息廣告，廣告內(nèi)容以單純產(chǎn)品信息為主，維持售樓部的基本來電、來訪量。同時(shí)進(jìn)行進(jìn)入期報(bào)紙廣告、單頁廣告的創(chuàng)作、媒體購買與印刷。 5 月 29 日進(jìn)入期推廣全面開始，報(bào) 紙媒體以大河報(bào)為主，投放頻度每周 1—2 次，半版、豎通欄穿插投放，具體如下： 日期 星期 報(bào)別 版位 版面 刊例價(jià) 優(yōu)惠價(jià) 摘要 方案 A 方案B 方案 A 方案B 方案 A 方案B 方案 A 方案B 五 大河報(bào) A3 A 版封底 1/4 版 又通欄 半版 40500 58500 32400 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 二 大河報(bào) C3 C3 1/4 版 1/4版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 四 大河報(bào) A3 A 版封底 1/4 版又通欄 半版 40500 58500 32400 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 二 大河報(bào) C3 C3 1/4 版 1/4版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 五 大河報(bào) A3 A 版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 三 大河報(bào) C3 C3 1/4 版 1/4版 12500 12500 8125 8125 重復(fù)上次廣告內(nèi)容 五 大河報(bào) A3 A 版封底 半版 半版 45000 58500 36000 46800 鄭東新區(qū)與鄭汴路 四 大河報(bào) A3 或A5 A3 或 A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 鄭東新區(qū)與鄭汴路 四 大河報(bào) A3或 A5 A3 或A5 半版 半版 45000 45000 36000 36000 鄭汴路、火車站 大量管理資料下載 13 五 大河報(bào) A3或 A5 A3 或A5 1/4 版 1/4版 22500 22500 18000 18000 大賣場 四 大河報(bào) A3或 A5 A3 或A5 1/4 版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元 /m2買 2900 元/m2 四 大河報(bào) A3或 A5 A3 或A5 1/4 版 1/4版 22500 22500 18000 18000 1850元 /m2買 2900 元/m2 合計(jì) 萬元 萬元 287175 337575 注：本媒體計(jì)劃是基于開發(fā)商二期預(yù)售許可證 2020 年 5 月 31 日前辦理完畢的基礎(chǔ)上制定。 F、單頁投放計(jì)劃： 單頁印刷量：進(jìn)入期總計(jì)印刷 40000 頁。每月印刷 2 次，每次印刷 10000 頁。印刷費(fèi)用約 8000 元。 投放日期： 2020 年 6 月 9 日， 6 月 17 日， 7 月 9 日， 7 月 16 日 覆蓋范圍：鄭汴路市場、航海路市場、火車站市場。 投放費(fèi)用，每份約 元，總計(jì) 6000 元。 G、直郵 DM：利用動(dòng)力公司現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫資源，開展數(shù)據(jù)庫營銷。每月郵寄一次，每次郵寄 4000 份，每份費(fèi)用約為 元。總計(jì) 7200 元 H、廣告發(fā)布商、印刷商、制作商的選定。 甲方認(rèn)定，或動(dòng)力公司推薦甲確認(rèn)。 十一、促銷策略 為使報(bào)紙廣告呈現(xiàn)連續(xù)性攻勢，短時(shí)間內(nèi)提高鳳凰城在鄭汴路的知名度，哄托銷售氣氛，提高在進(jìn)入期開展集報(bào)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為電動(dòng)車和自行車，同時(shí)以廣播現(xiàn)場報(bào)到的形式廣泛告知。 活動(dòng)內(nèi)容： 5 月 30 日至 6 月 26 日的 8 期廣告中，參預(yù)者集齊其中任意不同內(nèi)容三期廣告，到售樓部登記領(lǐng)取抽獎(jiǎng)卡，在登記日的當(dāng)期星期六到售樓廣場參預(yù)抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)日為 6 月 7 日、 6 月 14 日、 6 月 21 日和 6 月 28 日。每次抽獎(jiǎng)抽出5 輛自行車和 2 輛電動(dòng)車。 獎(jiǎng)品費(fèi)用為：電動(dòng)車 8 輛約 16500 元，自行車 20 輛約 2200 元。 其它費(fèi)用另計(jì)。 十二、銷售現(xiàn)場包裝策略 A、 明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色 B、 售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場包裝計(jì)劃） 大量管理資料下載 14 十三、主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充 A、 樓 書 6 月 3 日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢， 6 月 7 日定稿印刷。 預(yù)計(jì)每本樓書 3 元，每次印刷 5000 本。費(fèi)用約為 15000 元。 B、 二期小戶型主力戶型單體模型。 甲方負(fù)責(zé)制作，應(yīng)在 6 月 9 前完成。 C、二期銷售前期準(zhǔn)備資料： 1） 商品房預(yù)售許可證，甲方負(fù)責(zé)辦理，預(yù)計(jì) 5 月 31 日前取得。 2） 二期樓宇說明書：統(tǒng)一說辭、各種戶型圖、交房標(biāo)準(zhǔn)、物管內(nèi)容。售樓部協(xié)同甲方在 6 月 5 日前完成。 3） 完成二期銷售手冊(cè) 4） 完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。售樓部協(xié)同甲方在 6 月 5 日前完成。 5） 完成二期房源銷售控制及制定提價(jià)日期。售樓部協(xié)同甲方在 6 月 5 日前完成。 6） 完成二期房源合同標(biāo)準(zhǔn)文本（包括內(nèi)部認(rèn)購書）。售樓部協(xié)同甲方在 6月 5 日前完成。 十四、二期項(xiàng)目進(jìn)入期工作組織及驗(yàn)收 依據(jù)本營銷策劃書各工作環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容及日程，各部門制定本部門的工作進(jìn)程。每日下午 6 時(shí)售樓部協(xié)同甲方協(xié)調(diào)驗(yàn)收當(dāng)期工作。 尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有： 銷售手續(xù)驗(yàn)收； 銷售道具驗(yàn)收； 廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（ 文字、圖片、名稱、地址、電話號(hào)碼 ）； 廣告媒體購買驗(yàn)收（媒體、時(shí)間、版面、該版面周邊內(nèi)容情況及要求）； 天氣、重要社會(huì)活動(dòng)（尤其注意非典的走向）。 崗位人員工作準(zhǔn)備驗(yàn)收： 重要環(huán)節(jié)演練。 十五、營銷總結(jié) 依據(jù)來電量、來訪量、來訪客戶質(zhì)量、成交量判斷當(dāng)期廣告效果。依據(jù)進(jìn)入期品牌塑造結(jié)果、銷售成交量判斷營銷戰(zhàn)略。依據(jù)來訪成交比例及銷售總量判斷售樓部現(xiàn)場銷售能力。 大量管理資料下載 15 附 1： 鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告 調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對(duì)小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購房消費(fèi)支撐力度） 調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣 調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界 調(diào)查完成時(shí)間： 在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集 了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。了解這一人群的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)房地產(chǎn)的投資有一定的指導(dǎo)意義。 ，動(dòng)力公司市場部走訪了鄭汴路建材市場，對(duì)小戶型的市場消化力做了調(diào)查，而這些建材市場的小老板們對(duì)此漠不關(guān)心，或拒不作答，僅憑這一點(diǎn)，就說明消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)市場敏感度不夠。對(duì)此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。 對(duì)建材市場調(diào)查的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)： 大部分 員工租房住，潛在客戶存在；市場潛量比較大，但需要推廣的成本較高 大部分員工來自外地或郊縣，收入水平偏低，消費(fèi)力不足 小戶型需求彈性非常大，對(duì)價(jià)格非常敏感 市場上有很大不穩(wěn)定因素， 89 月份建材市場要拆遷到莆田，固有的建材市場要做升級(jí)換代 外地人居多，他們辛苦拼搏，如果要買房子的話，更喜歡一步到位 商鋪為上下兩層，一般下面做門面，上面做倉庫和員工宿舍 附近都市村莊較多，租務(wù)市場一般 80— 150 元 /月 作為首次購買者，最重要的還是價(jià)格 他們討厭鄭汴路目前的工作和居住環(huán)境，他們尋求方便、安逸、清凈 相當(dāng)一部分是河 南總代理，無須過多的現(xiàn)場銷售 1 同類產(chǎn)品多，競爭激烈，壓縮銷售成本是公司發(fā)展最重要的問題，故一般員工無福利分房的可能 1 普通員工不會(huì)因?yàn)楣ぷ鞫徒x擇居住地，她們往往因?yàn)榫幼《鼡Q換工作，普通員工流動(dòng)性比較大 1 對(duì) 60— 80 平米的