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選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道1(編輯修改稿)

2026-03-09 13:14 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】務(wù)和責(zé)任 ? 麥當(dāng)勞 (McDonald`s)的義務(wù)（特許者的義務(wù)〕：建筑物，促銷(xiāo)支持，記帳系統(tǒng)，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政管理，技術(shù)協(xié)助等。 ? 被特許者的義務(wù)：在實(shí)體設(shè)備方面達(dá)到麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)，與公司的新促銷(xiāo)方案協(xié)調(diào)合作，提供麥當(dāng)勞所需要的信息，向麥當(dāng)勞采購(gòu)特定的食物產(chǎn)品。 ?經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則 (economic criteria) 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本。 ?控制準(zhǔn)則 (control criteria) 評(píng)價(jià)必須要考慮渠道的控制問(wèn)題。控制與協(xié)調(diào)－－－交易實(shí)力 (Bargain Power) ?適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。但這種承偌往往會(huì)影響制造商的應(yīng)變能力。因此，在迅速變化的市場(chǎng)上，生產(chǎn)商需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策和尋求快速變化營(yíng)銷(xiāo)策略的能力。 4，對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估關(guān)于選擇公司推銷(xiāo)隊(duì)伍和制造廠商銷(xiāo)售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷(xiāo)售代理商公司推銷(xiāo)隊(duì)伍銷(xiāo)售成本（美元）銷(xiāo)售水平（美元） S 三，渠道管理決策 channelManagement Decision ?選擇渠道成員 (Selecting Channel Members) ?激勵(lì)渠道成員 (Motivating Channel Members) ?評(píng)價(jià)渠道成員 (Evaluating Channel Members) ?渠道改進(jìn)安排 (Modifying Channel Arrangements) 1，選擇渠道成員 ?企業(yè)在設(shè)計(jì)好渠道后，需選擇渠道成員，在選擇時(shí)需考慮以下因素： ?經(jīng)商的年數(shù) (number of years in business) ?經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品 (the other lines) ?成長(zhǎng)和盈利記錄 (growth and profit record) ?償付能力 (solvency) ?合作態(tài)度以及聲譽(yù) (cooperativeness and reputation) CASE ?如果中間商是銷(xiāo)售代理商，生產(chǎn)者還要考慮其所經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品的數(shù)量和特征及其推銷(xiāo)力量的規(guī)模和素質(zhì)。 ?如果中間商是要獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的百貨商店，生產(chǎn)者就要考慮該商店的店址，未來(lái)成長(zhǎng)的潛量和顧客類(lèi)型。 2，激勵(lì)渠道成員 ?激勵(lì)渠道成員的主要形式（交易力的來(lái)源〕： ?強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系。 ?報(bào)酬力量 (reward power)是指在中間商執(zhí)行特定活動(dòng)或功能時(shí) ，制造商給予的附加利益。報(bào)酬力量通常比壓力效果更好，但開(kāi)支過(guò)高。 ?法律力量 (legitimate power)：當(dāng)制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定要求中間商有所行動(dòng)時(shí) ，法律力量就開(kāi)始起作用。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門(mén)技術(shù)的制造商所用，而這些專門(mén)技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的。 ?參考力量 (referent power)產(chǎn)生于當(dāng)制造商有很高的聲譽(yù)且中間商以與制造商合作為自豪的情況下。 3，評(píng)價(jià)渠道成員生產(chǎn)商必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如：銷(xiāo)售配額完成情況；平均存貨水平；向顧客交貨時(shí)間；對(duì)損壞和遺失商品的處理；與公司促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，支付情況等。 4，渠道改進(jìn)安排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷(xiāo)戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn) 。 ?斯特恩和吉米尼咨詢公司 (Stern and Gemini Consulting)總結(jié)出改變過(guò)時(shí)的分銷(xiāo)系統(tǒng)走向目標(biāo)顧客理想系統(tǒng)的 14個(gè)步驟。步驟 1：綜述評(píng)價(jià)現(xiàn)有材料和開(kāi)展渠道研究。步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷(xiāo)系統(tǒng) 。步驟 3：組織現(xiàn)行渠道研討會(huì)和個(gè)別談話。步驟 4：分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道。步驟 5：估計(jì)當(dāng)前渠道的短期機(jī)會(huì) 。步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。步驟 7：通過(guò)深度小組座談和個(gè)別談話，調(diào)研大量的最終用戶。步驟 8：對(duì)大量的最終用戶進(jìn)行需要分析。步驟 9：分析當(dāng)前采用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和系統(tǒng)。步驟 10；設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。步驟 11：設(shè)計(jì)“管理導(dǎo)向”系統(tǒng) ―― 既是理想化又受現(xiàn)實(shí)限制。步驟 12：差距分析 ―― 即在當(dāng)前系統(tǒng)、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。步驟 13：有創(chuàng)意地制訂戰(zhàn)略選擇方案。步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么？ (What trends are taking place in channel dynamics) 四，渠道動(dòng)態(tài)性 Channel Dynamics ? 分銷(xiāo)渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。 ?垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Vertical Marketing Systems) ?水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Horizontal Marketing Systems) ?多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 1，垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的出現(xiàn)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)。 ① 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè) 獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán) 。供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道 ② 垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ? VMS形成的形式有： ?或者擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)， ?或者是一種特許

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