消費者態度研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 A和 B足夠遠，以免被認為是一種跟隨模仿。 ? （三） 在促銷中的作用 如果快餐購買者強調營養和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在廣告和促銷說明書中強調這種訴求，以在目標顧客群體中創造有利態度。這些利益的傳播和它們隨后通過產品實現利益會形成對貝納斯克的水果和堅果快餐產品的積極態度 。 廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。 ? 三、 態度的強化與轉變 （ 一）態度強化與轉變的條件 ? 傳播的信息與消費者現有品牌的態度相一致，就更容易對消費者產生影響。 ? 消費者已經知道的產品某些屬性，傳播它們比轉變它們更有效。 ? 與轉變非用戶的態度相比，強化用戶對品牌的正面態度更有效地增加對該品牌的消費數量。 轉變態度的時機和條件： ? 信念比利益更容易轉變。（ 通過轉變消費者對品牌的信念，也可以通過轉變消費者對品牌的價值觀來轉變消費者對產品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。） ? 轉變信念比轉變品牌態度更容易 。 信念變化先于品牌的態度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉變 。） ? ? 對于享樂性產品，態度轉變比信念轉變更重要。（ 消費者基于情感和幻想購買某一產品時，依靠的是情感（態度）而不是認知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產品，態度很難改變。） 例： 沃爾沃 試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成一種歡樂與幻想結合的形象，但其獲得的成功相當有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。 ? 參與程度不高時，轉變態度更容易 。（因為消費者對品牌并不關心。即當產品的個性色彩不濃，對產品沒什么感情，產品沒象征意義時，消費者的態度更容易轉變。） 例： 全美液體奶制品 處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人 相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標志。 ? ? 弱態度比強態度更容易轉變 （消費者對品牌態度不是很堅定，就更容易轉變其態度） 例： LUBRIDERM護膚品 ，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。 ? 當對品牌的評價缺乏信心時，態度更容易轉變 。（對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內容的信息，即對評價標準產生迷惑。） ? 當態度建立在模糊信息基礎上，態度轉變更容易 。（當消費者面臨競爭產品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術性的信息時，消費者會努力澄清那些能夠導致態度改變的信息。當信息高度模糊時，任何對信息的澄清都可能引起態度改變。 例： 蘋果公司 對其機器友好的人機界面做了澄清后，成功地在 20世紀70年代將其個人電腦引入學校。這時候 PC機已經成為一種初學者覺得技術性極強、令人難以琢磨的產品，對許多消費者來說，蘋果就象征使用 PC的不確定性減輕。 ? （二）購買前態度的轉變 多屬性模型和態度轉變 多屬性模型認為 ：消費者對品牌的信念（）和對這些信念的評價（）影響對品牌的整體評價（），這個評價反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。 提示：可以從下列四方面影響行為： ? 轉變對特定產品屬性的評價。（ 目的是說服消費者對某一特定屬性的價值進行重新評價。改變必須依賴以前的調查結果，表明市場的某一部分會接受這種轉變。） 例：寶潔的品客薯片。 在沒有進行前期的調查表明通過宣傳包裝與新鮮之間的聯系時，就推出新式圓柱形容器以作為保持新鮮手段，未能成功。因為大多數消費者對產品味道的評價低，它的廣告沒能提高消費者對味道新鮮程度的評價。糟糕的味道決定了態度，寶潔不得不重新設計和包裝其產品。 ? ? 轉變信念 （通過產品和廣告宣傳轉變消費者對品牌的信念。應確保變化后的信念將會引起消費者在品牌評價及購買意向方面產生有利的變化。） 例： 夸克燕麥 試圖轉變消費者對它的信念，調查中得到的意見是“大米餅吃起來象泡沫塑料或硬紙板”。為吸引對其持消極態度的非用戶，通過一活動：展示一個帶有豁口的泡沫塑料杯，同時一行醒目的標題“如果這就是你心目中的大米餅的話，現在就可以品嘗。”達到了轉變的目的。 注意： 一方面在推出新的產品屬性時，另一方面應宣傳其現有屬性好處，以此來轉變信念將更有益。 例： 雀巢公司 使消費者確信大的黑色顆粒同口感 更好 的速溶咖啡相聯系。 寶潔公司 使消費者深信藍色清潔劑的洗滌效果比白色的 更好 。 消費者認為的理所當然的產品特色并不會成為態度轉變的基礎。（ 如咖啡的美味不能成為轉變對某一品牌的信念的基礎） ? ? 轉變品牌態度（評價 ）（在不具體涉及產品屬性的情況下直接影響消費者的品牌態度。它更適合于形成對產品更為享樂性的感覺，以情感和幻想為基礎。） 例： 人們以前評價“ 美樂 高品質生活”的是一種以“瓶裝啤酒香檳”為主題的一種供社會精英享用的啤酒 。 而莫里斯成功地實現了向一個更具感情色彩的主題的新轉變，就是在互動的或社會情景中的藍領飲酒者，在不涉及具體屬性的同時，消費者朝一種更具享樂性的方向發展。