第二章公共關(guān)系的構(gòu)成要素(最新)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 職業(yè)道德：社會對各種不同職業(yè)、行業(yè)所提出的專門化的道德要求，是一種系統(tǒng)化、規(guī)范化的規(guī)章制度。（ 1）國際公共關(guān)系協(xié)會的《國際公共關(guān)系道德準則》（ 2）英國公共關(guān)系協(xié)會的職業(yè)行為準則（ 3）中國公共關(guān)系職業(yè)道德準則 各國對公關(guān)職業(yè)道德的要求，最核心、最基本的規(guī)范體現(xiàn)在： ① 公平、公正、公開； ② 誠實、客觀、信用； ③ 維護職業(yè)形象和聲譽；To note經(jīng)驗 公共關(guān)系工作是一門實用性很強的工作。 它要求公共關(guān)系人員在具備廣博的理論知識的同時，還必須具有豐富的社會經(jīng)驗。在某種意義上，公共關(guān)系經(jīng)驗也是公共關(guān)系人員將抽象的公共關(guān)系理論內(nèi)化為自身的公共關(guān)系技能的客觀標尺。廣泛的閱歷、豐富的經(jīng)驗，對公共關(guān)系人員解決公共關(guān)系工作中遇到的各種問題有著不可低估的作用。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的經(jīng)驗主要有新聞和傳播工作的經(jīng)驗，應(yīng)付突發(fā)事件的經(jīng)驗，處理棘手問題的經(jīng)驗等。 熱愛 +理論知識 +能力 +心理素質(zhì) +經(jīng)驗 +道德 =成功的公關(guān)人員To note（二）公共關(guān)系人員素質(zhì)的培養(yǎng)培養(yǎng)類型⑴ 通才型： 1/3企業(yè)家； 1/3宣傳家； 1/3外交家⑵ 專才型：編輯、寫作、創(chuàng)意、市場調(diào)查、繪畫、廣告設(shè)計等。培養(yǎng)途徑 院校教育；在職進修培訓(xùn)；聘請專家；其他培養(yǎng)方式四、社會組織的新形態(tài) — 社會性個人o 公共關(guān)系的一般目標就是改善社會組織的形象。隨著傳播技術(shù)、傳播手段的多樣化發(fā)展，隨著社會組織形象設(shè)計和傳播的多速度多方向多層次展開，公關(guān)的主體除 “ 社會組織 ” 之外，必然還包括代表社會組織形象和作為社會組織形象一部分的個人。o 這些人已經(jīng)不再是代表他們自然人的個體本身，而變成了對社會組織形象產(chǎn)生重大影響的 “ 社會性個人 ”o 日本電通公司的公共關(guān)系局近年來為客戶的最高領(lǐng)導(dǎo)提供了一種新培訓(xùn)項目，稱之為 PI (President Identity 即總裁形象設(shè)計 )，幫助訓(xùn)練企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人以個人的最佳狀態(tài)和熟練的應(yīng)對技巧出現(xiàn)在媒體和公眾面前。這一培訓(xùn)項目受到了受訓(xùn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的廣泛歡迎。o 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人 “社會性個人 ”的形象有時能為企業(yè)的公關(guān)活動帶來意想不到的成效。o 已經(jīng)有越來越多的品牌意識到： CEO的形象其實是品牌形象的重要組成部分，從公關(guān)的角度，無論是公眾還是媒體，人們都需要一個活生生、有感覺、有感情，并且可以具體投射形象的企業(yè)代言人，代表企業(yè)對內(nèi)對外從事溝通的工作。o 地產(chǎn)界的王石、潘石屹， IT界的張朝陽、李彥宏，汽車界的李書福等一批媒體高曝光率的 CEO，他們通過傳播自身形象為公司節(jié)省了多少廣告開支，恐怕很難用數(shù)字計算出來了o 1999年，博雅公共關(guān)系公司就企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在企業(yè)發(fā)展中所起的作用，調(diào)查了美國 35個行業(yè) 350多家大型跨國公司的 2500多名高級經(jīng)營管理人員。調(diào)查顯示，首席執(zhí)行官德聲望占企業(yè)總體形象的 40%。 60%的受訪者認為企業(yè)領(lǐng)袖的首要任務(wù)是將企業(yè)的發(fā)展方向清晰地向公眾進行溝通。 75%的受訪者相信，在危機關(guān)頭，人們傾向于信任具有良好聲譽的首席執(zhí)行官所管理的企業(yè)。博雅由此得出結(jié)論， “在今天的商業(yè)社會中，首席執(zhí)行官也需要作為一個品牌而加以管理 ”。o 遵從天性，成了個性的領(lǐng)袖扮好天職，成為優(yōu)秀的領(lǐng)袖彰顯天良，成就偉大的領(lǐng)袖 一個品牌競爭的新時代已經(jīng)到來，而公眾對于一個組織的認知 40%來自于對其領(lǐng)袖的認知，因此如何在中國市場，打造組織的領(lǐng)導(dǎo)人形象，成為眾多組織機構(gòu)面臨的一個現(xiàn)實問題。第二節(jié) 公共關(guān)系的客體 —— 公眾公眾及其特點1公眾的分類2銀行、保險公司社區(qū)經(jīng)銷商供應(yīng)商競爭者顧客媒介員工和家庭公司公眾及其特點1 公眾 是指因面臨某個共同問題而形成并與社會組織的運行發(fā)生一定聯(lián)系的社會群體。 。特征公眾及其特點11．相關(guān)性2．同質(zhì)性3．整體性4．多樣性5. 動態(tài)性不等于人民不等于群眾不等于大眾不等于受眾公眾與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個人 公眾分類的依據(jù) 公眾的分類2 公眾分類的依據(jù) 內(nèi)外環(huán)境 內(nèi)部公眾 －與社會組織具有最直接、最密切的利益關(guān)系的內(nèi)部成員； 外部公眾 －與該組織有著較密切聯(lián)系和較主要利益關(guān)系的社會群體。 公眾的分類2 公眾分類的依據(jù) 重要程度特點 首要公眾 是指關(guān)系組織生死存亡，決定組織目標成敗的公眾對象，對于這類公眾，社會組織必須高度重視。次要公眾 是指兼顧對象。邊緣公眾 －處在公眾與非公眾交界地帶的公眾。首要公眾、次要公眾和邊緣公眾的劃分只是相對的，兩者之間存在著 相互轉(zhuǎn)化 關(guān)系。 公眾的分類2 公眾分類的依據(jù) 態(tài)度點 順意公眾 :對組織的政策、行為和產(chǎn)品持認同、贊賞和支持態(tài)度的公眾；逆意公眾 :對社會組織的政策、行為和產(chǎn)品持反對態(tài)度的公眾；獨立公眾 :對組織的政策、行為和產(chǎn)品持中間態(tài)度和觀點，或意見不明的公眾。 公眾的分類2公眾分類的依據(jù) 發(fā)展進程 不同階段的特點非公眾 －與組織還未發(fā)生任何聯(lián)系、無任何利益關(guān)系的公眾潛在公眾 －已經(jīng)和組織發(fā)生某種關(guān)系、面臨共同問題，但自身尚未意識到的公眾知曉公眾 －意識到問題的存在，但沒有付諸行動行動公眾 －意識到問題的存在，或與組織間的關(guān)系，并著手或已經(jīng)開始行動 　　　　公眾的分類2 奧康集團董事長兼總裁王振滔每當談到員工與公司的關(guān)系時，他總是滿懷深情地說： “員工不是打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財富的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的 ‘上帝 ’，沒有職工的辛勤勞動，就沒有企業(yè)的一切。 ”（二）顧客公眾顧客公眾存在的形式是多樣的。意義（ 1）良好的顧客關(guān)系能夠為企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟和社會利益 顧客是企業(yè)公共關(guān)系對象中利益關(guān)系最直接、最明顯的外部公眾。（ “顧客是上帝 ” ） 與顧客的溝通并不等同于市場經(jīng)營中的營銷關(guān)系，但良好的顧客關(guān)系有利于企業(yè)的市場銷售關(guān)系，能夠給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟利益。 開展公共關(guān)系工作時：既要重視信息交流，更要重視情感溝通。（ 2）良好的顧客關(guān)系能夠體現(xiàn)企業(yè)正確的經(jīng)營觀念和行為 企業(yè)不應(yīng)該只單純追求利潤，應(yīng)該是將顧客接受、喜歡和使用企業(yè)的產(chǎn)品剛和服務(wù)作為企業(yè)的基本目標。只有贏得顧客的心，獲得顧客的信任，企業(yè)才可能獲得利潤。（三）媒介公眾種類多樣：電臺，電視臺，報社，雜志社和互聯(lián)網(wǎng)等單位及其職員。新聞媒介關(guān)系是一種傳播性質(zhì)最強、公共關(guān)系操操作意義最大的關(guān)系。意義（ 1）良好的媒介關(guān)系有利于形成良好的公眾輿論 新聞傳播機構(gòu)及其工作人員是社會信息交流溝通過程中的 “把關(guān)人 ”，決定著各種社會信息的取舍、流量、流向、報道的時機、頻率和角度等，確定公眾的中心議題，能夠賦予被傳播者特殊的，重要的社會地位。（ 2）良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提 大眾傳播借助于現(xiàn)代印刷、電子、網(wǎng)絡(luò)等傳播技術(shù)，大量地、高速度地復(fù)制信息，跨越時間和空間的限制，實現(xiàn)大范圍、遠距離的傳播。 注意：善于和新聞界接近；講真話；經(jīng)常發(fā)布信息；不理睬有意刁難的記者；給予記者幫助。（四）政府公眾 任何社會組織都必須接受政府的管理和制約（工商，人事，財政，財稅，審計，市政，交通，治安，法院，海關(guān)，環(huán)保，商檢，衛(wèi)檢等）政府的認可和支持最具權(quán)威性和影響力 政府具有最強大的宏觀調(diào)控力，代表公眾的意志來協(xié)調(diào)各種社會關(guān)系。（如，邀請政府重要領(lǐng)導(dǎo)）良好的政府關(guān)系能夠為組織贏得良好的政策條件、法律保障和社會管理環(huán)境 及時了解到有關(guān)政策的變動，能夠較方便地爭取政策性的優(yōu)惠；組織的公共關(guān)系部應(yīng)該詳細地分析研究政府的方針、政策、法令，提供給企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)參考。（五）社區(qū)公眾它是指組織所在地的區(qū)域?qū)ο箨P(guān)系，包括當?shù)氐臋?quán)利管理部門，地方團體組織，各住宅小區(qū)的居民百姓等等。意義（ 1）是組織生存的前提 ① 社區(qū)為組織提供發(fā)展所必須的人力，員工等；② 為組織提供必須的各種能源（水，電，氣，熱等）； ③ 為組織提供必須的社會服務(wù)（郵政，電信，交通，環(huán)境，醫(yī)療，商業(yè)等） ④ 為組織提供安全保證（公安，消防等）（ 2）社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象 組織和社區(qū)同處一地，對組織的評價和看法極易相互傳播，形成區(qū)域性影響，從而形成組織的某種公眾形象。 （六）名流公眾它主要包括首腦人物（政界，工商界，金融界）權(quán)威人士（科學(xué)，教育，學(xué)術(shù)界）明星大腕（文化，藝術(shù)，影視歌，體育等）輿論領(lǐng)袖（新聞出版界） 數(shù)量有限，能量大。意義（ 1）借助社會名流的知識和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢 顧問 （ 2）借助社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為組織廣結(jié)善緣（ 3）借助社會名流的社會聲望為組織及其產(chǎn)品帶來“ 名人效應(yīng) ” 追星族第三節(jié) 公共關(guān)系傳播公共關(guān)系傳播含義及其特點1公共關(guān)系 傳播的基本要素2公共關(guān)系 傳播的基本類型3公共關(guān)系 傳播的效果4(一 )公共關(guān)系傳播的含義公共關(guān)系傳播含義及其特點1是社會組織為擴大影響、樹立形象、實現(xiàn)與社會公眾之間的相互溝通和相互協(xié)調(diào)所開展的傳播活動及其傳播管理。(二 )公共關(guān)系傳播的特點 　 公共關(guān)系傳播含義及其特點1 o 公關(guān)傳播的過程 what effect 傳播效果 what傳播內(nèi)容 which channel傳播渠道 whom接受者公共關(guān)系 傳播的基本要素2構(gòu)成要素信源 信息傳播者信宿 信息接受者信息 信息傳播內(nèi)容語言、文字圖象、信號、標