中田德清住宅項目策劃報告及市場營銷推廣方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 內有排屋區、花園洋房區、小高層區、會所、幼兒園、各類地面地下停車場、商業設施等。各類業態相互聯系又相對獨立，如何有效監控與協調各類物業不同功能部 分的保安，是物業日常運作管理重點。 2） 綠化園藝：本項目最大特點在于園內各類型景觀設施及綠化空間，尤其是排屋區的景觀中軸與排屋區的私家庭院，以及商輔屋頂部分綠化環境， 應在交付使用后，由物業公司統一管理，才能使小區在交付后長期保持高品質居住品味。 3） 接待 /指示牌：為配合整體物業內部住宅、幼兒園、會所、停車場等布置與統一管理，物業公司協助廣告推廣商在物業園區內設計統一及全面性指示牌。同時，區內主要入口、會所，商務公寓等主要入口設客戶咨詢接待處。 4） 車輛交通管理：車輛管理同樣是目前交付物業管理中的難點與重點。本項目地下停 車場分散，物業管理公司應作好區內車輛進出與停放的妥善安排。 在本項目智能化管理方面結合物業管理應重點做好以下幾個方面 安防系統：主要具體運用在各個單元入戶門安裝可視對講系統。 周界防盜報警系統：對于區內主要出入口以及消防通道口、車庫進入口安裝閉路電視監視系統。 寬帶入戶可由運營商直接提供。（電信、聯通、網通）， 保安巡更系統：對區內主、次干道與地下停車場，地下自行車庫，進行24 小時巡察。 水表、電表、煤氣表、三表實行遠程抄表。 對區內各主要公共活動區域、電梯公寓、會所、商務公寓、地下半 地下停車場，安裝統一背景音樂系統。整體設計應嚴格按照消防規范，并配置音量控制器，并有消防強切功能，可及時播出各類安全信息。 每個單元住宅，至少接入三個信息點，二個語音，一個數據。躍層公寓 與排屋區應考慮預留信息點。 設置有線電視信息點，并預留衛星接收無線基座和控制機房。管線預埋至每戶住宅。 六、分期開發計劃 根據本項目地塊特點，考慮當地每年市場住宅供應量與消化量，本項目開發地塊，分二個區域，北區、南區。以群益東街與舞陽街居中，以規劃中東、西二個次入口為界。東、西次入口以北為北區，以南為南區。 北區開 發又可分為二期，以群益東街北主入口為起點，以景觀中軸為分界，分為西北，東北二期。西北區即項目規劃 A 組團，東北區即項目規劃 C組團。首期開發以試探市場反應與市場容量為主，開發量與銷售量不宜過大。如西北區為一期，則推向市場以 67 萬方建筑面積較為合適，同時應該推出多種住宅形態供應市場以增加消費者選擇的豐富性與多樣性。 一期開發中：我們向市場推出多層主力戶型 85 ㎡、 120 ㎡、 130 ㎡、 140㎡；小高層主力戶型： 95 ㎡、 120 ㎡、 130 ㎡、 150 ㎡；排屋主力戶型： 180㎡、 210 ㎡、 233 ㎡ 其中：一期根據目前總平 ，估計暫定開發量 7 萬方（除公建、配套、商鋪），小高層約 方，多層 方，排屋 方。多層占 52%，小高層 40%（其中小戶型約占一期高層 25%），排屋 %左右。此比例多層合理，高層略多，排屋略少。 多層面積比例中 120 ㎡ 130 ㎡ 140 ㎡的比例占 60%左右，躍層 170 ㎡ 180 ㎡，占 20%，小戶型 90 ㎡占 8%左右，此比例還是較合理的。和當地市場的需求與實際在銷售的樓盤的熱銷戶型面積比例相吻合。由此可見一期的最主要的銷售壓力來源于高層。 一期同時向當地市場推出小戶型公寓，在廣告推廣 中將針對小戶型的投資、父母居所、新城市青年居所概念與高層主力戶型相區別。小戶型面積將分散緩解一期高層銷售的壓力。 一期同時推出一、二層商輔 —— 沿曲園路與群益路。一期應該將北入口與景觀軸、中心綠島、綠帶等主要景觀區建造完成，將為本項目帶來最直觀的景觀視覺效果，為北區二期開發帶來品質保證。 北區一期預計總戶數約 620 戶，如交付使用，將形成較完整的組團，生活配套等設施應該為入住業主提供便利，所以北區一期開發同時完成幼兒園建設，同時考慮在沿群益街北入口處二層剩余商鋪設置小型分會所與物管處以方便物業管理。 北區二 期開發，可視一期銷售情況隨機而動。如一期銷售完成較快，二期開發可提前進行。北區二期開發小高層供應量與一期持平，多層供應量降低，排屋供應量增加。 相對于一期，二期的銷售壓力理論上較小，市場風險還是來源于北面的高層。但根據一期的各方面投入，二期的消費者在看到一期的整體形象與品質時會有較大的接受度。我們同時應考慮到二期的多層在布局與單元拼接上優化于一期，如排屋在做好價格控制的情況下，與多層的銷售壓力不會過大。 但市場永遠存在風險，一旦當地類似地塊推出定位檔次相同樓盤，同樣會分流部分客戶。 北區二期開發可跟根據一期銷 售情況，在價格上分別調整。如小高層銷售不理想，可作銷售價格控制；一期排層銷售如較理想，二期可適當拉升價格（但必須在消費心理承受范圍內） 本項目南區開發： 當北區開發將結束，南區開發跟進，南區同樣以二期連動式開發為主。待北區二期交付前，南區一期開始，以舞陽街與云岫路相交東南區域為南區一期（在規劃中為 D 組團）。南區二期為規劃區域 B 組團，項目西南區塊。 南區一期住宅，小高層比例大幅下降，多層為主，同時景觀中軸應該全部建造完成，同時完成主會所、泳池等施設。整個項目景觀優勢全面體現。建議開發南區一期應將小區南面主入 口建造完畢，將項目的整體氣勢作最好的體現。 最后項目開發完成西南區域。其中西南區域中，公建項目（商務公寓）建議以帶標準裝修成品房推為市場，以提高本項目最終檔次。 綜上所述，在本項目整個分期開發過程中，開發量最大，銷售壓力最集中于北區一期開發中。北區一期開發銷售的住宅形態最復雜，戶型多變，小高層集中，住宅區域中多層單元拼接過長。但同時我們必須看到，同樣這一期開發中，景觀優勢同樣最集中，最豐富。所以北區一期開發對我們至關重 要，必須打品牌，樹立優良品質形象，為后期開發帶來口碑效果，形成開發銷售良性循環關鍵在一 期。 在建筑品質上，必須加大投入，在景觀建筑上應該舍得投入。同樣在市場推廣上，北區一期的投入在整個項目推廣中所占比例最大，在前期推廣中一旦形成開發項目整體品質優良的效果，后期開發才能作到較高回報。本策劃報告將著重提供在市場推廣上策略與具體方法以及北區開發推廣大致的費用測算。 注： 商鋪銷售 商鋪在本區域并不占明顯優勢，加上一、二層統一銷售，面積略大；但一期開發中曲園路、群益路已形成商業氛圍，估計銷售壓力不大。建議商鋪考慮銷售置后，待住宅銷售情況穩定后，銷售率達 50%以上再向市場推出商鋪，先集中力量主攻住宅 小高層與多層銷售。如果在每一期開盤銷售之時將所有物業形態一起推出，市場消費者無法收到集中信息，選擇的方向感不明確，會影響我們的主攻對象（高層與多層）。推出商鋪前期屆時具體對商鋪制定銷售價格，銷售方式。 七、推廣計劃（北區一期、二期） 一期項目籌備期（市場調查、方案規劃、擴初完成 —— 打樁前一個月） 市場目的：確定項目的市場形象與推廣總方向。 工作重點：確定項目定位，參與前期各項工作、提供策劃建議、推廣計劃。 一期項目導入期（打樁前一個月 —— 開盤后三個月） 工作重點：開始將項目以各種形式推向市場， 重兵投入，整體宣傳造勢，項目開工、開盤等各類重要信息傳遞。 一期項目強銷期（開盤后四個月 —— 一期交付前六個月） 工作重點：項目品質延續推廣，針對項目不同特點作側重點不同的分章闡述，將項目優勢推廣深入人心。并配合不同階段的銷售重點與工程進度節點重點宣傳。 一期項目持續期（一期交付前六個月 —— 一期交付使用） 工作重點：此階段推廣重點在于強調項目一期準現房概念；以及物業品質即將體現，物業投資保值增值。 二期項目導入期（二期與一期相結合）（一期持續期開始 —— 一期交付使用 —— 二期正式開盤） 工作重點：推廣 重點一期準現房、現房概念，高檔社區優質生活體現，二期品質將延續一期。 二期項目強銷期（二期）（二期開盤 —— 二期交付前六個月） 工作重點：延續一期推廣思路，如一期銷售消化較快，二期推廣可稍降低投入，只在某些銷售與工程重要事項或節點加強宣傳即可；如一期銷售平緩或有較大壓力，在此階段可考慮在周邊城市（杭州、溫州）投入宣傳力量。 二期項目持續期（二期交付前六個月 —— 二期交付使用） 一、二期同時結案（一、二期交付使用后三個月） 注：以上為北區分區分期推廣總體計劃，以常規銷售推廣為例，暫不考慮項目銷售情況不 可預期性，如有特殊情況發生，將在項目推廣銷售過程中及時調整。 八、具體推廣計劃 根據本項目分期開發計劃，在推廣計劃制訂中應參照項目開發進程同步進行，如本項目開發中，北區一期確定 2020 年 2 月底三月初進行項目擴初方案會審。 2020 年 5 月底工程進入打樁階段。預計 2020 年 910 月領一期銷售許可證，根據此 進程，本次一期策劃推廣計劃暫定如下： 2020 年 11 月 —— 2020 年 4 月籌備期工作 項目市場調查（ 2020 年 11 月） 前期各項規劃建議（ 2020 年 11 月 2020 年 3 月） 項目整體策劃報告提交 —— 項 目定位、總體推廣方案（ 2020 年 3 月） 擬定具體案名、總體推廣口號（ 2020 年 3 月） 完成工地圍墻和工地形象（工地現場落地和高托廣告牌）設計（ 2020 年 3 月） 完成正式現場展示中心尋址，推薦展示中心設計公司，并建議設計方案（ 2020年 3 月底） 完成項目整體形象 VI 系統設計，項目 LOGO 設計（ 2020 年 4 月） 簡單裝飾臨時售樓部，展示前期的方案模型（ 2020 年 4 月） 20