李寧集團品牌策略與營銷策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 5% 72% BCD 69% CD 48% D 29%是具有技術創新的品牌 50% 64% BCD 62% CD 43% D 24%有多種產品適應不同的運動項目 52% 65% BCD 63% CD 49% D 26%適合運動，能提高我的運動表現的品牌 50% 63% BCD 61% CD 45% D 26%適合我這個年齡的人的品牌 53% 61% CD 61% CD 51% D 36%我喜歡和崇拜的人使用的品牌 41% 51% CD 51% CD 39% D 21%在市場上方便買到的品牌 64% 69% BCD 67% D 65% D 54%值得付更多錢的品牌 38% 48% BCD 46% CD 35% D 19%產品種類多的品牌 53% 65% CD 64% CD 51% D 26%是滿足我產需要，了解我的品牌 41% 50% CD 49% CD 38% D 24%廣告作得好的品牌 51% 62% BCD 56% CD 51% D 33%物有所值的品牌 47% 56% BCD 53% CD 46% D 27%是著名的品牌 68% 84% BCD 81% CD 65% D 35%值得信賴的品牌 63% 78% BCD 75% CD 59% D 33%提供“酷”產品的品牌 52% 69% BCD 65% CD 42% D 24%提供“時尚”產品的品牌 55% 72% BCD 67% CD 48% D 29%D3865 3644耐克 阿迪克斯A B非常適合/ 適合李寧 安踏總體3787 3059C數據來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 23 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 特別是在年輕消費中，李寧產品在科技含量、創新和運動表現方面的認同感較低 數據來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 24 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 而且已經成為消費者不喜歡李寧產品的首要原因 消費者不喜愛李寧產品的主要原因 百分比 款式不新穎 /傳統 /沒創新 55% 質量不好 24% 太貴 16% 廣告少 /宣傳力度不夠 8% 顏色不好 7% 不適合自己的年齡 7% 設計不好，與別的品牌有差距 7% 對產品不了解 /對品牌不了解 /沒用過 6% 價位不合理 5% 品牌名氣不大 /知名度不高 5% 數據來源：蓋洛普李寧報告， 分析整理 25 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 因此，李寧需要通過下列手段加強產品的科技含量和專業化屬性 提升產品專業 屬性的有效方式 產品的運動系列化 功過功能性廣告和 店內向消費者溝 通產品的技術特性 開發并注冊 專利運動技術 尋求第三方專業 機構進行技術認證 ? 開發并注冊符合人體運動工學，能夠運動表現，防止運動傷害的專業技術 ? 尋求專業運動協會，權威運動技術專家和組織對技術的科學性、可靠性以及有效性進行驗證，并給予專業認可和支持 ? 鑒于技術的重要性和復雜性，可以通過功能性廣告和售店內向客戶進行詳細的溝通和闡述；產品的標牌也要對技術進行詳細說明和解釋 ? 將產品技術作為平臺，在多種產品上進行延伸并且不斷進行升級和更新，從而實現產品技術的系列化，進一步加深消費者對技術的認知 26 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 產品產品運動系列化程度較低是削弱李寧品牌專業化形象的主要原因 李寧現有系列化多以與運動關聯度較低的主題展開（暴風雪系列、龍系列、青少系列等），產品系列化的時間跨度較短，缺乏連續性和清晰明確的主題 缺乏統一的產品設計研發思路作為指導，造成技術研發重點不明確，產品設計風格差異明顯 缺少能夠適合不同項目，滿足消費者多種運動需求的產品 在營銷溝通上，無法向消費者傳遞持續一貫的專業運動感受和體驗 27 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 技術 技術 體育用品除了像一般消費品那樣按照年齡、性別進行產品系列化，還可以根據運動項目，運動員和運動技術三個方面進一步開展產品系列化 氣墊技術 喬 丹 系 列 籃球系列 運動項目系列化：需要開發多個項目系列以完善產品線，投入資源相對較少 運動員系列化：需要選擇、贊助、包裝、培養符合品牌個性并且有發展潛質的運動員，并為其開發相應產品并進行大規模宣傳，投入資源最高 運動技術系列化：需要研究開發能夠提高運動表現的專有技術并進行持續的更新和改進，投入資源較高 產品系列化的優勢在于： 有助于統一產品設計思路；促進產品之間功能的相互協調； 有利于整合資源，集中市場營銷的力量 對技術進行充分利用，分攤研發成本 28 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧可以根據資源投入程度階段性地選擇適合自身能力的產品系列化方式 按照運動項目系列化 按照產品技術系列化 按照運動員系列化 時間長短 近期 遠期 資 源 投 入 程 度 低 高 ?完善產品線和產品功能，提供消費者適合不同項目的運動產品 ?方便消費者產品選擇 ?提升產品科技含量和專業化形象 ?攤薄產品研發成本 ?統一產品設計開發思路； ?明確產品技術研發方向； ?確立營銷推廣重點，整合營銷資源 選擇目前名氣不大但有發展潛力的運動員，進行重點培養 在資源有限的情況下，可以考慮外購技術以及聯合技術開發 29 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 李寧發展年輕消費者的青少系列產品的市場銷售業績不佳，同大貨間形成比較明顯的沖突 目標消費者： 1017歲 產品類別： 針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運動 市場定位： 運動休閑 產品設計： 偏向休閑；風格同大貨接近 經營方式： 通過單獨的渠道銷售 銷售目標： 2023年實現 6000萬銷售；2023年實現 56億的銷售 資料來源：李寧公司內部訪談， 分析整理 青少系列產品定位及經營方式 實際消費者中 80%以上年齡在 1622歲 運動普及程度較低，參與人數有限 不利于塑造李寧品牌的專業運動形象 同大貨形成較為明顯的沖突 30 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 在一些市場，消費者對李寧青少產品過分的休閑設計風格難以接受 “他本來就是一種運動服裝，給人一種感覺，只要是你上什么體育課啦，去爬山啦什么的，就最好是到李寧那去買，買休閑衣一般是到佐丹奴去買。” ——武漢高中女生 “（李寧品牌的）名字不休閑。” “我覺得李寧的標志不好看，不適合休閑服。” “不適合休閑的，適合運動。” “李寧是體操選手的名字，比較有名的一個，別人一聽都會感覺是運動服。” “而且（李寧及品牌）有一種灑脫的感覺，像休閑的都是非常活潑，舒適的感覺， 如果兩個在一起的話，好象顯不出來灑脫。”“給人第一印象是運動型的。” ——武漢初中女生 “李寧，我想既然先是作為一個運動品牌就應該至少先把運動品牌走向國際市場。我覺得要是沒有走進國際市場，在國際市場沒有很大的知名度的話，改做休閑品牌，給人的感覺就不是很好。” “我覺得李寧就把運動服做好。” ——武漢初中 /高中男生 “一個品牌，還是賣一種衣服好，雖然是個新（推出的），在一起還是不好。” ——武漢高中女生 “我覺得應該有自己單獨的品牌，顯得有個性，我不喜歡它在某一個品牌下面去打出它自己的市場，我覺得這樣不好。”“我覺得就像桌上的汽水吧，它本來是可口可樂公司的，那它為什么叫芬達，還有些叫醒目的，就那種感覺，它為什么不叫可口可樂。” “在我的印象里，李寧的牌子是運動的服裝，如果說外地來的還不知道信息，跑進去一看怎么買這種衣服啊。” ——武漢高中女生 資料來源：李寧青少系列報告， 分析整理 31 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 也試圖通過新的產品線吸引新的、更為年輕的消費者；盡管銷售良好，但事實上同原有消費群間存在較明顯的重疊 目標消費者： 1835歲 核心消費群： 2228歲 消費者： 1520歲 產品價格： 比大貨低 20% 產品設計風格： 顏色更加鮮艷 款式更加多樣 選用廉價面料 運作方式： 作為新的產品線，與大貨通過相同的零售終端銷售 實際經營效果： 產品銷售良好；大部分消費者是原來的核心消費者 資料來源：行業訪談， 分析整理 32 | Business Consulting Services 169。 Copyright IBM Corporation 2023 低年齡目標消費者的消費特點不同于高年齡消費者 ? 1014歲年齡段的小學和初中消費者缺少消費主張，盡管使用并且消費體育用品，但尚未對品牌以及產品特色有明確主張，其所使用的體育用品多通過學校指定或家長購買獲得，同 15歲以上的高中消費者有自己的主張，到售點購買有較大的區別；而且兩者之間沒有連帶關系；因此針對這部分消費者的店鋪銷售效果不佳 ? “青少系列”的產品名稱對于高中年齡段、有從事極限和戶外運動需求的消費者而言