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目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略stp(編輯修改稿)

2026-03-11 04:00 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡介】 “ 一種全新的吸煙享受時代的開端 ” 。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環(huán)境和他人。 RJR 公司對帕米亞香煙目標(biāo)市場的定位極其廣泛，包括： (1)25 歲以上，受過良好教育的文雅的吸煙者； (2)試圖戒煙和尋求替代品者； (3)吸煙成癮者； (4)生活富裕者； (5)尋求低焦油含量者； (6)老年吸煙者。 ? 來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說： “ 我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。 ” 一位長期在辦公室工作的職員說： “ 有時我感到疲勞，但辦公室不準(zhǔn)吸煙。此時，米亞可以幫助我解決問題。 ” 一位正打算登機長途旅行的人說： “ 一般情況下，我不會選，但長途旅行中為打發(fā)時間，我可能會抽帕米亞。 ” ? 最后，調(diào)查的結(jié)果是； 60%以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)； 40%的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二牌。案例思考 ? 1．評價 RJR公司對帕米亞香煙的目標(biāo)市場選擇，你是否認(rèn)為帕米亞香煙的目標(biāo)市場應(yīng)有突破性的改變？ ? 2． RJR 公司是否形成了一個正確的、服務(wù)于目標(biāo)市場的營銷組合？如何改進營銷組合才能把帕米亞推向成功？簡要評析 ? 從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統(tǒng)香煙的替代品上市的。該產(chǎn)品的特點是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環(huán)保和避免被動吸煙危害的顯著優(yōu)點。但該產(chǎn)品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，可能要從目標(biāo)市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因，并進行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 ? (1)作為傳統(tǒng)香煙的替代品， RJR 公司選擇的目標(biāo)市場似乎太寬泛了。比如，有何依據(jù)認(rèn)定 “ 吸煙成癮者 ” 、 “ 生活富裕者 ” 、 “ 老年吸煙者求替代品者 ” 才是對帕米亞有需求的群體。 ? (2)市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標(biāo)市場，還有賴于恰當(dāng)?shù)臓I銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產(chǎn)品和促銷都存在問題。從產(chǎn)品來說，它雖然有顯著優(yōu)點但并未給吸煙者本供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統(tǒng)習(xí)慣相去太遠。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且 “ 潔凈者之煙 ” 無主題缺乏個性主題。 ? (3)綜合考慮香煙這類產(chǎn)品和吸煙者的特性，也許， RJR 公司也可以先把 “ 吸煙成癮者 ”為目標(biāo)市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統(tǒng)香煙的時間和場合享用的替代品進行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標(biāo)市場，以 “ 全新的吸煙享受 ” 成吸帕米亞的習(xí)慣。當(dāng)然，相應(yīng)的產(chǎn)品和促銷改善仍然是必要的。 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌［ 1］近期， AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ，中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且，他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣。 ” ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌［ 2］中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者，占 14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西。 ? 努力耕耘者，占 22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌。 ? 價格至上者，占 27%。講究物有所值，為買得合算商品情愿等到商品降價。 ? 潮流追隨者，占 26%。容易受到廣告影響。 ? 時代落伍者，占 10%。也要買品牌，但國際品 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌［ 3］牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。資料來源：摘編自國際金融報． 20230404 確定目標(biāo)市場評估細分市場 ?細分市場的規(guī)模與增長性 ?細分市場的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢 ?公司目標(biāo)和資源的匹配性競爭對手潛在替代品購買者供應(yīng)商選擇目標(biāo)市場 ? 1．市場集中化 ? 2．選擇專業(yè)化 ? 3．產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4．市場專業(yè)化 ? 5．市場全面化市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)

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