品牌管理第3章品牌設(shè)計(jì)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 色于舒膚佳。力示香皂香味芬芳怡人。使用時(shí)泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。 （ 5）包裝：舒膚佳色澤灰暗、缺少美感；力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目（ 6）品牌核心價(jià)值：舒膚佳與力士的核心價(jià)值都十分清晰，舒膚佳是 “ 除菌 ” ，而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了 “ 滋潤、高貴 ” 。 提煉品牌核心價(jià)值原則觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界含金量：滿足消費(fèi)者的主要價(jià)值需求o 思考：o 沃爾沃能否成為汽車業(yè)的老大？o 甲殼蟲能否成為主流？提煉品牌核心價(jià)值原則具備廣闊的包容力—— 預(yù)埋品牌延伸管線、提高品牌擴(kuò)張能力o 核心價(jià)值要有包容力，就意味著核心價(jià)值是品牌麾下所有產(chǎn)品的共性之一，所以不可以是某一具體產(chǎn)品功能利益點(diǎn)或?qū)傩浴?qiáng)調(diào)功能性利益的品牌核心價(jià)值往往過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，這固然能使品牌的利益點(diǎn)十分清晰而具體，從而獲得顯著的競爭優(yōu)勢。但也會(huì)作繭自縛，使品牌的延伸力下降。o 以情感性與自我表現(xiàn)型利益為主要內(nèi)容的核心價(jià)值往往有很廣的包容力，能延伸到許多相互間有較大差異的產(chǎn)品，因?yàn)榧词故窃稀⑼庥^、所用科技、用途完全不同的產(chǎn)品也可以成為同一種承載情感性與自我表現(xiàn)型利益的載體。o 品牌的核心價(jià)值是一種價(jià)值觀、生活理念、情感性利益、自我表達(dá)型利益時(shí)，包容力就較強(qiáng)。提煉品牌核心價(jià)值原則有利于獲得較高溢價(jià)o 品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競爭品牌賣出更高價(jià)格。o 一個(gè)高溢價(jià)能力的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別有如下特點(diǎn)：o （ 1） 功能性利益有明顯優(yōu)于競爭者的地方，如技術(shù)上的領(lǐng)先乃至壟斷、原料的精挑細(xì)選、原產(chǎn)地o （ 2） 在情感型與自我表達(dá)型利益方面要突出 “ 豪華、經(jīng)典、時(shí)尚、優(yōu)雅、活力 ” 等特點(diǎn)第 3節(jié) 品牌無形要素設(shè)計(jì)o 品牌個(gè)性? 在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系中，品牌個(gè)性是一個(gè)重要的方面。? 世界上，許多著名的品牌都具有鮮明的個(gè)性。? 如萬寶路香煙的目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢形象、 Dewar’s蘇格蘭威士忌的現(xiàn)代成功者形象等。o 個(gè)性與品牌個(gè)性n 個(gè)性o 個(gè)體帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和，包括氣質(zhì)、性格和能力。n 個(gè)性的影響因素 n 遺傳： 50%的個(gè)性差異來自遺傳， 30%的娛樂和業(yè)余愛好方面的差異來自遺傳（血型、屬相、星座）n 環(huán)境：文化背景，家庭，朋友，社會(huì)群體及其他n 情景：不同的情景會(huì)促使一個(gè)人的個(gè)性表現(xiàn)出不同的側(cè)面 o 個(gè)性與品牌個(gè)性n 品牌個(gè)性o 與品牌有關(guān)聯(lián)的一整套人性化的特征n 生產(chǎn)者視角的品牌個(gè)性o 通過營銷組合對品牌名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品屬性、品牌文化、使用者形象等品牌要素進(jìn)行提煉，使品牌具有人性化魅力。o 品牌個(gè)性的定義n 就是使 品牌具有人的特征 ，是品牌通過其在各種營銷活動(dòng)中表現(xiàn)出來的類似于人的個(gè)性，它使消費(fèi)者有了與品牌進(jìn)行情感交流和建立關(guān)系的可能性n 品牌個(gè)性指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特性的感知，是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。o 品牌個(gè)性的來源n 與產(chǎn)品有關(guān)的因素o 產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)等等n 與產(chǎn)品無關(guān)的因素? 海飛絲：去屑功效? 潘婷：滋養(yǎng)理念? 強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)露：無刺激，可以使頭發(fā)微微卷曲o 與產(chǎn)品無關(guān)的因素n 品牌名稱與標(biāo)志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌歷史、企業(yè)形象等等n 品牌名稱與標(biāo)志o 成功的品牌標(biāo)志符號(hào)是品牌個(gè)性的濃縮n 品牌的使用者o 經(jīng)典案例：李維斯品牌n 品牌個(gè)性：結(jié)實(shí)、堅(jiān)韌、強(qiáng)壯第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌名稱的含義品牌名稱是指品牌中可以用語言清楚表達(dá)出的部分，也稱 “品名 ”。第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 品牌名稱的類型類型 舉例 用文字描述產(chǎn)品或公司的事實(shí) 以人名、地名命名，如福特汽車、青島啤酒以工藝或成分命名，如 LG竹鹽牙膏、兩面針牙膏 暗示了某種功能或價(jià)值 象牙讓人想到潔白、柔和飄柔讓人想到頭發(fā)的飄逸、柔順 由兩個(gè)或更多個(gè)詞匯組合而成，通常比單個(gè)詞語具有更多的意思 Microsoft（微軟）、波音 73奧迪 A UT斯達(dá)康、美特斯 邦威、新郎 希努爾 出自拉丁文、希臘文或梵文或文學(xué) Oracle（甲骨文）、 Lenovo（聯(lián)想）、百度 與公司沒有明顯聯(lián)系，通常由一些大家所熟悉的真實(shí)事物來表示蘋果電腦、獵豹汽車、亞馬遜網(wǎng)上書店、富士膠卷狗不理包子、小天鵝洗衣機(jī) 由一些新造的詞語組成IBM、 SONY（索尼）、 Canon（佳能）、 SAMSUNG（三星）、 LG、 TCL p品牌名稱的作用：? 識(shí)別商品和企業(yè)；? 提示產(chǎn)品信息；? 產(chǎn)生美好聯(lián)想；? 傳達(dá)企業(yè)精神；? 規(guī)劃品牌發(fā)展 。o 識(shí)別商品和企業(yè)海爾以 626. 43億元人民幣的品牌價(jià)值在 2023年 《 中國 500最具價(jià)值品牌》 排行榜中仍 保持第一 o 提示產(chǎn)品o 產(chǎn)生美好聯(lián)想o 傳達(dá)企業(yè)精神案例o 埃姆 (EMU)航空公司在澳大利亞開展業(yè)務(wù)以來，一架飛機(jī)都沒有起飛，原因是當(dāng)?shù)厝硕贾溃?emu是指鴯鹋，一種高大而不飛的鳥。o 日本三菱汽車公司在歐洲銷售 Pajero(帕杰羅 )越野車，由于該名稱十分接近西班牙語中的 “ 鳥 ” 字，有卑鄙的含義，經(jīng)歷數(shù)月的麻煩后，只好改名為 Montero(圓獵帽)。o 我國茉莉花茶在東南亞一度不受歡迎，因諧音 “ 沒利 ”，后改名 “ 萊莉 ” (諧音 “ 來利 ” )就暢銷了。o 據(jù)調(diào)查，全美只有 12％的品牌名稱對銷售有幫助；有 36％的品牌名稱對銷售有阻礙；而對銷售談不上貢獻(xiàn)者，則高達(dá) 52％。o 品牌名稱作為品牌的核心要素會(huì)直接導(dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。o (1)好名稱有直接傳播力和間接傳播力 百度 ——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火了闌珊處 阿里巴巴；娃哈哈 …… 愿您新年新氣象，百事可樂，萬事七喜，心情雪碧，工作紅牛，生活茹夢，愛情鮮橙多，天天娃哈哈，月月樂百事，年年高樂高，永遠(yuǎn)都醒目。o (2)優(yōu)秀名稱傳播品牌核心價(jià)值 紅豆：紅豆生南國，此物最相思。 REVLON（露華濃）云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃。 山水音響o (3) 卓越名稱增加品牌核心價(jià)值 CocaCola——古柯樹的葉子里含有古柯堿（可卡因）和可樂樹的籽o (4)便于塑造鮮明的品牌識(shí)別o (5)提升品牌檔次和品位o (4)有利于累積品牌資產(chǎn)好名字的價(jià)值第 4節(jié) 品牌有形要素設(shè)計(jì)o 命名原則命名原則簡單反應(yīng)屬性與眾不同有意義延續(xù)性意象性品牌命名原則品牌命名原則o品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 n簡明樸實(shí)易于讀寫簡明樸實(shí)易于讀寫 n親切熟悉而富有含義親切熟悉而富有含義 n與眾不同且獨(dú)一無二與眾不同且獨(dú)一無二o品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想n消費(fèi)者從中獲取的明確和隱含的意義極為關(guān)鍵。特別消費(fèi)者從中獲取的明確和隱含的意義極為關(guān)鍵。特別是，品牌名稱可以用來強(qiáng)化產(chǎn)品定位方面的重要屬性是，品牌名稱可以用來強(qiáng)化產(chǎn)品定位方面的重要屬性或利益。或利益。 o 品牌名稱的設(shè)計(jì)原則n 簡單 性原則? 23個(gè)音節(jié)? ? IBM、 3M、 BWM 、 NEC日本 《 經(jīng)濟(jì)新聞 》 的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，品牌名稱的長度與消費(fèi)者的認(rèn)知相關(guān)，如品牌名稱長度為 4字的平均認(rèn)知度為 %， 56個(gè)字的為 %， 7個(gè)字的為 %， 8個(gè)字的認(rèn)知度僅為 %n 意象性 原則? 意象性高的詞其平均記憶率遠(yuǎn)高于低意象詞? 切忌： 發(fā)音難或音韻不好的字做品牌名稱? 案例：帕拉瑪特? 案例：寶馬，皇冠，捷豹n 有 意義（ 易于正面聯(lián)想的原則 ）o 是指品牌名稱要有一定的寓意o 重點(diǎn)：名稱設(shè)計(jì)不要具體化，包容度要寬o 如：可口可樂、雪碧、芬達(dá)o 案例：中國方面便的第一品牌康師傅n 案例： LUX香皂以名取勝o 最初品牌名稱：猴牌（ Monkey）o 更名為： LUX（力士）n 案例：金利來品牌? 原 中文 名：金獅? 用香港話講： “ 盡輸 ”? 更名為：金利來n 延續(xù) 性（ 適應(yīng)性原則 ）?