正文內(nèi)容

品牌管理第2章品牌內(nèi)涵1(編輯修改稿)

2026-03-11 13:07 本頁面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】（長(zhǎng)虹：以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任） ? 品牌形象的形成 ? （一）歸納推理 ? 歸納推理是指通過與品牌產(chǎn)品的多次接觸并感知了與該產(chǎn)品相關(guān)的大量刺激物（如廣告、產(chǎn)品）后建立起品牌形象的過程。營(yíng) 銷傳播消費(fèi) 感受社會(huì) 影響品牌形象第 2節(jié) 品牌外在屬性 28 品牌聯(lián)想的建構(gòu) ? 1．講述品牌故事 ? 品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出來，形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。其實(shí)，品牌故事是一種比廣告還要高明的傳播形式，它是品牌與消費(fèi)者之間成功的情感傳遞。消費(fèi)者購買的不是冷冰冰的產(chǎn)品，他們更希望得到產(chǎn)品以外的情感體驗(yàn)和相關(guān)聯(lián)想，而且，這種聯(lián)想還有助于誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心和認(rèn)同感。 29 品牌故事 —— 香奈爾 ? 1883年 8月 19日，可可 .香奈爾出生在法國(guó)羅亞爾河畔的沙穆爾鎮(zhèn)。其父出身貧苦，是個(gè)市場(chǎng)推銷員，長(zhǎng)期不在家，其母承擔(dān)全部家務(wù)，但香奈爾 12歲時(shí)，其母去世，香奈爾只好住進(jìn)孤兒院，生活清苦。后轉(zhuǎn)到修道院里學(xué)習(xí)社交禮儀、家計(jì)管理，而且大概是窮怕了，她對(duì)金錢特別注重。香奈爾在孤兒院里學(xué)到了一手扎實(shí)的縫紉技術(shù)。 18歲時(shí)到鎮(zhèn)上的服飾店當(dāng)助理縫紉師。她的生活背景和艱辛的童年經(jīng)歷，深深地影響了香奈爾對(duì)流行的看法。她早期設(shè)計(jì)的服飾一反當(dāng)時(shí)的時(shí)尚，看起來簡(jiǎn)單、利落、前衛(wèi)，卻不怪異。由于她工作勤奮，流行服飾不斷涌現(xiàn)。香奈爾稱自己活潑優(yōu)雅的服飾風(fēng)格來自樸實(shí)純真的自然色調(diào)。 1924年她設(shè)立了一家專門制作裝飾品的作坊。 1929年她創(chuàng)造的香奈爾 5號(hào)香水成為當(dāng)時(shí)世界銷量最大的香水。 “ 二戰(zhàn) ” 后， 1954年 2月 5日，香奈爾以盛大的服裝發(fā)布會(huì)的形式向世人宣告：香奈爾回來了！從 20年代到70年代，香奈爾服飾都是站在時(shí)代的前沿，反映社會(huì)潮流，特別是日漸抬頭的女性獨(dú)立、自立意識(shí)。她抓住了大眾的心理，另辟蹊徑，開創(chuàng)了 “ 香奈爾風(fēng)格 ” ，一直流行到今天。香奈爾 1971年逝世。 30 2．借助品牌代言人 ? 品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物。在現(xiàn)代社會(huì)，品牌最好的載體就是人，特別是耀眼的名人，他們渾身都是 “ 星聞 ” ，所以名人代言不僅音調(diào)高而且反響大。 ? 此外，很多傳播機(jī)會(huì)就來自有影響力的用戶，以用戶為資源進(jìn)行傳播，同樣可以建立有價(jià)值的品牌聯(lián)想。英國(guó)威爾士親王成為索尼的顧客便是一個(gè)成功的案例。在威爾士親王出席東京 1970年國(guó)際展覽會(huì)之際，索尼公司在英國(guó)大使館威爾士親王的下榻處安裝了索尼電視。這樣，索尼便與威爾士親王建立了某種關(guān)系。后來，親王在一次招待酒會(huì)的致詞中還特意向索尼表示了感謝，并邀請(qǐng)索尼公司去英聯(lián)邦投資建廠。從那以后，索尼在威爾士商務(wù)發(fā)展委員會(huì)的許多文件里可以看到，威爾士與索尼的合作一直很愉快。 ? 2023年 4月，胡錦濤總書記在北京釣魚臺(tái)接見了臺(tái)灣國(guó)民黨名譽(yù)主席連戰(zhàn)，并以國(guó)酒茅臺(tái)互敬。相信許多人還記得，那幾天在世界各大媒體上刊播的那一精彩的瞬間，這是其他企業(yè)花多少錢也買不來的大新聞、大傳播。 31 3．建立品牌感動(dòng) ? 但凡優(yōu)秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感，并給消費(fèi)者帶來了豐富的情感回報(bào)。比如，鉆石彰顯永恒之愛，一句 “ 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳 ” 的廣告語，便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯(lián)系了起來，并在消費(fèi)者心目中建立了一種發(fā)自內(nèi)心的品牌感動(dòng)。 ? 如希望在客戶和最終使用者心中塑造 “ 環(huán)保、親近自然 ” 形象的著名石油公司雪佛龍，曾拍攝了一則旨在讓消費(fèi)者感動(dòng)的形象廣告。廣告片的訴求表現(xiàn)十分真實(shí)：當(dāng)太陽升起的時(shí)候，奇異好斗的松雞跳

點(diǎn)擊復(fù)制文檔內(nèi)容

教學(xué)課件相關(guān)推薦

品牌定位-電通1-資料下載頁

【總結(jié)】成功的品牌定位演講人：FrankLien北京電通廣告有限公司國(guó)際業(yè)務(wù)中心2023年12月連風(fēng)彥（副總經(jīng)理）-美國(guó)南卡大學(xué)國(guó)際經(jīng)營(yíng)碩士-日本美日管理學(xué)院畢業(yè)-臺(tái)灣東海大學(xué)國(guó)際貿(mào)易系畢業(yè)-9年?duì)I銷管理經(jīng)驗(yàn)：曾服務(wù)于雀巢

2026-01-28 21:53

墻紙品牌策劃全案1-資料下載頁

【總結(jié)】?jī)?yōu)耐克品牌整合策劃品牌項(xiàng)目組2023年4月第一部分診斷分析?戰(zhàn)略層面的分析?戰(zhàn)術(shù)層面的探討?運(yùn)營(yíng)層面的分析?壁紙的普及率，歐美國(guó)家占到70-80%，日韓達(dá)90%以上，中國(guó)僅有3%左右。2023年中國(guó)實(shí)際墻紙銷量，大約16000萬卷國(guó)產(chǎn)，約4000萬卷進(jìn)口紙，合計(jì)20230萬卷，銷售額約160億。3%

2026-01-13 00:36

品牌規(guī)劃報(bào)告框架1-資料下載頁

【總結(jié)】四維圖新品牌規(guī)劃報(bào)告（框架）北京采納品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)目錄第一部分前期調(diào)研階段的觀點(diǎn)回顧第二部分采納品牌之道第三部分四維圖新品牌規(guī)劃框架內(nèi)部小文字還沒有細(xì)琢，只是簡(jiǎn)單的內(nèi)容羅列。第一部分前期調(diào)研階段的觀點(diǎn)回顧1、對(duì)導(dǎo)航產(chǎn)業(yè)的理解以及與地圖企業(yè)發(fā)展關(guān)系的共識(shí)與差異?雖然沒有正面的關(guān)于導(dǎo)

2026-02-17 10:58

j-第1章-品牌概述-資料下載頁

【總結(jié)】品牌管理黎建新機(jī)械工業(yè)出版社?大衛(wèi)·奧格威，《品牌領(lǐng)袖》?邁克爾·波特，《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》?埃里克·喬基姆塞勒，《品牌管理》，中國(guó)人大出版社?里克·萊茲伯斯，《品牌管理》，機(jī)械工業(yè)出版社，李家強(qiáng)（譯）第一章品牌概述?說出浮現(xiàn)在你腦海中的知名品牌？?這些品牌有多少是中國(guó)品牌？?同等質(zhì)量、功能條件下

2026-01-04 16:11

品牌管理第12章品牌危機(jī)管理-資料下載頁

【總結(jié)】品牌管理第12章品牌危機(jī)管理第1節(jié)品牌品牌危機(jī)的概念第2節(jié)品牌危機(jī)的成因第3節(jié)品牌危機(jī)的特征及類型第4節(jié)品牌危機(jī)的防范第5節(jié)品牌危機(jī)的處理本章要點(diǎn)?品牌危機(jī)管理的概念、重要性?品牌事件/危機(jī)的發(fā)生、發(fā)展?

2026-01-02 07:33

塑造優(yōu)迪品牌vi應(yīng)用管理1-資料下載頁

【總結(jié)】塑造優(yōu)迪品牌VI應(yīng)用管理培訓(xùn)塑造優(yōu)迪品牌VI應(yīng)用管理培訓(xùn)培訓(xùn)由兩個(gè)部分組成第一部分品牌的定義，品牌的性質(zhì)，品牌的效能第二部分VI的介紹以及應(yīng)用規(guī)范什么是品牌？品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們?cè)S諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又

2026-01-11 00:18

電信品牌策劃三稿-1-資料下載頁

【總結(jié)】近期（未來1~2年內(nèi)），中國(guó)電信需要建立起包括3個(gè)業(yè)務(wù)品牌和1個(gè)客戶品牌在內(nèi)的品牌架構(gòu)3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌互聯(lián)星空企業(yè)客戶品牌行業(yè)解決方案產(chǎn)品其它各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品套餐客戶服務(wù)平臺(tái)10000服務(wù)平臺(tái)近期目標(biāo)品牌架構(gòu)概念圖公眾市場(chǎng)政府/企業(yè)市場(chǎng)?公眾市場(chǎng)–針對(duì)三大戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)（互聯(lián)網(wǎng)接入、互

2026-02-19 14:26

品牌服裝產(chǎn)品規(guī)劃1-資料下載頁

【總結(jié)】CHANELCKGucciKENZOLouisVuitton品牌服裝產(chǎn)品規(guī)劃一.服裝產(chǎn)品規(guī)劃概述二.工作流程workflow三.市場(chǎng)調(diào)研和定位四.靈感來源和流行預(yù)測(cè)五.產(chǎn)品架構(gòu)六.系列設(shè)計(jì)七.品牌宣傳推廣八.案例分析服裝設(shè)計(jì)服裝設(shè)計(jì)是一門自

2026-01-28 20:53

恒慧品牌升級(jí)思路1-資料下載頁

【總結(jié)】關(guān)于恒慧品牌升級(jí)的案前思考天地合德日月合明四時(shí)合序案前語市場(chǎng)分析品牌思考品牌服務(wù)市場(chǎng)背景分析?全國(guó)品牌萬隆，84年任職雙匯市場(chǎng)戰(zhàn)略占位：安全、健康，公信保障力品牌定位：大眾，便民祝義才，創(chuàng)建于1993年雨潤(rùn)市場(chǎng)戰(zhàn)略占位：精致品食概念（

2025-12-23 18:12

品牌內(nèi)涵ppt課件(2)-資料下載頁

【總結(jié)】中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)品牌營(yíng)銷中國(guó)傳媒大學(xué)張樹庭2022年秋季簡(jiǎn)要的自我介紹?中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)、教授?教學(xué)科研、參與主編《國(guó)際廣告》?BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)?編輯出版《品牌管理參考》?IAI國(guó)際廣告研究所副所長(zhǎng)?編輯出版《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》

2026-04-28 22:09

品牌理念風(fēng)格的設(shè)定1-資料下載頁

【總結(jié)】服裝品牌理念風(fēng)格的設(shè)定2023年10月理念：概念或者形象、風(fēng)格，較為抽象，通常以設(shè)計(jì)師和商品企劃人員的主觀審美意識(shí)為基礎(chǔ)品牌理念風(fēng)格的創(chuàng)立與穩(wěn)定，是形成顧客對(duì)品牌忠誠度的前提，也是品牌高附加價(jià)值的基礎(chǔ)。信息分析確立商品企劃的理念確立品牌理念與產(chǎn)品形象理念風(fēng)格的定位描述理念風(fēng)格的設(shè)定

2026-02-09 13:20

服裝品牌設(shè)計(jì)1-資料下載頁

【總結(jié)】——主講：林曉丹廣義的服裝產(chǎn)品規(guī)劃范疇是：從服裝產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)概念的提出、開發(fā)計(jì)劃的制訂、系列設(shè)計(jì)的深入到對(duì)設(shè)計(jì)的評(píng)論、篩選與反思等一系列的活動(dòng)。狹義的服裝產(chǎn)品規(guī)劃含義是：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，對(duì)某個(gè)時(shí)間段內(nèi)（單季、雙季或一年等）上市的服裝產(chǎn)品進(jìn)行整體的規(guī)劃與控制，尤其是規(guī)劃整體產(chǎn)品的方向、結(jié)構(gòu)、比例關(guān)系，以及各產(chǎn)品開

2026-02-01 21:26

奧美360度品牌管-1-資料下載頁

【總結(jié)】奧美360度品牌管理基礎(chǔ)序言有關(guān)品牌的獨(dú)特看法?品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也使消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)

2026-01-30 11:07

杜蘭特品牌規(guī)劃案-1-資料下載頁

【總結(jié)】我們的核心價(jià)值我們的一切作為，都是為了品牌我們對(duì)品牌的一些理解一、會(huì)議目的生產(chǎn)尋向做廣告就好賣銷售尋向廣告多就好賣行銷尋向做好廣告才好賣品牌尋向廣告科學(xué)才好賣

2025-12-24 00:55

品牌建立與管理哲學(xué)(ppt121頁)1-資料下載頁

【總結(jié)】品牌建立與管理哲學(xué)提要?企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領(lǐng)域，包括地理上的、產(chǎn)品種類上的新的增長(zhǎng)點(diǎn)?企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產(chǎn)品得以充分利用其品牌資產(chǎn)?這種迅速的品牌擴(kuò)張使得品牌的市場(chǎng)信息傳達(dá)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)2第一種挑戰(zhàn)怎樣保護(hù)品牌資產(chǎn)及防止品牌資產(chǎn)的流失?在任何市場(chǎng)當(dāng)

2025-12-29 17:00