市場營銷環境行為分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 2023620 64 市 場 細 分 化 策 略 ?無差異的營銷策略 1。需求和期望基本一致的產品，如高科技、工業產品 2。高檔奢侈用品 3。功能性強的產品 4。具有來源國（地）效應的產品 ?差異化的營銷策略 ?集中性的營銷策略 2023620 65 第三節 產 品 定 位 一 .定位的含義： 勾畫本公司形象及所提供的價值的行為，使目標市場顧客能理解和正確認識到本公司有別于其他競爭者的特征，具體地說，是在目標顧客心目中為本公司及其產品塑造特定的形象、賦予一定的特征。 二 .定位的特點： 1。相對于競爭者 2。目標消費者心中 三 .定位的步驟： 1。明確潛在的競爭優勢 2。選擇競爭優勢 3。明示競爭優勢 2023620 66 分析競爭優勢的工具 ——價值鏈 潤利服務輔助活動企 業 基 礎 設 施人力 資源 管理技 術 開 發采 購基本活動進貨后勤生產作業發貨后勤經營銷售價值鏈各環節所要求的生產要素相差很大，比如說，產品的開發環節所要求的主要是受過高等教育、具有專業技術和首創精神的科技人員，寬松自由的組織環境和鼓勵創新、提倡獨立思考的企業文化。而產品的裝配環節則需要大量的工人和嚴格的確勞動紀律、全面質量管理和成本控制。由于企業資源稟賦不同，即在資源和要素的擁有上存在相當大的差異，這就使得企業具有了在行業價值鏈中的不同環節形成優勢的可能，這種優勢的建立在不同企業彼此之間是有差異的。 2023620 67 第六講 產 品 策 略 ?產品整體概念 ?產品組合策略 ?單個產品決策 ——品牌決策 ?產品生命周期 ?新產品開發 2023620 68 第一節 產 品 整 體 概 念 ?市場營銷觀念中的產品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務、人員、地點、組織和主意 ?產品整體概念： ?產品的核心：產品的基本效用和性能 ?產品的形體：包括質量、特色、式樣、品牌和包裝 ?產品的附加：附加服務和附加利益 2023620 69 第二節 產 品 組 合 決 策 ?關于產品組合的幾個概念： ?產品組合：指某一企業所生產或銷售的全部產品線和產品項目的組合 ?產品組合的寬度：一個企業有多少產品線 ?產品組合的長度：一個企業產品組合中產品項目的總數 ?產品組合的深度：產品線中的每一產品有多少花色品種 ?產品組合的關聯度：一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度 2023620 70 案例： PG公司的產品組合（部分） 洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風趣 無咖啡因 黎明 時代 維護 伏爾高 勇敢者 3號 海岸 獨立 2023620 71 產 品 組 合 評 價 ? 評價產品的兩個基本方向：產品競爭力和市場發展潛力 ? 兩個前提： 1。經驗曲線 2。經驗數據 ? 產品評價 ? 相應的營銷策略： 1。發展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄 2 相對市場 占有率 問題兒童 明星產品 狗類產品 金牛產品 1 行業 增長率 10% 2023620 72 第三節 單個產品決策 —— 品牌決策 ?品牌的含義 ?品牌模型 ?品牌的價值及品牌力 ?品牌形象 ?品牌決策 2023620 73 什 么 是 品 牌？ ?品牌是指一個名字、名詞、符號和設計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產品相區別 ?品牌的組成 : ?品牌名稱：品牌中可以發出聲音的部分 ?品牌標志：品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分 ?品牌與商標： ?品牌 ——Brand 商標 ——Trademark ?商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分 2023620 74 品 牌 模 型 ?品牌為什么會產生 ——品牌形態 ?品牌以什么為基礎 ——品牌基礎 ?品牌依什么來評價 ——品牌效果 企業 （品牌基礎） 消費者 （品牌效果） 品牌形態 2023620 75 品牌價值及品牌力 ? 品牌的價值 ? 市場領導者通常是強勢品牌 ? 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的 4倍，而在英國更高達 6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰時，領導品牌也通常能表現出較大活力。 ? 強勢品牌沒有生命周期 ? 品牌力及其評價 o 品牌知覺優勢是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構成： 品牌活力 差別化 (Differention) (Vitality) 適切度 (Relevance)：消費者認為品牌對自己的生活有重要意義 品牌知覺優勢 尊重 (Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感 (Familiarity)：消費者認知 、 理解并且感覺熟悉此品牌 2023620 76 品 牌 形 象 ? 品牌與其說是市場營銷學意義中的實體性的名稱、符號、設計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 ? ? ?第二層面：品牌品質的認知度：好 、 差 、 高 、 ?第三層面：品牌聯想：受眾一想到品牌便會聯想到相應的東西 ， 反之亦然； ?第四層面：品牌忠實度 。 2023620 77 品 牌 決 策 ?品牌命名決策： ? 品牌有無決策 ? 品牌命名決策 ? 使人聯想到產品的利益 ? 易讀、易認和易記 ? 與眾不同或標新立異 ? 符合傳統習俗 ?品牌所有權決策： ? 全國性品牌 /制造商品牌 ? 私人品牌 /中間商品牌 ?親族品牌決策： ? 個別品牌決策： “潘婷 ”、 “飄柔 ”、 “海飛絲 ” ? 統一品牌決策： GE、 “娃哈哈 ” ? 分類品牌決策：產品的不同類型或產品的質量水平 ? 企業名稱加個別品牌 ?品牌延伸決策 ?多品牌決策 2023620 78 第四節 產品生命周期 ?產品生命周期的概念 ?使用產品生命周期概念時應注意的問題 ?產品生命周期意義 ?產品生命周期各階段的策略 2023620 79 產品生命周期的概念 一件新產品自開發過程結束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產品生命周期。 ?投入期： ?成長期： ?成熟期： ?衰老期： 201001020304050投入期 成長期 成熟期 衰老期銷售量 利潤2023620 80 使用產品生命周期概念時應注意的概念 ?PLC與產品的使用壽命無關 ?PLC主要是指產品形式，但也可以適用于產品大類、產品品牌、企業（產品）進入新市場。 ?理想模式和特殊模式 ?拐點的判斷： 2023620 81 產品生命周期各階段的營銷策略 ——投入期 ? 快速撇脂： （ 1）不知曉（ 2）了解產品的人愿付高價（ 3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透： （ 1）市場規模大（ 2）市場不了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）競爭者強大（ 5）有規模效應或經驗曲線效應 ? 緩慢撇脂 ：（ 1）市場規模有限（ 2）大部分顧客了解產品（ 3）顧客愿付高價（ 4）無激烈競爭 ? 緩慢滲透 ：（ 1）市場規模大（ 2）顧客了解產品（ 3）顧客對價格敏感（ 4）存在競爭對手 快速撇脂 快速滲透 緩慢撇脂 緩慢滲透 高促銷投入 低促銷投入 高定價 低定價 高價 ——撇脂 低價 ——滲透 高促銷 ——快速 低促銷 ——緩慢 2023620 82 成長期的營銷策略 ?改進產品質量 ?增加產品功能、特性、款式等 ?進入新的細分市場 ?促銷轉變： 提高產品知名度 ——說服消費者購買 ?為吸引顧客，適時降價 2023620 83 成熟期的營銷策略 ?改進市場： 銷售量 =品牌使用人數 X人均使用量 ?促使更多的人使用自己的品牌： 爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客 ?增加人均使用量： 使用量、使用頻率、新用途 ?改進產品 ?改進市場營銷組合 2023620 84 第五節 新產品開發、試驗及推介 ?新產品的含義： ? 全新產品：采用新原理、新結構、新技術、新材料制成的產品、。 ? 換代產品：在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的產品。 ? 改進產品：在原有基礎上，為改善其性能、提高其質量而派生的新產品。 ? 仿制產品： ?新產品開發的風險： ? 新產品的失敗率： 消費品 40%；工業品 20%；服務產品 18% ? 失敗原因： （ 1）對市場判斷失誤 —— 30%； （ 2）對技術發展判斷失誤 —— 30%； （ 3）對生產和費用判斷失誤 —— 20%； （ 4）組織管理不善 —— 15% 2023620 85 技 術 戰 略與 產 品 戰 略 技 術 功 能 產 品 商 品 創意 需求 銷售 產品戰略 創意 銷售需求 技術戰略 2023620 86 新 產 品 開 發 的 程 序 ? 新產品構思的產生： （ 1）構思的來源： 顧客、競爭對手、科學家、推銷員、代理商 （ 2）產生構思的方法： 屬性排列法、強制關系法、形態分析法、專家獻計獻策法 ? 構思的篩選： ? 產品概念的形成和測試： ? 產品概念的形成 產品構思： 企業從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產品 的構想 ——“生產一種粉狀牛奶制品 ” 產品概念： 企業從消費者的角度對這個構思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養豐富、食用方便 2023620 87 新產品開發的程序（續一） ? 產品概念的定位： ? 產品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養，且口味好、使用方便。該產品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢 ” ? 是否清楚并相信產品所提供的利益 ? 是否認為該產品解決了你的某一類需求 ? 目前是否有其他產品偏好 ? 對價格、包裝、口味等意見 ? 制定營銷策略： 2023620 88 新產品開發的程序（續二） ? 營業分析： o 銷售量（額）的估計； o 成本或利潤的估計 ? 產品開發： ? 產品試銷： ? 銷售額波動研究 ? 模擬商店技巧 ? 控制性試銷術 ? 實驗市場 ? 正式上市： 2023620 89 第七講 價格策略 ?有效定價的基本程序 ?影響價格的主要因素