網絡營銷-第11章(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 網絡品牌的價值就表現出來了 。 ― jiongjiongteam 131 案例 3：網絡營銷之百麗品牌謀略 ?百麗是國內公認的鞋王。在品牌方面，百麗自有的多個品牌入選中國十大暢銷名鞋，其同時是國內耐克和阿迪達斯等知名運動品牌的重要代理商。在銷售渠道方面，百麗在國內共開設9000多家零售網點， 2023年的營業收入高達 178多億元，此外，高達 600余億港幣的市值，讓百麗成為港交所市值最高的鞋企。這一切奠定了百麗在國內鞋業界難以憾動的地位。 ?企業通過網絡售賣商品不再是一種時髦，日漸上升為一種主流商業模式。鞋王百麗亦成為這場電子商務大潮的趕集者。 2023年 8月，百麗集團旗下的百朗商貿在淘寶網開設多家百麗直營網店，并自建電子商城淘秀網，此外還授權了多家淘寶網的商家在線上銷售百麗產品，同時授權紅孩子和走秀網為百麗線上加盟商。直營、加盟雙箭齊發，百麗的電子商務可謂來勢兇猛。然而，一年多過去了，百麗的電子商務生意并不如其實體店那般紅火？問題究竟出在那里呢？不妨從百麗的淘秀網說起。 132 案例 3：網絡營銷之百麗品牌謀略 ?網站推廣丌力，進店率低 ?淘秀網是百麗自營的電子商務網站，銷售百麗旗下所有品牌的商品，也兼營百麗代理的其它品牌的商品。通常訪問一個網站一般通過三種方式實現：其一，輸入域名直達網站，這有一個前提，訪問者對該網站的域名能倒背如流；其二，通過其它網站的超鏈接跳轉至目標訪問網站，這有一個前提，訪問者所打開的網頁的頁面上有目標網站的鏈接，也就是說要么被訪問者使用的目標式網站收納，要么就能在訪問者常訪問的網站上設置鏈接廣告；其三，通過搜索引擎搜索關鍵字找到目標網站的鏈接從而達到訪問目標網站的目的。 133 案例 3：網絡營銷之百麗品牌謀略 ?網站推廣丌力，進店率低 (續 ) ?對于知名度還不夠響亮的電子商務網站而言，通過搜索引擎來訪問目標網站是使用最廣泛的方法。筆者通過搜索引擎（百度、谷歌）分別搜索“百麗（ Belle）”、“她他（ Tata）”、“思加圖（ Staccato）”等關鍵字，搜索引擎返回的結果中出現了多家有關百麗或相應關鍵字的網站，但在第一屏或前幾屏，找不到淘秀網，也就是說想通過搜索引擎來訪問淘秀網難度較大。眾所周知，互聯網是一個海量數據集，搜索引擎是互聯網的入口，也是網民查找信息的主要途徑，通常網民的只點擊搜索引擎排名靠前的幾個頁面。換句話說，越前面的鏈接被點擊的機會就越大，可信度也越高。而淘秀網在關鍵字推廣方面和網站的SEO優化方面，做的顯然不夠，給了仿冒版電子商務網站們留下可乘之機。 134 案例 3：網絡營銷之百麗品牌謀略 ?網站推廣丌力，進店率低 (續 ) ? 此外，筆者通過流量排名網站分析淘秀網的流量，結果顯示淘秀的流量并不穩定，這說明淘秀網還沒有形成相對完整的點擊群體，影響力有限。 ? Vancl是眼下國內最火的服裝類直銷網站，其網站的頁面簡潔大方，圖片和字體都大小合適，清晰明了，視覺上的體驗甚為愉快，尤其是其產品的攝影及后期處理顯示出很高的專業水平，能有效的展示出商品的品質。訪問過 Vancl后，再訪問淘秀網，感覺如同從錦衣玉食到粗衣糲食。淘秀網的頁面布局不合理，功能分區顯得凌亂，商品圖片的頗小，不夠大氣，拍攝的質量次之。從網站功能上講，淘秀的網品數量數倍于 Vancl，可以采用模糊搜索與高級搜索結合，幫助網民搜尋所需商品，另可推出銷售排行榜，支持按商品屬性排序，如價格、季節等，提高網站訪問的便利性。 135 案例 3：網絡營銷之百麗品牌謀略 ?提升網站人氣的方法 ? 百麗旗下的品牌之所以能在行業內處于領先地位，與強大的品牌影響力不無關系。品牌是一種非物質資源，需要借助媒介的傳播才能提高其知名度和影響力。通常品牌通過電視，廣播，報紙，雜志等傳統的方式來傳播，而互聯網時代，互聯網媒體的崛起為品牌傳播打開了一個新通道。百麗集團為其旗下各品牌分別打造了品牌網站，但各網站內容相似，頁面雷同，沒有形成群集效應，影響力亦非常有限。盡管百麗旗下各個品牌切入不同的細分市場，但其整體消費群體仍有一定規律可循，最起碼都是賣鞋子的，是時尚女鞋的引領者。百麗何不做一家集女性時尚生活為一體的網站，做成將著裝顧問、時尚鞋帽搭配、時尚資訊等融為一體的“窄行業網站”，用百麗的品牌號召力，將旗下品牌及電子商城集納于一體，通過網媒提升品牌在互聯網的影響力。 136 案例 3：網絡營銷之百麗品牌謀略 ?網站模式的建議 ? 目前，淘秀網主要調用百麗深圳主倉的庫存，或許受累于其 IT系統，百麗分布在全國其它區域的庫存則基本無法調用，物流本地化無法實現，這或許是淘秀網的一個遺憾。 ? 百麗鞋品部門在全國設立 11個銷售大區，百麗體育用品代理部門在全國設立 9個銷售大區，如果將淘秀網的網站架構進行改進，改進為類似于淘寶網式的網上商場架構，統一支付體系，統一售后體系，允許多個廠商進駐，為每個銷售大區分配相應的線上開店權，有針對性的結合當地實體店庫存，實現商品線上線下聯動，這樣則允分發揮其渠道優勢。 137 案例 3：網絡營銷之百麗品牌謀略 ?案例思考題： ? 百利集團的網絡營銷為什么會失敗？ ? 你認為百麗集團應該怎么做才能在電子商務方面取得成功？ 138 169。2023 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 網絡營銷價格策略 ? 案例 3：亞馬遜公司實施差別定價 ? 網上商業價格特征分析 ? 網絡營銷定價策略 139 案例 3：亞馬遜公司實施差別定價 1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫 貝佐斯在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從 1995年 7月開始正式營業， 1997年 5月股票公開發行上市，從 1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實斲了聯屬網絡營銷戓略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌，到 1999年 10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯和卡瑪特兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數字來說明： 根據 Media Metrix的統計資料，亞馬遜在 2023年 2月在訪問量最大的網站中排名第 8，共吸引了 1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名迚入前 10名的唯一一個純粹的電子唱務網站。在 2023年，亞馬遜巫經成為互聯網上最大的圖書、唰片和影視碟片的零售唱，亞馬遜經營的其他唱品類別還