4a廣告策略課程(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 說了這個訊息 (message)之后， TA會信服 (believe)，會放棄某些習慣 (habit)，某種態度 (attitude)，改變舊的認知 (perception)，而達成我們的廣告目標 (ad objective)， 因此它必須是有關聯的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 把商品概念轉化成讓消費者易于接受的形態后加以傳達，并將消費者的行動引至理想的方向， 消費者經由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費者生活上的一部份。 廣告主張必須是對消費者有意義的，必須對消費者是重要的(important)必須能提供消費者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費者的難題(problem)，滿足消費者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競爭力。 ? 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構方式 機能的連結 功能的需求 認知變化方式 主張概念 消費者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競爭者不同之處。 感情的連結 感情上的需求 感情變化方式 印象概念 投射商品的形象，也讓消費者在商品上找到自我。 生活形態的連接 新生活形態的需求 系統建立方式 提案概念 因為使用商品，而得到更好的生活形態，理想的生活方式。 文化的連接 文化的需求 符號傳達方式 象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認同。 ? Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 產品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強調商品特征和消費者的利益結合 ) ? 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 包裝 ? 一天穿一件，都是新衣服 用完即丟 ? 充電 10000次，不用買新電池 可再次使用 – 產品使用 (Product custom) 為訴求 (強調商品使用的利益，或使用產品的方式不同而生產不同利益 ) ? 輕輕的抹，一點也不費力 使用中 ? 輕輕的抹，地板立刻光亮 使用后 ? 好東西要和好朋友分享 分享 ? 我聽我自己喜歡的音樂 自己享受 – 產品屬性為訴求 (強調使用或認同廣告品牌的團體類型，使消費者在使用商品時能感到自己是該團中的成員，或與該團有關） ? 周潤發，成龍都戴的手表 名人使用 ? 臺大數學系教授也用來教自己孩子 專家使用 ? 年輕一代的新口味：百事可樂 年輕人使用 ? Ad Proposition的思考方式 ? 例 – 生活形態 (life style)為訴求 (強調和某一特定目標消費群息息相關而具代表性的生活方式 ) ? 英國式的風格，下午茶 品味的態度 ? 愛情的代言人，巧克力 新的價值 ? 個人理財的時代來臨 話題事件 – 潛意識 (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對消費者的潛意識需求 ) ? 勞力士 社會威望 ? 成為偶像 自我實現 – 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導的強調塑造某種品牌形象，符合消費者的自我印象，自我形象，使消費者認為這是屬于他的商品） – 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 … 使消費者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負面情境） ? 吸煙有礙健康 身體健康的意識 ? 支持點 Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產品利益有關的支持點。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點，但在廣告作品中，無須將所有支持點的訊息全放進去。 ? 表現基調和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個問題 。 這是品牌展現個性之處 ， 要明確地界定它 。 “ 溫馨的 ， 親切的 ” ， 這樣說不夠清楚 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 “ 冷冰冰 ， 不友善的 ” ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們在外表上多么親切和善 ， 也沒有人相信他們所標榜的一切 。 產品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ，讓人記得住的 ， 和獨一的個性 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現基調和手法都是 “ 年輕 ， 健康 ， 鮮明 ” 。 而后百事可樂則以 “ 狡黠 ， 嘲諷 ， 經驗老道 ” 的風格來表現 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 “ 驕傲 ， 具動勁 ， 富挑戰性 ”的基調來與之較勁 。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 ? 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ? 業務人員先擬草稿 ， 然后與創意人員一起討論 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。但必須雙方合作關系非常成熟才行 。 ? 請業務總監在上面簽名；創意總監在上面簽名 。 表示他們都同意這個策略 ， 而沒有任何一方會在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 ? 然后與客戶討論策略 。 如果他想要修改策略必須根據事實 ， 我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件 。客戶一旦同意了 ， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 ? 誰來準備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? ?媒體總監要有一份副本以供其能提供他的創意 。 ?當然 ， 創意人員也要有一份副本 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業務總監 ， 創意總監 ， 媒體總監 ， 創意人員 ， 客戶 ， 及原本 。 ) 策略一旦決定了 ， 經過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 不管個人的喜好 ， 個別的簡報 ， 或是對未來廣告作品的評斷都要以此策略為主 。 ? 如何進行工作 How to Raise a Job ? 工作單 Job Requisition 因為簡報必須與工作單一起發送經創意人員，所以我們將兩者結合為一。 每一個人都須遵守