xx谷營銷策略及執行報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 期臵業客戶以星沙本地為主，在樓盤品牌及形象建立之后，臵業群體將輻射到長沙市區 經開區及科技園企業職工；星沙本地居民；星沙本地公務員、政府企事業單位職工 經濟技術開發區、隆平高科技園企業中高管；本地個體及私營企業主 長沙縣周邊鄉鎮居民、長沙市區職業者 省外或境外職業者 經開區及科技園企業職工；星沙本地居民；星沙本地公務員、政府企事業單位職工 經濟技術開發區、隆平高科技園企業中高管；本地個體及私營企業主 長沙縣周邊鄉鎮居民、長沙市區職業者 省外或境外職業者 ? 通過對項目的形象宣傳，品牌構建，并通過項目主體工程的大盤昭示性，輔以開發商的管理和服務，本項目社會認同感增強，臵業客戶群體范圍擴大 ? 因項目自身存在硬傷，初期中高端客戶及長沙市區客戶對其缺乏認同感，同時由于星沙高端樓盤對該職業群體的爭奪，項目在爭取該層次客戶上居于劣勢 31 本報告是嚴格保密的。 從核心客戶的特征與關注點出發的營銷啟示 ? 重視對樓盤形象，品牌傳承的推廣。利用宣傳推廣構建項目大盤形象，并將物業品牌有效傳遞給臵業者 重視社區形象及物業檔次 ? 有效解決項目硬傷，并通過展示和包裝規避項目劣勢，建立消費者對項目高品質居住環境的信心 重視高品質的居住環境 ? 營銷活動尊重當地人生活、文化習慣，注重人際推廣，加強老客戶的現身說法 生活圈層固定 ? 宣傳推廣要加強對區域價值的挖掘與區域形象的塑造，宣導產品的城市形象，獲取社會對項目的廣泛認知 對項目區域模糊，但具有一定認知度 ? 通過多種宣傳渠道傳遞、展現項目高性價比，迎合客戶需求 剛性自住為主，追求實惠和高性價比 32 本報告是嚴格保密的。 ?競爭狀況分析 ?客戶特征分析 報告結構思路 ?項目基本狀況 案例借鑒 營銷策略 核心問題提出 營銷執行 項目解析 ?項目資源分析 客戶目標 ?房地產市場分析 33 本報告是嚴格保密的。 本項目競爭項目主要分布在星沙中心區和中南汽車世界兩大板塊 蝴蝶谷 紫晶城 2期 星城雅郡 湘楚家園 金三華邸 尚都 楚天馨苑 楚天四期 香檳小鎮 緹香郡 東門尚苑 早安星城 美林水郡 筑夢園 世景華庭 山水灣 紅樹灣 完美生活 宏夢卡通城 好望谷 碧桂園 〃 威尼斯城 松雅湖畔 華潤 〃 鳳凰城 尚城 中央公館 廣泰家園 佳美星城 錦粲家園 彩都 陶然居 凱旋門 鵬基諾亞山林 星城國際 LOHO小鎮 圣力華苑 未來蜂巢 方略 〃 瀟邦 未來青年城 博雅 〃 上院 香草天空 榮鑫家園 ?第一梯隊競爭項目（核心對手）：華潤 〃 鳳凰城、尚城、紫晶城 ?第二梯隊競爭項目：榮鑫家園、香檳小鎮、楚天馨苑、尚都花園城、中央公館、金三華邸等； ?第三梯隊競爭項目：除此之外星沙其它項目，對項目客戶具有一定的分流作用。 競爭項目選取原則： ?產品同質，價格類似，入市時間重疊； ?對項目品牌、形象具有威脅性。 34 本報告是嚴格保密的。 在市場形象及品牌上，鳳凰城、尚城以及紫晶城對本項目具有強勢的競爭 與本項目同為星沙大盤，高端市場定位，其開發商具有品牌實力，因此將直接攔截本項目高端客戶。 鳳凰城 其地位優勢構建其高端產品形象，尚城的地段優于本項目，但本項目因開發商的連續成功開發，樹立了品牌形象，因此與之匹敵。 尚城 紫晶城在項目形象和品牌上不及本項目，但是其所處位臵正好能攔截本項目西邊客戶，加之其較為強勢的推廣，因此對本項目具有較大的競爭力。 紫晶城 核心對手競爭 35 本報告是嚴格保密的。 周邊項目雖然對本項目具有一定的威脅，但不是本項目最具競爭力的對手 攔截本項目星沙片區的客戶，并具有較為便利的交通優勢，目前均價 3300左右 香檳小鎮 攔截本項目來自市區的客戶，并直接競爭星沙本地客戶，相比本項目交通更為便利，目前均價 3200左右 尚都花園城 項目均價 2800左右，預計年底開盤，因此對項目的競爭性較弱 楚天四期 項目均價 3200，可議價。項目形象不佳，展示差，營銷水平低，對本項目不具有較大競爭力 榮鑫家園 周邊項目競爭 36 本報告是嚴格保密的。 本項目周邊及競爭項目價格 項目名稱 開盤時間 主力產品 推出量 單價 銷售率 尚城 1房： 68㎡ 2房： 8295㎡ 3房： 124180㎡ 960套 3500 40% 鳳凰城一期 預計 9月份 兩房、三房為主 —— 3900 —— 紫晶城 2期 2房： 86118㎡ 3房： 110㎡ 544套 3400 29% 尚都花園城 2批 （二期預計 11月） 2房： 89～ 90㎡ 3房： 112～ 135㎡ 200套 3400（二期預計 3200） 60% 香檳小鎮二期 預計 9月 2房： 8092㎡； 3房： 110122㎡； 約 500套 3300（一期3500） —— 楚天馨苑 2房： 8 90、 105㎡ 3房： 115122㎡ 315套 2800 45% 榮鑫家園 2期 2房： ㎡、 104㎡ 3房： 117134㎡ 192套 3000可議價 15% 中央公館 預計 8月底 50、 85左右的一房； 95左右的兩房； 120140左右的三房 450套 3300 —— 金三華邸 2期 2房： 94㎡ 3房： 124㎡ 4房： 144㎡ 192套 3400 15% 核心對手 周邊競爭項目 ? 隨著入市時間的推移，各樓盤均有不同程度的降價； ? 各樓盤均有打折及優惠，實際成交均價低于對外宣稱的市場價格； ? 緊湊型戶型在同類價格中走勢速度相對較快。 37 本報告是嚴格保密的。 根據項目入市時間，星沙片區約有 8個樓盤在 710月入市，總放量約 板塊 項目名稱 預計新增供應量（萬㎡） 產品類型 入市時間 中南板塊 筑夢園 高層 萬家麗北 完美生活 6 高層 預計 好望谷 5 獨棟別墅 預計 宏夢卡通城 3 洋房 預計 中心區 中央公館 高層 預計 香檳小鎮 3 高層 預計 華潤 鳳凰城 6 小高層 預計 東南板塊 旭輝緹香郡一期 5 高層 預計 入市時間競爭 ?項目預計 9月 28和 10月 28分期開盤，這段期間星沙房地產市場放量巨大，形成與項目直接爭奪客戶的競爭局面 38 本報告是嚴格保密的。 尚城：占據先天地段優勢；倡導國際街區生活理念；樓盤形象展示較好 ?尚城總建筑面積達 12萬平方米，由兩幢高層板式樓宇構成。星沙城市中央所在，行政中心、商業中心、商務中心、交通中心、生活中心，市民活動中心、城市地理中心，七大中心集會； ?作為星沙首個國際街區復合型地產項目，尚城規劃有近萬平米的高尚 soho辦公空間，開星沙商務之先河；三層商業裙樓，將形成集高檔餐飲、娛樂、休閑、通訊為一體的商業街區； 8萬余平米的行政級高級公寓，以中小戶型為主。 成功樓盤營銷案例 39 本報告是嚴格保密的。 尚城主要是通過宣傳自身的地段和產品，樹立中心區核心高檔物業的市場形象 項目處于中心區核心位臵，具有優勢的地段資源和完善的配套，因此項目強化該賣點，高調入市。 首倡國際街區生活模式，將國際化街區與居住、休閑、娛樂、商務等組合在一起，提供居住，又要有豐富的商業配套和休閑配套。 項目售樓處包裝顯得大氣，現場展示高質量的工程構件及材料（直飲水系統），給消費者樹立誠信形象。 VIP卡優惠，明城國際大酒店產品發布會等促銷手段。 ，推出 2棟 33層共 960套高層單位，主力戶型是 8295㎡ 的 2房和 124180㎡的 3房，開盤成交 30%，目前銷售率 40%，成交均價 3500，是中心區成交速度最快的樓盤。 成功樓盤營銷案例 40 本報告是嚴格保密的。 紫晶城：“原生態景觀住宅”推廣掩飾項目不足；大事件提高知名度；高使用率吸引臵業者 ?紫晶城位于金鷹城板塊，與星城的旅游中心世界之窗、海底世界僅一路之隔，位于開源互通立交橋附近。 ?一期由 7棟 1617層的小高層住宅和 110米社區配套商業組成，占地面積 12177平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。二期由兩棟 33層高層住宅組成，占地面積14740平方米，建筑面積 ，容積率 ，綠化面積 %。 成功樓盤營銷案例 41 本報告是嚴格保密的。 紫晶城的核心賣點是生態景觀住宅，高使用率的產品設計以及活動營銷吸引消費者關注 項目所處位臵對世界之窗、海底世界主題公園、月湖公園等人文景觀和原生態自然景觀一覽無遺，“原生態景觀住宅”提煉成紫晶城的核心賣點。 項目 85%93%的高使用率，采光通風性能佳，性價比高，對消費者產生較大吸引力。 贊助“奧運向前沖”節目，對項目知名度有所提高。 VIP卡折扣以及老帶新優惠具有較大吸引力。 1棟 33層共 544套高層單位，主力戶型 86118㎡ 的 2房和 110㎡的 3房，開盤成交 18%，目前銷售率 30%左右，均價 3400。 成功樓盤營銷案例 42 本報告是嚴格保密的。 尚都花園城：無法規避項目超高容積率的負面效應；淡市主打投資牌市場接受度低 營銷缺陷樓盤案例 ? 占地面積 :7582平方米，總建筑面積 :150000平方米。 ? 項目以城市綜合體形式面市，物業類型多樣。 ? 30000平米的集中商業和 20230平米的商業街鋪， 300米步行街。 ? 一期項目主要以 80130㎡的兩房、三房為主，均價在30003200之間。 ? 目前主推公寓部分預計今年 11月入市，預計價格為 3200,目前優惠折扣尚不清楚，二期公寓總價帶精裝修。 ? 超高容積率使得項目形象和品質均難以拔高，項目主推城市綜合體概念，規劃較為混雜； ? 項目展示和包裝一般，關于噪音影響沒有較好的解釋，對于交通方面反其道而行之，鼓吹交通的便利性； ? 項目二期主推投資型公寓，在這個淡市環境，如此超高容積率的投資產品估計很難得到消費者的認同。 43 本報告是嚴格保密的。 楚天馨苑：無法規避項目硬傷；樓盤展示差；低價促銷引發消費者質疑 ? 總占地面積 : 平方米，總建筑面積 :。 ? 楚天四期總用地面積 ，分別為 22 28層三棟高層電梯房，總建筑面積為，其中住宅為 ，戶型面積從 86121平米不等，以中小戶型為主。 ? 目前項目銷售處于三期尾盤、四期認籌階段，預計四期年底入市。 ?項目中間有一家軟件公司，對居家臵業者的抗性較大，但是樓盤無法作出規避調整； ?樓盤展示及包裝極差，售樓處環境如同零售店，其沿街走廊堆滿建筑材料； ?項目唯一吸引消費者的就是中心區最低價格 2800均價，但是取得的效果不甚明顯，證明消費者臵業注重的是性價比而不是單一的低價格。 營銷缺陷樓盤案例 44 本報告是嚴格保密的。 香檳小鎮：臵業者對其“法國式風情” 主題認同感降低；前后價格落差太大形成消費者心理障礙 ? 總占地面積 ，總建筑面積 。 ? 由 5棟高層住宅丶 1棟星級酒店及主題街區構成，是匯集生活丶酒店丶時尚丶商務等多功能兼容社區，配套齊備。 ? 主力戶型為 8092平米兩房，110122平米三房，部分140平米左右的四房。 ? 項目所處位臵叫交通便利，其創新性板式結構可使戶戶朝南，采光通風俱佳。項目以“法國風情”為主推廣格調，一期曾一度突破中心區價格高位，達到 35003600元 /㎡，并實現較為理想的銷售成績 。 ? 項目推廣目前基本停止，其樓盤展示和包裝均無法達到預期的法國風情式的浪漫效果，臵業者對其認同感逐漸降低； ? 由于整體淡市環境，項目最主要的促銷手段就是降低價格，大額度的打折和優惠，使得項目形象落差極大。 營銷缺陷樓盤案例 45 本報告是嚴格保密的。 華潤 〃 鳳凰城：品牌開發商；大盤形象展示；創新產品；定位高端 ?項目位于長沙經濟技術開發區星沙大道與開元路交匯處，處于長沙城市次中心 星馬新城的核心位臵，屬于新城的政治丶文化丶商業丶生活中心地區。 ?鳳凰城一期計劃開發 20余萬平米，國際知名建筑設計院澳大利亞 ANS和著名園林設計公司新加坡貝爾高林設計。 ?產品形態為歐陸風情丶 ART DECO風格的電梯小高層丶高層，配以地中海式風情的超高綠化率園林景觀。 ?戶型以經典兩房丶三房為主。盡享 5000平米高檔生活體驗中心，包括游泳池以及約 2300平米的運動會館，配備室內籃球丶羽毛球丶乒乓球場地以及健身丶形體練習場館。 后續樓盤營銷 46 本報