某項目營銷戰(zhàn)略與策略報告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 間對稀缺資源價值的有限享有會所、配套滿足低調(diào)的奢華注重對資源的獨享，彰顯身份感對私缺資源獨享的成就感尊貴、身份客戶活出自我，追求個性喜歡個性化風格、追求藝術(shù)品位對資源的可改造性要求高客戶演變（擴散）核心客戶增長型客戶差異型客戶前期 后期? 以東北、山東、北京、內(nèi)蒙為核心的客戶是項目的啟動期核心客戶（其余關(guān)系客戶例外）。? 啟動期客戶中大部分對資源的占有需求較強；小部分則看重社區(qū)圈層，對資源獨占要求較低。從客戶需求特征及客戶演變趨勢，在不同階段、針對客戶需求合理配置資源 。本報告是嚴格保密的。啟動期項目客戶鎖定：以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北海或廣西有一定關(guān)系的 “ 三緣客戶 ” 為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 客戶定位ⅠⅡⅢ? 核心客戶： 尋求海岸生活的知富階層。? 構(gòu)成：含東北在內(nèi)的北方內(nèi)陸城市企業(yè)中高層管理者、小私營業(yè)主、中高層公務(wù)員等，新移民。? 價值取向：鐘情于海景資源、具有對私缺資源獨享的成就感，強調(diào)尊貴、身份。? 重點客戶： 與北海或廣西有一定關(guān)系的 “三緣客戶 ” 。? 構(gòu)成： 私營業(yè)主、國企管理者等 。? 價值取向：三緣情節(jié)濃厚，強調(diào)對海資源的占有。? 偶得客戶： 北海本地客戶。? 構(gòu)成： 北海本地投資客戶、私營業(yè)主 。? 價值取向：從眾理較強，有投的意識，或出于身份標簽之建立。以尋求海岸生活的知富階層為核心客戶；以與北海或廣西有一定關(guān)系的 “ 三緣客戶 ” 為重點客戶；北海本地客戶為偶得客戶 。靶心客戶洞察 他們 ……他們過的還好嗎 ? 他們快樂嗎 ?靶心客戶洞察 每天 ……靶心客戶洞察 每天大大小小會議不斷靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 接二連三酒場應(yīng)酬靶心客戶洞察 每天幾十次的應(yīng)酬握手幾天一次疲憊的商務(wù)旅程靶心客戶洞察 靶心客戶洞察 每天接不停的商務(wù)電話靶心客戶洞察 每天煩瑣的商務(wù)簽署靶心客戶洞察 雖然忙 但他們 喜歡與眾不同，或者說更喜歡做自己喜歡的事情，他們可能沉迷于研究雪茄，愿意為一根雪茄的來歷 而費功夫，也可能是喜歡有品質(zhì)的葡萄酒，愿意花時間學習和葡萄酒有關(guān)的各種知識，他們出入在城市的一些高級 社交場所，彬彬有禮，內(nèi)心充滿了對自身的認同感，他們也很希望別人對自己的認同，只是表現(xiàn)的更溫雅些。他們在商界小有成就，游刃有余；在官場上，見多了明爭暗斗，深諳其理；經(jīng)過多年打拼， 人世間的花好月圓、陰晴圓缺、沉浮經(jīng)歷太多；他世故而周到，沉穩(wěn)而大智他是淡定的 ,低調(diào)的 ,從容的 ,以擁有世界而與世界無關(guān)的姿態(tài)處世哲學。本報告是嚴格保密的。因此，對他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生靶心客戶洞察對于 居住的態(tài)度：他們大都具有海岸生活的居住情節(jié)，在海岸、灣區(qū)的比照下，注重的是 —— 海是可以被生活的（而不是度假）；他們看中自身的感受更甚于別人的看法，價值觀體系較為成熟、堅定，不為他人意志所動搖；他們對細節(jié)和品質(zhì)有強烈的感應(yīng)能力，關(guān)注文化品位。 本項目靶心客戶精神核心為 :生活 —— 可被生活的海，可讓自己滿意。對他們而言只有一種成功：能以你自己的生活方式度過你的一生。物質(zhì)與精神疊加后項目形象為：國際標準，純海岸私享生活 形象定位項目形象線索：l 物質(zhì) —— 本項目產(chǎn)品四大要素 ，稀缺、設(shè)計、身份、領(lǐng)先。l 精神 —— 客戶核心精神，可被生活的海，可讓自己滿意 。物質(zhì)精神項目形象 ？ 物質(zhì)（本項目產(chǎn)品四大要素）與精神（客戶核心精神：讓自己滿意）疊加后項目形象為：國際標準，純海岸私享生活 。本報告是嚴格保密的。項目物業(yè)檔次定位為：奢 尚 物業(yè)檔次定位尚 ——Class （階層）、藝術(shù)，體現(xiàn)項產(chǎn)品的國際潮流與建筑標準。奢 —— 奢侈，大者為奢，體現(xiàn)項目的產(chǎn)品集粹感。本報告是嚴格保密的。1 楔子4 項目整體定位5 豪宅案例借鑒3 海岸生活豪宅之路2 目標67 項目營銷策略及執(zhí)行目標回顧及其項目營銷戰(zhàn)略奢侈品案例研究豪宅案例借鑒本報告是嚴格保密的。市場典型營銷案例選取原則選取原則：市場上營銷成功項目，對本項目有重大參考意義。豪宅案例借鑒案例選取原因 ：：本報告是嚴格保密的。香蜜湖 1號 —— 與本項目同屬位于城區(qū)的頂級豪宅香密湖 1號主要借鑒意義 1：如何將項目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？主要借鑒意義 2：如何建立圈層影響力？主要借鑒意義 3：如何確保營銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？本報告是嚴格保密的。樹立市場領(lǐng)導者地位，基于頂端豪宅的主打生活方式的營銷戰(zhàn)略香密湖 1號營銷目標設(shè)定幾個確定的營銷原則原則一：客戶服務(wù)原則 —— 一切營銷組織以客戶為中心。原則二：營銷精品化原則 —— 堅持寧缺毋濫，一旦實施即為精品。原則三：非功利性原則 —— 任何營銷組織避免過于功利性，避免折騰客戶。領(lǐng)先者：市場第一的定位，不僅是產(chǎn)品的領(lǐng)先，而且必須是營銷的領(lǐng)先。領(lǐng)袖地位：不是簡單的以利潤為最終目的，她還承載中海的企業(yè)戰(zhàn)略目標—— 奠定中海在深圳的豪宅領(lǐng)袖地位。幾個關(guān)鍵詞貫穿始終線上推廣關(guān)鍵詞：尊貴、稀缺、神秘、低調(diào)、主流、符號。線下推廣關(guān)鍵詞：尊重客戶、尊重同行、適當拒絕客戶、擴大口碑傳播。本報告是嚴格保密的。有效把握客戶需求，建立以客戶為核心的服務(wù)策略香密湖 1號客戶服務(wù)? 人員形象體系（銷售人員形象、物業(yè)人員形象）：人員著裝、人員外表、人員舉止。? 價值展示體系（會所、園林、樣板房等）：堅持展示優(yōu)先原則，如果展示不到位，寧愿不開放也要保證展示效果。? 客戶關(guān)系維護（購房客戶關(guān)系維護、同行關(guān)系維護、媒體關(guān)系維護） ：包括營銷活動的邀請、特殊權(quán)益的賦予，給予客戶特權(quán)式的尊貴體驗；? 媒體傳播平臺（戶外、硬廣、軟文、直郵、電視等）：媒體傳播渠道必須站位高端，符合目標客戶群閱讀偏好。? 銷售服務(wù)體系（預(yù)約制度、一對一服務(wù)方式）：適當?shù)母咦藨B(tài)，但客戶一旦上門即必須提供一對一全程服務(wù)；? 物業(yè)服務(wù)體系：中海為香蜜湖 1號定制的豪宅專署物業(yè)管家。體系一：客戶所看到的體系二：客戶所聽到的體系三：客戶所感知的本報告是嚴格保密的。通過圈層營銷策略，建立圈層影響力，重視客戶體驗，形成全面有效的口碑傳播香密湖 1號活動聯(lián)合國副秘書長講話酒會音樂表演新財富論壇豪門夜宴u 舉辦客戶愿意參加的營銷活動 —— 寧缺勿濫 ： 如：樓盤關(guān)鍵時間節(jié)點的活動、能夠拓展自己眼界的活動、自己感興趣相關(guān)領(lǐng)域的活動、為子女參加的活動。u 非功利性獲得原則 ： 控制活動參與人數(shù)，以此確保活動調(diào)性，整個活動注重參與互動性。u 客戶的提前預(yù)約，設(shè)置必要的參與門檻 ： 活動開始三天前提前對客戶進行預(yù)約，如有必要寄送邀請函，體現(xiàn)對于客戶的尊重；設(shè)置一定的活動參與門檻，讓參加的客戶有身份感。本報告是嚴格保密的。在可展示的各個環(huán)節(jié)上，不遺余力地進行高標準項目展示，強調(diào)城市豪宅的品味、格調(diào)香密湖 1號展示模型展示區(qū)域客戶接待區(qū)域會所入口豪華餐廳大堂內(nèi)雕塑 家庭廳接待廳? 為使銷售現(xiàn)場具備最佳的展示條件，對于主入口、園林、會所、樣板房等展示精益求精，具有藝術(shù)沉淀的油畫、波斯定制的地毯，細微處體現(xiàn)品位。? 對客戶進行預(yù)約登記，一次僅接待一批客戶，讓客戶享受專署一對一全程服務(wù)。? 將展示廳設(shè)計為私人會館，接待區(qū)域封閉，注重隱私性和舒適性。? 以五星級水上會所作為售樓處，給予客戶震撼體驗（會所面積約 2200平米）。本報告是嚴格保密的。以小眾傳播推廣渠道為主，傳統(tǒng)大眾推廣渠道為輔，重點進行圈層營銷香密湖 1號媒介? 客戶聯(lián)誼活動維系感情，建立口碑，通過節(jié)日寄送禮物、送去問候等方式；? 精練的營銷活動制造市場熱點；? 繼續(xù)擴大業(yè)內(nèi)人士推廣；? 分眾媒體不遺余力地投入推廣；? 適當選擇電視媒體；? 戶外廣告牌：保證三大要道鎖定 ——1 、深南路段 —— 本地豪客必殺； 機場路段 ——世界及全國商務(wù)客流必殺； 現(xiàn)場 —— 截流客源 會所制營銷中心圈層營銷 —— 在圈層內(nèi)的推廣活動，建立全面有效的口碑傳播有針對性的媒體投放 ,而不是廣泛撒網(wǎng)? 香蜜湖一號原創(chuàng)會所制營銷中心里，沒有喋喋不休、滿口逼定的銷售人員，只有商務(wù)、地產(chǎn)推薦類的服務(wù)人員，給客戶帶來無限尊重與尊貴感。本報告是嚴格保密的。高層平面及獨棟復(fù)式在入伙前實現(xiàn)95%銷售率有效控制推售節(jié)奏，做到工程服務(wù)于營銷，未達到最佳展示條件堅決不開放香密湖 1號推售8月 12月月8月 12月月8月 12月月12月工程節(jié)點營銷節(jié)點階段銷售目標……TH： 24套；雙拼： 5套 TH： 25套；雙拼： 3套；疊拼：15套；高層： 300套銷售率套數(shù)銷售速度1區(qū)銷售率85%低層累計22%2區(qū)銷售率60%累計 65%TH： 12套 /月；雙拼：2~3套 /月；TH： 7套 /月；雙拼： 1套 /月；疊拼： 5套 /月 高層： 30套 /月TH整體累計銷售 95%、園林、樣板房開放，推出 TH1217TH入伙會（認籌）；TH區(qū)選房6月初高層一期預(yù)售證6月底南區(qū)入伙層一期發(fā)售高層二期發(fā)售板放開放活動底頂復(fù)開盤6月底頂復(fù)正式發(fā)售9月高層入伙開盤 銷售 3套，之后 1~2套/月持續(xù)穩(wěn)定銷售頂復(fù) 3~4套 頂復(fù) 10~11套開盤 銷售 3套，之后 1~2套 /月持續(xù)穩(wěn)定銷售05.4月本報告是嚴格保密的。1月 2月 2，主題 —— 市場占位；媒體 —— 戶外；廣告語： “9 萬 3” 在演繹中 …… ；使命，創(chuàng)作大地珍藏；3， 主題 —— 項目開工 ； 媒體 —— 戶外 ；廣告語： “ 正在消失的香蜜湖 …… ； “9 萬 3” 啟動中 ……4，主題 —— 產(chǎn)品發(fā)布會、香蜜湖 1號會員招聘 ；形式：新聞發(fā)布 +酒會、戶外、專用網(wǎng)站、宣傳單張、會員申請表；活動形式：新聞發(fā)布會與會員招募合而為一，準備相應(yīng)的介紹資料和新聞供稿，設(shè)定專區(qū)及專訪時間；打造深圳第一奢侈品 —— 香蜜湖 1號 =頂級餐飲＝商務(wù)休閑＝潮流發(fā)布基地＝體驗之都＝銷售中心＝ Club5， 主題 —— 香蜜湖 會所 試營業(yè) ； 媒體 —— 報紙、 戶外 、現(xiàn)場展示； 老爺車展 時裝秀 ， 聚集人氣 ， 強勢打造項目高端形象 ； 《香蜜湖 1號的生活方式》 雜志發(fā)布，首創(chuàng) “ 置入式營銷 ” ；6，主題 —— 收取購房誠意金 100萬 ；香蜜湖會所正式開放；媒體 —— 戶外、報紙、運行白皮書；主題活動 1：香蜜湖會所開啟儀式 +表演 +餐飲；主題活動 2：名表鑒賞暨《運行白皮書》發(fā)放，抽獎；3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 8， 主題 —— 低密度產(chǎn)品發(fā)布； 媒體 —— 報紙、 戶外 、海報；活動 1： 開盤活動 ；活動 2： 世界美食之旅 ；美食＋ 各國民族舞蹈 演出＋游戲 ； 每周一次，貫穿兩次選房 ； 10， 主題 —— 高層客戶積累收取高層購房誠意金 50萬 ， 低密度產(chǎn)品正常銷售；媒體 —— 戶外 ；《運行白皮書》發(fā)布；本報告是嚴格保密的。香蜜湖 1號營銷案例總結(jié)及啟示香密湖 1號? 建立領(lǐng)導者的市場形象，制造有影響力的概念和話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動。? 有效把握客戶需求，建立有效的客戶渠道，完善、增加專屬于業(yè)主或客戶的各項附加權(quán)益及服務(wù)內(nèi)容；人為制造稀缺，推售節(jié)奏合理圈層營銷以客戶為核心的服務(wù)策略? 如何將項目與傳統(tǒng)豪宅區(qū)分，確立領(lǐng)袖地位？ —— 超越產(chǎn)品打理念，從建筑層面的訴求上升到精神層面的訴求；以市場第一的領(lǐng)導者身份進行自我定位，實現(xiàn)價格提升；? 如何建立圈層影響力？ —— 建立起有殺傷力的市場形象，制造有影響力的概念或話題，并配合以有效的推廣媒體、利于口碑傳播和制造話題的活動。? 如何確保營銷的調(diào)性，始終保持高姿態(tài)？ —— 保持項目高姿態(tài)，避免功利性太強的營銷活動，每次活動給予客戶不同的價值體驗，持續(xù)的圈層影響力來擴大項目知名度；啟示本報告是嚴格保密的。貝沙灣 —— 構(gòu)建以創(chuàng)新生活理念為場所精神的濱海生活貝沙灣主要借鑒意義 1：如何將藝術(shù)品味與豪宅融為一體？主要借鑒意義 2：如何宣導全新生活方式？主要借鑒意義 3：如何為客戶提供全方位的服務(wù)？本報告是嚴格保密的。香港貝沙灣項目一直被公認為香港豪宅項目的先驅(qū)及典范貝沙灣基本信息香港島貝沙灣九龍貝沙灣六期u 發(fā)展項目名稱： 貝沙灣(Residence BelAir)u 區(qū)位 ：處港島南區(qū)西海岸，是香港傳統(tǒng)豪宅地段，屬于 “ 香港硅谷 ” 數(shù)碼港中的住宅部分（數(shù)碼港包括核心辦公大樓、國際級發(fā)數(shù)碼港艾美酒店 、豪華住宅和購物商場）u 發(fā)展商 ：盈科大衍地產(chǎn)發(fā)展有限公司u 賣方 ：香港數(shù)碼港（附屬發(fā)展）有限公司u 地塊用途限制 ：私人住宅u 年期 ： 2023年 5月 22日起計 50年u 交通 ：有巴士、渡輪及規(guī)劃中地鐵連接市區(qū)， 18分