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品牌要素設計教材(編輯修改稿)

2026-03-16 11:16 本頁面

　

【文章內容簡介】名稱挑選程序 ?刪除和精選 ?消費者測試 ? 聯想測試 ? 閱讀測試 ? 偏好測試 ? 記憶測試 ?考慮每個名稱的優劣勢以及品牌價值的基本判斷標準。 ?不僅要考慮營銷計劃早期階段的關鍵因素，還要考慮品牌成熟時的長期問題。摩黛絲（ modess）女士用品是強生公司旗下的產品。該產品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經過初期的企劃和過濾，選出了 “ 夢的絲 ” 、 “ 摩黛絲 ” 、 “ 好自在 ” 、“ 美的舒 ” 、 “ 美貼適 ” 、 “ 美的適 ” 、 “ 摩登適 ” 等十多個候選名字。針對候選名字，強生公司組織進行命名測試，測試消費者的偏好和反應。：檢測名字是否容易被記住，結果， “ 美的適 ” 、“ 美的舒 ” 、 “ 摩登適 ” 的記憶強度比其它名字差。據推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經過多過濫，沒有特殊之處。強生公司產品命名測試強生公司產品命名測試：確定名字是否順口易叫。結果顯示，各名稱之間差異不大，也未發現諧音的問題。 3. 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結果， “ 夢的絲 ” 脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結果與事先預料相差甚大。策劃者原以為， “ 適 ” 代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高。 “ 絲 ” 只是單純的音譯，與該產品的聯系似乎不大。但調查結果顯示，女性消費者對 “ 絲 ” 的接受程度遠大于“ 適 ” 。強生公司產品命名測試 4. 聯想測試：確定候選名字讓消費者聯想到什么。結果 “ 美貼適 ” 被聯想到皮革產品，令策劃者大跌眼鏡。因為“ 美貼適 ” 對產品功效有相當貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當看好。而 “ 夢的絲 ” 則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯想。而摩黛絲則有一些成熟穩重之感。強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用該產品的期間很長，從青春期一直可到 50歲左右。 “ 摩黛絲 ” 是一個適合各年齡的中性名字，而 “ 夢的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然 “ 夢的絲 ” 便好程度超過了“ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。國際化命名 ?名稱要讓當地人視為自己的品牌。如：海飛絲、飄柔、佳潔士 ?命名必須考慮到最佳的傳播效果 ?名稱必須事先檢測出各國語言含義，如 NOVA在南美、HONDA在法國（半田）、 ENCO在日本（拋錨） ?名稱注冊不能拖延我國品牌國際化命名實例金利來 Goldlion 彩虹 IRICO(Iris Corporation) 雅戈爾 Youngor 九陽 Joyoung 海信 HiSense（高靈敏）西泠 Seren

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