中國(guó)移動(dòng)品牌實(shí)施項(xiàng)目介紹(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) 評(píng)估現(xiàn)有的服務(wù)提升計(jì)劃并提出改進(jìn)方案 ?設(shè)計(jì)定價(jià)框架 ?提供若干個(gè)資費(fèi)備選方案 (針對(duì)一個(gè)選擇的地市 ) 黑龍江移動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)試并做出決策 全球通品牌方案 全球通服務(wù)提升 實(shí)施方案 全球通資費(fèi)方案 26 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 主要項(xiàng)目成果 (四 ) 主要內(nèi)容 細(xì)述 ?概要性的神州行戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 品牌形象和針對(duì)的客戶群 遷移方案和主要方法 對(duì)六個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)因素上的主要措施的概要性改進(jìn)建議 ?設(shè)計(jì)定價(jià)框架 ?提供若干的資費(fèi)備選方案 (針對(duì)一個(gè)選擇的地市 ) 黑龍江移動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)試并做出決策 ?品牌審計(jì)的模板 (根據(jù) BCG過(guò)去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理的組織結(jié)構(gòu) (根據(jù) BCG過(guò)去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) ?品牌管理流程 (根據(jù) BCG過(guò)去的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行因地制宜的調(diào)整 ) 匯報(bào)和決策流程等 神州性品牌方案 神州行資費(fèi)方案 品牌管理 ?各級(jí)品牌管理的實(shí)施模板 ?以品牌為中心的管理流程規(guī)劃 27 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 我們對(duì)本項(xiàng)目關(guān)鍵問(wèn)題的理解 初步假設(shè) 如何在既定品牌框架下完成品牌遷移 如何通過(guò)品牌建設(shè)降低離網(wǎng)率 如何通過(guò)品牌建設(shè)加強(qiáng)黑龍江移動(dòng)在新增市場(chǎng) /低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力 如何處理好品牌與集團(tuán)客戶的關(guān)系，從而提高集團(tuán)客戶的質(zhì)量（更高的 ARPU， 更低的離網(wǎng)率等） 如何處理好品牌與個(gè)人大客戶的關(guān)系從而有效地降低大客戶在某些地區(qū)過(guò)高的離網(wǎng)率 如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上取長(zhǎng)補(bǔ)短更好地提升服務(wù)驅(qū)動(dòng)，使其更上一層樓 ...... 我們需要黑龍江移動(dòng)管理層為我們提供進(jìn)一步的意見(jiàn)與方向 28 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 區(qū)域一（省會(huì)） 考慮到資源限制和實(shí)際的價(jià)格水平， 并不是所有的地市都需要大力整合全球通 ARPU 用戶數(shù) = 100,000 本地通話價(jià)格 (元 /分鐘 ) 利用全球通現(xiàn)有的各種資源和優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，以 城市帶動(dòng)其他區(qū)域 ，全面展開(kāi)工作為全省的工作開(kāi)拓第一步 區(qū)域一 區(qū)域二 區(qū)域三 區(qū)域二 在高 ARPU或者高 ARPM的地市，加強(qiáng)全球通的基礎(chǔ)，通過(guò)圈地或者針對(duì)性的遷移，有選擇地展開(kāi)全球通的整合工作 區(qū)域三 考慮到這些地市的低ARPU和低價(jià)格 ,建議目前不做對(duì)全球通的大量投入 其他地市 省會(huì) 60801001201400 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5六省工作示例 29 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 對(duì)于不同區(qū)域?qū)@四個(gè)問(wèn)題的初步考慮 四個(gè)問(wèn)題 區(qū)域一（省會(huì)） 區(qū)域二 區(qū)域三 定義 全球通目標(biāo)客戶的范圍 設(shè)計(jì) 具體的品牌驅(qū)動(dòng) 整合 現(xiàn)有品牌和資費(fèi)計(jì)劃 實(shí)施 上的主要舉措 穩(wěn)定高端，發(fā)展中端 ?總體約 24％的用戶數(shù)， 57％的收入 穩(wěn)定高端，盡量發(fā)展中端 ?總體約 10％ 的用戶數(shù)， 20％ 的收入 力保高端 ?穩(wěn)定目前的數(shù)量很少的標(biāo)準(zhǔn)全球通與VIP用戶 （ 目標(biāo)在 35%） 內(nèi)外兼修，逐步形成全球通的充分理由 ?以客戶的感知和溝通為出發(fā)點(diǎn)，改進(jìn)各品牌驅(qū)動(dòng)因素 循序漸進(jìn) ,調(diào)整與保護(hù)相結(jié)合 ?首先進(jìn)行圈地和針對(duì)性遷移，強(qiáng)調(diào)對(duì)高端的保護(hù) ?其次考慮提高其規(guī)模和純度 以每個(gè)地市的 12個(gè)主導(dǎo)本地品牌為核心進(jìn)行整合 ?進(jìn)行圈地與針對(duì)性遷移 ?對(duì)不愿遷移的用戶也保留其在額外付費(fèi)的基礎(chǔ)上使用新全球通的權(quán)利 不進(jìn)行以全球通為目標(biāo)的大規(guī)模整合或遷移 保持對(duì)現(xiàn)有有限數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)全球通的品牌塑造與服務(wù)提升 集中主力，求精求亮點(diǎn)，而不純粹求全求快 ?階段性推出新舉措，新理由 ?確保不做不能實(shí)現(xiàn)的承諾 品牌建設(shè)的同時(shí)，做好對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的充分準(zhǔn)備 堅(jiān)持不懈地抓基礎(chǔ)建設(shè) 其他地區(qū) 在全球通的品牌建設(shè)方面，不進(jìn)行較大的資源投入；但逐步完善全球通的各項(xiàng)服務(wù)和功能 六省工作示例 30 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 對(duì)于省會(huì)我們建議分兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)、四步走 品牌戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn) 整合工作 亮點(diǎn)建設(shè) 顯性作戰(zhàn) 隱性作戰(zhàn) 圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、 VPMN為新全球通，奠定基本的客戶基礎(chǔ)，盡快形成較大的用戶規(guī)模 將其他資費(fèi)計(jì)劃的中高端用戶針對(duì)性遷移到新全球通，形成“人工全球通”，對(duì)目標(biāo)客戶群首先實(shí)行一定保護(hù)： 應(yīng)考慮各資費(fèi)的 ARPU與現(xiàn)有價(jià)格，避免沖突 暫時(shí)給予新全球通身份 通過(guò)持續(xù)不斷的努力，逐步提高新全球通的非資費(fèi)因素水平 ?“ 讓我們做得更好” ?“讓我們忘記資費(fèi)” 戰(zhàn)略性推出新資費(fèi) 戰(zhàn)略性推出新資費(fèi) …… 視市場(chǎng)情況而定 （ 保護(hù)與遷移并重） 中高端的隱性保護(hù) ?針對(duì)高離網(wǎng)傾向的高端用戶，有選擇性地降低資費(fèi) ?但不應(yīng)該是全面性地降價(jià) （隱性優(yōu)惠可作為新資費(fèi)的試驗(yàn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷轉(zhuǎn)換為新資費(fèi) ） 逐步用新的資費(fèi)計(jì)劃轉(zhuǎn)換客戶，將“人工全球通”完全整合為新全球通 幾個(gè)主要原則： ?盡快形成較大的用戶規(guī)模 ?對(duì)目標(biāo)客戶群首先實(shí)現(xiàn)一定保護(hù) ?給予自己較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)提升非資費(fèi)因素，支持溢價(jià) ?降低新全球通資費(fèi)計(jì)劃推出的風(fēng)險(xiǎn) 即使資費(fèi)計(jì)劃用戶暫時(shí)規(guī)模不大，也不會(huì)影響全球通的整體塑造 1 2 3 4 六省工作示例 31 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 圈地 圈定標(biāo)準(zhǔn)全球通、 VPMN為新全球通 奠定基本的客戶基礎(chǔ) 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.全球通VPMN神州行本地品牌0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 5 0 0 . 0 （ 元） 用戶比例 全球通 +VPMN 本地品牌 +神州行 用戶數(shù) 收入 22% 47% 用戶比例 用戶數(shù) 收入 全球通占省會(huì)比例 11% 27% 全球通占省會(huì)比例 六省工作示例 32 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 將其他資費(fèi)計(jì)劃的中高端用戶 針對(duì)性遷移到新全球通，形成“人工全球通” 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.ARPU（ 元） 用戶比例 0%2%4%6%8%10%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000. 遷移中高端 ?應(yīng)對(duì)各資費(fèi)價(jià)格水平予以考慮，有所選擇 XX卡 +XX卡 +XX卡 +神州行 全球通 +VPMN ”人工全球通“ ARPU（ 元） 用戶比例 + 0%2%4%6%8%10%12%14%16%6 . 0 0 0 1 2 0 . 0 2 5 0 . 0 5 0 0 . 0 1000.人數(shù) 收入 24% 57% 全球通占省會(huì)比例 過(guò)渡期結(jié)束后，真正接受新全球通資費(fèi)的客戶會(huì)有一定的減少 六省工作示例 33 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 新全球通資費(fèi)的基本結(jié)構(gòu)可考慮的四種方案 基本套餐選擇 （每月費(fèi)用 ） A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 含基本本地 通話分鐘數(shù) 0分鐘 270分鐘 420分鐘 800分鐘 1,300分鐘 2,200分鐘 3,300分鐘 套餐一 基本套餐選擇 （每月費(fèi)用、含月租 ） 套餐二 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 20 元 33 元 76 元 136 元 276 元 456 元 基本套餐選擇 （每月費(fèi)用、含月租） 贈(zèng)送話費(fèi) 套餐三 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 10 元 16 元 39 元 68 元 139 元 228 元 贈(zèng)送話費(fèi) 基本套餐選擇 （每月費(fèi)用、含月租） 基本通話價(jià)格 保底消費(fèi)一 A – 50 元 B 128 元 C 200 元 D 300 元 E 568 元 /分 /分 /分 /分 /分 超出部分：基本通話價(jià)格 為 /分 套餐所含分鐘數(shù)只適用于基本本地通話 保底 X元含月租，基本通話價(jià)格變?yōu)?Y 基本套餐費(fèi)用 可用于任何話費(fèi)抵用 基本通話費(fèi)價(jià)格 為 /分 套餐費(fèi)用和贈(zèng)送話費(fèi)僅能用于本地話費(fèi)抵用 基本通話費(fèi)價(jià)格 為 /分 套餐費(fèi)用和贈(zèng)送話費(fèi) 可用于任何話費(fèi)抵用 六省工作示例 34 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 中長(zhǎng)期神州行將形成平衡健全的內(nèi)部結(jié)構(gòu) ?原有神州行、客戶 ?新增客戶 ?具有較強(qiáng)匿名需求 ?對(duì)價(jià)格不太敏感 ?流動(dòng)性非常強(qiáng) ?保留原有資費(fèi)水平 ?保留原有號(hào)碼 ?基本不做調(diào)整，但是可能通過(guò)儲(chǔ)值卡打折的方式變相的較小幅度的非長(zhǎng)期性降價(jià) 客戶來(lái)源 客戶特點(diǎn) ?原有各地方的主流地方品牌的客戶 ?主要在本地通話 ?對(duì)全球通提供的產(chǎn)品和服務(wù)興趣不大 ?對(duì)價(jià)格較敏感 ?基本保留資費(fèi)水平 ?保留基礎(chǔ)網(wǎng)號(hào)碼 ?省內(nèi)區(qū)外通話費(fèi)和漫游資費(fèi)偏高 ?大體不做調(diào)整，但對(duì)其功能和服務(wù)水平進(jìn)行梳理，逐漸形成該系列與全球通在功能和服務(wù)上的區(qū)隔，如：逐步提高漫游價(jià)格，制造漫游障礙等等（開(kāi)通漫游要提前 2個(gè)月申請(qǐng)等等） 新神州行 神州行經(jīng)典卡 大眾卡 原有品牌 2 …… 休閑套餐 產(chǎn)品特點(diǎn) ?受到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品威脅的客戶 ?新增客戶 ?主要是非商業(yè)用途 ?對(duì)價(jià)格特別敏感 ?有固定的通話模式 ?對(duì)漫游有嚴(yán)格限制 ?限制性的給與較大的局部?jī)?yōu)惠 ?不同優(yōu)惠之間可以選擇疊加 ?根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及各地市本地的情況，應(yīng)對(duì)性或者主動(dòng)的推出，用以還擊或者打擊對(duì)手 分區(qū)套餐 原有品牌 1 大眾系列 下一步策略 ... 六省工作示例 35 波士頓咨詢公司 4509310KickOff07Jun04LHZsxzSHI 神州行