信心通達--全業務競爭中公司戰略及集團客戶營銷策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 2023 Confidential DCX 、集團客戶市場的全業務競爭需要差異化的“品牌建設工程” 25 鎖定集團客戶 掌控合作 產業聯盟 中國移動省公司需求迫切 競爭對手已經搶得品牌先機 實現業務的高效 集成套餐營銷 理由一：鎖定集團客戶 與集團客戶的營銷溝通需要“名正”才能言順。沒有一個“非移動化”的品牌做平臺，難以實現整合營銷 理由二：實現業務的高效集成套餐營銷 集團客戶的產品業務種類繁多，層出不窮，沒有一個品牌來集成化整合包裝，就會使營銷成本加大 理由三：掌控合作的產業聯盟 集團客戶市場的信息化推廣需要建立在產業價值鏈的合作和整合之上，沒有一個品牌，我們難以號召和融合戰略合作伙伴，在合作中難以控制和管理伙伴，容易被伙伴邊緣化 理由四：競爭對手已搶占集團客戶的品牌先機 中國電信“商務領航”是大陸第一個集團客戶品牌 中國聯通合并中國網通有：“寬帶商務” 理由五：中國移動省公司需求迫切 中國移動廣東分公司推出了“動力 100”的集團客戶品牌 中國移動河南分公司推出了“全溝通”的集團客戶品牌 建議：集團公司應當機立斷推出一個全國統一的集團客戶品牌，減少資源浪費，順應市場需求，實現品牌化的整合營銷 169。 2023 Confidential DCX 、集團客戶品牌設計策略 26 品牌設計原則 核心品牌價值 專屬性 獨特性 實用性 相關性 廣泛性 ? 核心品牌價值： 全信息服務，全價值提升 ? 相關性： 能定位在集團客戶對“全業務信息化服 務”的需求與期待上 ? 廣泛性： 不僅局限于“商務客戶”，還要能涵蓋 非贏利性組織，如政務客戶 ? 專屬性： 能夠使中英文名稱及標識都能獲得法律 的注冊保護 ? 獨特性： 能夠在推廣中便于傳播和接受，無負面 聯想 ? 實用性： 能夠在應用中起到對客戶是業務集成的 總稱，對伙伴是整合資源的旗幟的多重 效用。一個品牌：雙向溝通，一個硬幣 的兩面 169。 2023 Confidential DCX 、集團客戶品牌的應用組合建議（ 1） 27 ? 定義： 集團客戶品牌是集團客戶業務及信息服務解決方案的統一名稱，同時也是面向產業合作伙伴聯合共贏的統一平臺。它體現的是以信息致勝為宗旨，幫助客戶和伙伴創造共贏的全面價值的提升 ? 具體應用組合示范以“動力無限”，英文名“ Infowin” 為例） * 與標準業務模塊集成組合使用 * 與行業應用組合使用 169。 2023 Confidential DCX 、集團客戶品牌的應用組合建議（ 2） 28 * 與某個主推的單項業務組合使用 * 與相關合作伙伴聯合推廣組合使用 169。 2023 Confidential DCX 、如何打破固定寬帶接入網的壟斷成為集團客戶市場競爭的難點 29 合作模式創新 與廣電的合作 發揮鐵通優勢 有重點的選擇高價值客戶 借助政府數字化城市的建設 打破固定寬帶接入網壟斷 1. 充分發揮原來中國鐵通已有的固網寬帶接入資源 2. 有重點地選擇高價值集團客戶社區進行固網寬帶的爭奪，尤其重視與有實力的房地產開發商合作，針對新樓盤、新經濟技術開發區、政府新區與對手競爭 3. 借助政府數字化城市的建設，大力發展以 WLAN、 WIFI、 WIMAX等高速無線寬帶網的覆蓋和運營。（青島、廈門移動經驗、力爭把 TDSCDMA與 WIFI、 WIMAX的混合組網及運用協調起來） 4. 深入研究如何與各地的廣播電視有線網絡公司的緊密合作，利用它們和固網電信運營商的競爭矛盾，實現強強聯合，把其固網寬帶的資源融入集團客戶信息化服務的大套餐進行捆綁營銷，利益分享。（廈門移動已取得經驗） 5. 專題研究與擁有固定電話專網的集團大客戶、行業大客戶如何進行合作模式創新的拓展，爭取連網絡帶用戶資源全部一體化解決。比如：大慶油田、新疆建設兵團、大型礦山等。要盡快組織試點，總結出幾種成功的規范模式來進行全國推廣。 169。 2023 Confidential DCX 、如何加強集團客戶部在中國移動內部的地位 30 如何加強集團客戶部在中國移動內部的地位，獲取更多資源的支撐，理順與橫向相關部門、縱向與省公司的關系與流程已成為當務之急 集團客戶部 中國移動集團 1. 明確集團客戶部在中國移動營銷系統中的職責、權利，協調好與市場部、數據部的工作關系和利益關系；營銷中心只有市場部（負責個人及家庭市場）和集團客戶部（負責所有法人單位市場） 2. 處理好全球通個人大客戶營銷與集團客戶營銷之間的關系，逐步實現與集團客戶相互重疊的個人大客戶營銷統一到集團客戶手上，實現一體化運作 3. 處理好由集團客戶信息化業務帶來的個人數據業務收入增長的業績考評與利益協調（如：財信通業務） 4. 盡快出臺針對跨省跨國的集團客戶需要一點統一受理“全業務解決”，實現全國全網跨地區營銷支撐的管理辦法和規范流程，同時要處理好此類客戶總部在當地省移動公司辦理業務后，省公司與其他兄弟省公司的業績收益平衡（北京移動中石化案例） 5. 加大集團客戶營銷在 KPI考核指標中的權重分數（目前占 5分），同時在目前階段應將集團客戶的 KPI考核指標的設計向集團客戶的保留鎖定（考核流失率）與信息化重點業務的普及傾斜。利潤及收入不應當成為現階段集團客戶的考核重點。中移動在 08年， 09年最為重要的戰略是有效防止集團客戶的轉網流失，鎖定其不走是重中之重，必須以優惠方案來換取時間，為日后的營銷贏得戰略機會 169。 2023 Confidential DCX 31 目錄 1 全業務的競爭本質和走向 2 精準定位統領下的整合營銷 3 重點突破奠定營銷基礎工程 4 結束語：把握十大原則，實現整合營銷 169。 2023 Confidential DCX 、集團客戶的分類與價值評估工程 32 ? 集團客戶定義： 相對于個人移動通信客戶，集團客戶是指兩個或兩個人以上的法人團體組織，為了組織內部員工之間、員工與機器（物）之間、機器與機器之間，以及組織與客戶、組織供商之間進行信息和物質交流而形成的信息服務需求。實現這一需求的目的可以包括增加收入、降低成本、提高服務水平和生產經營效率中的一項或多項。 員工之間 員工與機器之間 機器與機器之間 組織內部 組織外部 客戶 供應商 169。 2023 Confidential DCX 、集團客戶市場的細分的基本維度 33 專業需求 /縱向應用 /復雜的 /客戶化程度高 大型的 /自我為 中心 /自信的 通用需求 /水平應用 /簡單的 /客戶化程度低 小型的 /合作的 / 需要幫助的 早期主流 / 經濟影響力 創新型 / 技術先鋒 晚期主流 / 社會影響力 創業型 / 被動跟隨 169。 2023 Confidential DCX 、影響集團客戶市場的細分的主要因素 34 ? 企業規模是影響其需求特征的首要因素 較少 企業數目 很多 大型 — 特大型 規模 小型 中型 個性化解決方案 需求 標準的解決方案 規模大 投入 規模小 直銷 /緊密合作伙伴 渠道 間接 /伙伴 復雜的集成方案 產品 標準的產品 /方案，有時需集成 個性化的 定價 標準的 強 自我性 弱 通信、 IT、系統、數據方面的技能 所需技能 通信、 IT、系統、數據方面的技能 大型企業 中小企業 ? 較少的客戶，很多的用戶數 ? 復雜的需求 ? 直接銷售與服務 ? 許多的客戶 ? 標準的需求 ? 間接銷售與服務 169。 2023 Confidential DC