汽車營銷策略3(ppt106頁)(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 經營思想 、 知識水平 、 業務能力 、 工作效益與質量 、 經營作風 、 應變能力所產生的價值 全力支持一線員工 ， 做好顧客真實接觸的瞬間 培訓企業員工 ， 培養他們以顧客為中心的理念 ， 以及全心全意為顧客服務的精神 實施顧客滿意戰略 ， 還要讓內部顧客也滿意 采取激勵機制 ， 向提高服務水平的員工提供有形的回報 ?提高人員價值 56 良好的組織形象具有財務價值 、 市場價值和人力資源價值 ， 創建鮮明的組織個性與組織文化 、 品牌特征和服務交付三個方面表現出來 ， 還需妥善處理危機事件 ， 維護組織形象 ?提高形象價值 57 顧客總成本中最主要的成本就是價格 ， 低價高質的產品是贏得顧客的最基本手段 要想贏得市場 ， 必須嚴格控制成本 ， 對本企業產品或服務的各個環節進行成本控制 ?降低貨幣成本 58 通過各種有效渠道發布產品信息 ， 減少顧客搜集信息所需的時間 要盡量縮短訂貨周期 ， 減少缺貨現象 要為有特殊需要的顧客提供緊急訂貨 ?降低時間成本 59 精力與體力成本是指顧客購買產品時 ， 在精神 、 體力方面的耗費與支出 加大產品宣傳的力度 建立廣泛分布的銷售網點 為顧客提供一條龍服務 ?降低精力成本與體力成本 60 第 三節 顧客滿意戰略 一、從 PIMS到 CS 二、顧客讓渡價值與顧客滿意 三、顧客關系管理 61 三、顧客關系管理 要實現用戶滿意 ， 就要提高用戶的滿意度 ， 企業就必須要 了解用戶的需要 了解用戶的特征 了解用戶購買傾向的變化 （一） 顧客關系管理 62 要提高用戶滿意水平 ， 就是要使企業所提供的服務或產品的質量超出用戶的期望 ， 因此了解用戶的期望是十分重要的 顧客關系管理 63 用戶的期望是在用戶過去的購買經驗、朋友伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的 企業的服務和產品的水平要根據用戶可能的期望水平來定 顧客關系管理 64 用戶關系管理（ CRM， Customer Relationship Management）系統就是支持個性化銷售和服務的一種系統，這種系統建立在 IT技術上，能使企業及時了解用戶的需求、特征、購買傾向的變化，然后為用戶提供一種個性化的服務產品 顧客關系管理 65 用戶關系管理 （ CRM） 由 Gartner Group提出 其定義是企業與用戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統 一個相對完整的 CRM至少要包括三大內容： 觸發中心 、 挖掘中心 、 CRM與 ERP的很好集成 （二） CRM的內容 66 觸發中心是可暢通有效的客戶交流渠道 ， 有電話 、WEB、 傳真 、 EMAIL等觸發手段 。 典型應用：呼叫中心 （ Call Center） 觸發中心也可以看做企業和用戶的交流界面 IT技術的出現，為用戶交流界面帶來有利的支持，使這一工作的自動化水平大大提高 觸發中心 67 挖掘中心是對所獲信息的有效分析 ， 即數據挖掘技術 （ Data Mining） CRM所包含的內容要比用戶數據庫豐富的多 ， 企業可以通過各種途徑取得用戶的資料 要提供能讓用戶滿意的服務或產品 ， 首先要了解客戶的需求 ， 企業的挖掘中心就是根據這些已經獲得的數據 ， 對用戶和用戶群進行分析 挖掘中心 68 企業可以根據以下幾方面對用戶進行分析： 客戶概況分析 （ Profiling） 客戶忠誠度分析 （ Persistency） 客戶利潤分析 （ Profitability） 客戶性能分析 （ Performance） 客戶未來分析 （ Prospecting） 客戶產品分析 （ Product） 客戶促銷分析 （ Promotion） 69 CRM包含的范圍雖然要比用戶數據庫更為廣泛 ， 用戶數據庫是 CRM的基礎所在 一個完備的用戶數據庫使得企業有可能對用戶實行一對一的營銷 （三） 用戶資料的范圍 70 ?內部用戶資料 內部用戶的個人資料在企業中通常都具備有成型的資料 企業要定期進行內部用戶的滿意調查 ， 并且對結果進行保管 ?外部個人用戶資料 外部用戶的資料包括： （ 1） 與個人有關的資料 ， （ 2） 與購買有關的資料 ?企業用戶資料 企業用戶資料除了要包括基本信息之外 ， 還要包括企業領導人的信息 ， 特別要掌握關鍵人物的資料 企業用戶資料也還要包括購買資料 用戶資料的范圍 71 ?問卷調查 問卷調查的結果能夠比較可靠的反應當前市場的狀況和用戶的偏好等內容 ?面談 企業能夠當場和用戶交流意見和看法 ， 能直接了解用戶的情況 ， 面談可以分為訪問 、 電話 、 座談等方式 ?觀察法 觀察法主要用于調查客流量和用戶行為 ?通過媒體和活動 企業面向龐大的用戶群通常采用通過媒體進行資料收集 （四） 用戶資料的收集 72 第七章 汽車市場營銷戰略 第一節 汽車市場營銷戰略概述 第二節 汽車服務戰略 第三節 顧客滿意戰略 第四節 汽車市場競爭戰略 73 第四節 汽車 市場競爭戰略 一、 汽車 市場競爭環境分析 二、 汽車 市場競爭地位 三、 汽車 市場競爭的基本戰略 74 （一）競爭者分析 汽車 企業需要了解有關競爭者的五件事 誰是我們的競爭者？ 識別 汽車 企業的競爭者 他們的戰略是什么？ 辨識競爭者的戰略 他們的目標是什么？ 判定競爭者的目標 他們的優勢和劣勢是什么？ 評估競爭者的優勢與劣勢 他們的反應模式是什么？ 評估競爭者的反應模式 一、汽車市場競爭環境分析 75 汽車 企業競爭者可以分為四個層次： 一般競爭者 形式競爭者 汽車 企業 品牌競爭者 顧 客 行業競爭者 識別 汽車 企業的競爭者 76 辨識競爭者的戰略 汽車 企業必須具有辨別出競爭對手的戰略及其戰略變化的能力 在 汽車 行業內，競爭者可以分為實行不同戰略的群體，每個群體由那些實行相同或相似戰略的 汽車 企業組成 一個 汽車 企業必須不斷地觀測競爭者的戰略，并隨著競爭對手的變化和時間的推移修訂自己的戰略 77 判定競爭者的目標 判定每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？這對采取怎樣的手段與對手開展競爭是至關重要的 了解競爭者的目標組合及各部分目標的權重，我們便可了解競爭者的目前狀況及對各類競爭的反應 78 評估競爭者的優勢與劣勢 各種競爭者能否執行他們的戰略和達到其目標，取決于每個競爭者的資源和能力 汽車 企業需要進一步辨認每個競爭者的優勢與劣勢 汽車 企業應收集每個競爭者業務上最近的重要數據，還可進行顧客認識價值分析，從中看到競爭者的弱點，有利 汽車 企業避實擊虛 79 評估競爭者的反應模式 汽車 企業經營者要了解競爭者的心理狀態，以預見競爭者的反應 競爭中常見的反應類型： （ 1）從容型 （ 2）選擇型 （ 3）兇狠型 （ 4）隨機型 80 選擇競爭者以便進攻和回避 汽車 企業要收集競爭對手的信息，制定 汽車 企業的競爭策略，以便更好地確定在市場上與誰進行競爭 （ 1）強競爭