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產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件(編輯修改稿)

2026-03-17 00:26 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 :可先使用中間商品牌 ,擴(kuò)大市場(chǎng) ,后改用自己品牌；（ 2）優(yōu)點(diǎn) :采用并用方式 ,可以兼收兩個(gè)品牌單獨(dú)使用的好處。（ 1）優(yōu)點(diǎn)：借助中間商品牌擴(kuò) 大市場(chǎng)份額；（ 2）優(yōu)點(diǎn)：減少促銷(xiāo)費(fèi)用。（ 3）缺點(diǎn)：易受中間商要挾。（ 1）優(yōu)點(diǎn) :利于建立自身品牌；（ 2）優(yōu)點(diǎn) :增加銷(xiāo)售利潤(rùn)；（ 3）缺點(diǎn) :建設(shè)資金投入大；（ 4）缺點(diǎn) :影響早期市場(chǎng)開(kāi)拓。品牌名稱(chēng)策略含義：企業(yè)名稱(chēng)與所有產(chǎn) 品名稱(chēng)均使用不同品牌。含義：企業(yè)名稱(chēng)與所有產(chǎn) 品名稱(chēng)均使用同一品牌。含義：不同種類(lèi)產(chǎn)品使用不同品牌名稱(chēng)。含義：企業(yè)名稱(chēng)統(tǒng)一，不同產(chǎn)品使用不同品牌。 [案例《改變包裝帶來(lái)的利潤(rùn) 》 ] ? 20世紀(jì) 80年代初，內(nèi)地的一些商人將一種粉末用品以大包裝賣(mài)給沿海人， ? 沿海人將大袋改裝成 10袋裝，總價(jià)值提高了 3倍； ? 爾后賣(mài)給香港人，香港人又把 1袋裝了 10盒，又提高了 3倍的價(jià)值賣(mài)給日本人； ? 日本商人以精美的小瓶子裝，一盒裝了10瓶，又提高了 6倍的價(jià)值。 ? 我們想想，如果當(dāng)初就用小瓶子裝呢？ ] 包裝（一）、包裝的含義與種類(lèi) ? 包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。 ? 商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。 ? 按包裝在流通過(guò)程中作用，分為： – 運(yùn)輸包裝 – 銷(xiāo)售包裝包裝（二）、商品包裝的作用保護(hù)商品質(zhì)量安全和數(shù)量完整。商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)搬運(yùn)、裝卸、運(yùn)輸、貯藏等過(guò)程容易受到處界因素?fù)p害和影響使商品破壞變形、滲漏和變質(zhì)。便于商品流通在流通過(guò)程中，商品需要經(jīng)過(guò)搬運(yùn)、堆碼、運(yùn)輸、裝卸、零售、批發(fā)等環(huán)節(jié)，包裝合理，可加速商品流轉(zhuǎn)，提高商品流通的經(jīng)濟(jì)效益。便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。合理的商品包裝，其繪圖、商標(biāo)和文字說(shuō)明等即展示了商品的內(nèi)在品質(zhì)、方便消費(fèi)者認(rèn)別，又介紹了商品成分、性質(zhì)、用途和使用方法，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶。美化商品，促進(jìn)銷(xiāo)售。包裝是“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”。好的包裝本身就是很好的廣告。案例美國(guó)羅林羅克啤酒廠于 1939 年由一個(gè)家族建立并經(jīng)營(yíng)，后幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，于 1987 年賣(mài)給了拉科特家族。從那時(shí)起，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家約翰夏佩爾開(kāi)始他的神奇經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在啤酒業(yè)這樣的高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)里，由于受到資金有限的束縛，夏佩爾不得不找一些獨(dú)創(chuàng)的方法把羅林羅克啤酒同其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)。例如，在總共只拔給夏佩爾 1500 萬(wàn)美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，其中 500 萬(wàn)元用于電視，廣播和戶(hù)外廣告，相差于其它廠家 10 多倍。在這種情況下，夏佩爾決定讓包裝發(fā)揮更大的作用，把包裝變成牌子的廣告。公司為羅林羅克啤酒設(shè)計(jì)了一種綠色長(zhǎng)頸瓶，并漆上顯眼的藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中很引人注目。這種瓶子獨(dú)特而有趣，人們?cè)敢獍阉鼣[在桌子上，而許多消費(fèi)者感到裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。公司還重新設(shè)計(jì)了啤酒包裝箱，突出它的綠色長(zhǎng)頸瓶和羅林羅克啤酒是用山區(qū)泉水釀制的特點(diǎn)。包裝上印有放在山泉里的這些綠瓶子，照片的質(zhì)量很高，色彩鮮艷，圖像清晰，消費(fèi)者很容易從 30 公尺以外認(rèn)出羅林羅克啤酒。（三）、標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ? 包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有： – 運(yùn)輸標(biāo)志 – 指示性標(biāo)志 – 警告性標(biāo)志 ? 商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷(xiāo)售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。（四）、包裝的設(shè)計(jì)原則 1. 安全。 2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。 3. 美觀大方，突出特色。 4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。 5. 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。 6. 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。寶潔公司部分產(chǎn)品組合寶潔公司的產(chǎn)品包括香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀(jì)”等近 10種品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲” 3種品牌。四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（ 1）產(chǎn)品組合。是指某個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線(xiàn)和每一產(chǎn)品線(xiàn)中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（ 2）產(chǎn)品線(xiàn)。是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。也稱(chēng)產(chǎn)品大類(lèi)。（ 3）產(chǎn)品項(xiàng)目。是指產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品，一種型號(hào)、規(guī)格、品種、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品系列的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的每一產(chǎn)品系列中包含的品牌的總數(shù)。（二）產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的影響因素（續(xù)）產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指各條產(chǎn)品線(xiàn)在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合（二）產(chǎn)品組合的影響因素產(chǎn)品組合示意圖例如： A公司涉足以下領(lǐng)域并生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品房地產(chǎn) —— 經(jīng)濟(jì)適用房：紅云花園、綠城雅筑高尚電梯公寓：城市之心別墅：青城山莊、呼嘯山莊食品 —— 方便面：紅燒牛肉面、香菇燉雞面火腿腸： 50g、 100g、 200g、 300g、 500g 汽車(chē) —— 卡車(chē)： 3噸、 5噸、 10噸、 20噸轎車(chē)：、、、、問(wèn)題：公司有哪些產(chǎn)品線(xiàn)？產(chǎn)品組合的寬度是多少？產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度分別是多少？產(chǎn)品組合的深度分別是多少？產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性如何？產(chǎn)品組合策略（ 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ●拓展產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍。 ●增強(qiáng)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度，增加新的品牌種類(lèi)。 ●增強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，增加花色品種。原因：企業(yè)發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)繁榮期（ 2）縮減產(chǎn)品組合策略 ●減少產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度和深度原因：企業(yè)出現(xiàn)困難，經(jīng)濟(jì)蕭條期（ 3）產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略 ●向下延伸：高檔 → 中低檔向下延伸的原因 ★高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，不得不向下延伸 ★高

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