中國企業營銷診斷研究報告講義(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 房支出注 : 廊坊城鎮居民 2023年的恩格爾系數為 %，平均住房支出為 10%， 根據國外的研究成果，恩格爾系數為 40%— 50%時，平均住房支出應為15%左右；恩格爾系數為 50%— 60%時，平均住房支出為 9%左右，說明廊坊城鎮居民還有很大一部分潛在購買力。 25 廊坊市房地產市場競爭情況 （ 1）競爭態勢的轉變 舊城改造 客戶固定 賣方市場 興建小區 客戶分散 買方市場 26 （ 2）競爭對手情況 企業名稱 性質 背景 開發類別 開發項目榮盛 私營 原為建筑公司 民房 群星小區華夏 私營 由深圳萬科策劃 民房、商房 華夏花園、第五、六、七大街鼎興 私營 高檔民房 鼎興公寓宏泰 私營 北京萬泉新新花園策劃中高檔民房 宏泰花園中房 國營 廊坊老字號房地產公司中高檔民房 康莊小區、吉祥小區天成天 私營 省級企業 高檔民房 步行街一至四新奧 私營 新奧集團子公司 綜合 空中花園、世紀花園、文苑小區、新苑小區、新華廣場、新奧小區27 （二） XX房地產營銷現狀分析 XX房地產的主要目標顧客 XX 房地產 廊坊市效益好的企事業單位 定向 廊坊市工薪階層 京津地區的購房者 廊坊地區的高薪階層 新世紀花園 28 XX房地產的營銷手段 （ 1） XX房地產的營銷渠道 XX房地產 客戶 XX房地產采取的是零級營銷渠道模式，其直接面對終端客戶。由于目前 XX房地產銷售形式良好，采用零級渠道模式有利于節約銷售成本。 （ 2） XX房地產的主要促銷手段 主要促銷手段 廣告 (電視、報紙、電臺、 燈箱、路牌等） 參加各種活動（如招商會） 折扣 贈送（裝修、陽臺面積） 29 XX房地產的營銷組織 前期部 投 資 分 析 員 銷售部 銷 售 策 劃 銷 售 統 計 銷 售 代 表 營銷組織的具體分工為：投資分析員負責前期市場調研（ 1人） 銷售策劃員負責銷售策劃 銷售統計負責 房屋售出情況 和 回款 的統計 銷售代表負責向客戶銷售房屋 30 XX房地產營銷組織評價： 從上面的 XX房地產公司的營銷組織結構圖可以看出，其營銷力量是比較薄弱的，并且有些營銷的職能根本沒有在營銷組織中體現，如對客戶基本資料和反饋信息的統計沒有專人負責。該營銷組織在當前的情況下可以支撐企業的生存，但隨著競爭的加劇，該營銷組織將很難支撐企業的生存與發展，更難適應公司走出廊坊的戰略需求。 31 從幻覺園銷售看 XX房地產營銷 “幻覺園”是由 XX房地產公司獨立開發的住宅小區，其中牡丹苑、玫瑰苑已于 2023年落成，交付使用。截止 2023年 4月，其銷售情況為： 幻覺園玫瑰苑銷售表 戶型 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳朝向 東 南 西 北銷售套數 1 1 7 7所占比例 6 ． 7% 6 ． 7% 47 ． 1% 47 ． 1%幻覺園牡丹苑銷售表 戶型 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳 三房兩廳朝向 東 南 西 北銷售套數 4 10 8 12所占比例 26 ． 7% 66 ． 7% 57 ． 8% 80%32 從以上列表可以看出，幻覺園前期銷售情況不佳，房地產公 司銷售部門 自己 總結前期銷售不佳的原因中有如下幾條： （ 1）戶型布局不合理。廊坊市民對傳統的房間布局已經厭煩，渴望 過一種新的家居品位。幻覺園目前的布局過于傳統，沒有吸引力。 （ 2）戶型類別少，布局單一。同類檔次的戶型多，使套間總價差異 不大，從而使最終購買客戶的階層差別較小。 從以上兩條銷售不佳的原因中可以看出： （ 1） XX房地產的前期市場調研不足，沒有對廊坊市居民的消費需求進行研究，沒有按照消費者的需求進行房屋設計和建設。 （ 2）目標市場不清楚，從而造成市場定位不準。 33 分析市場機會 選擇目標市場 宏觀環境分析 競爭對手分析 消費者分析 選擇目標市場 市場定位 確定營銷組合 產品策略 定價策略 促銷策略 營銷渠道 銷售 銷售計劃、實施與控制 XX房地產營銷管理過程分析 根據我們的訪談和 XX房地產有關的文件，我們可以畫出 XX房地產公司的營銷管理過程圖： XX房地產公司營銷管理過程圖 34 從 XX房地產營銷的整個管理過程來看，其各環節比較齊全，但齊全的營銷環節不等于營銷過程的完美，營銷過程的完美還要依靠每一個營銷環節的完美，下面我們著重對 XX房地產營銷的前兩個環節進行評價： （ 1） XX房地產對市場機會的分析 對市場機會的分析需要對整個宏觀經濟環境、競爭對手和消費者進行細致入微的研究，而 XX房地產公司在這方面的工作力度很不夠。 （ 2） XX房地產的目標市場選擇與市場定位 目標市場的選擇要建立在前面市場機會分析的基礎上，由于前面市場機會分析的力度不夠，市場細分粗略，決定了對目標市場的選擇很模糊，市場的定位也不準確，這是導致“幻覺園”前期銷售欠佳的重要原因之一。 35 二、 XX房地產業營銷的主要問題點 良好的銷售形式下隱藏著不完善的營銷管理過程 XX地產的商品房售出率一直保持在 90%左右，銷售形式呈現一片大好形式并不等于營銷的完美無缺，相反使得整個營銷隊伍不追求整個營銷過程的改進。目前整個營銷環節存在 的問題是： （ 1）前期市場調研工作非常薄弱，沒有起到真正的市場調研的作用，從而使得后期的市場細分和目標市場的選擇顯得蒼白無力，市場定位有失準確，這是導致幻覺園前期銷售不暢的重要原因之一。 （ 2）缺乏對購房客戶基本資料的統計分析。對已有客戶的基本資料進行統計分析是市場信息反饋信息的重要組成部分，將為下一階段的產銷提供有價值的信息，而 XX房地產沒有做到這一點。 在整個營銷管理過程上暴露出來的弱點將很難適應未來房地產的激烈競爭。 36 營銷組織薄弱，不能適應未來發展的要求 由前面的營銷組織結構圖可以看出， XX房地產的營銷組織十分薄弱，不能切實有效地擔負起市場營銷的各項任務。該營銷組織不能適應 XX房地產未來戰略發展的要求。 廊坊地區 XX 京津地區 外埠燃氣城市 戰略方向 37 營銷非營銷，仍處在推銷的階段 真正現代意義上的營銷，應當是指一切以消費者為中心，從滿足顧客的各種需要出發，并為之提供方便的全方位、多層次、多段位的整合服務。 推銷則是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，一味發揚“四千精神”（千方百計、千難萬險、千幸萬苦、千言萬語）硬推出去。 XX房地產雖然在營銷過程上進行了一定程度的市場調研，但由于調研的力度不夠，沒有真正了解消費者的需求，沒有按照消費者的需求來進行房屋設計和建設（幻覺園是例證），因此其實際上仍然停留在推銷階段。 促銷廣告的針對性不強 由于前期市場調研不夠，目標市場不明確，導致 XX房地產廣告的針對性不強，受眾不明晰。 38 （三）改進方向 強化營銷管理過程的各個環節 營銷管理過程的各個環節缺一不可，尤其是前期市場機會分析和 選擇目標市場這兩個環節直接決定了后面各個環節的成功運行。只有 深入地分析市場，才能準確地選擇目標市場，才能根據目標客戶群的 需求和自身的資源狀況進行準確的市場定位，只有致力于適應某類市 場需求細