中國汽車市場調研和營銷模式分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ％，銷量占全國國產轎 車銷量的 83％。 名次 制造商 銷量（輛〕 比重（％ 〕 1 上海大眾汽車有限公司 192193 2 一汽－大眾汽車有限公司 130291 3 天津汽車工業（集團〕有限公司 74707 4 上海通用汽車有限公司 70661 23 中國汽車市場調查 中國轎車市場細分 各細分市場競爭分析 各市場細分之間的競爭分析 市場占有率分析 中國轎車市場主要競爭策略分析 外國汽車制造商在中國轎車市場中的競爭態勢分析 國產品牌與進口品牌轎車競爭分析 中 國 轎車市場競爭狀況分析 24 中國汽車市場調查 一、中國轎車細分市場 根據 2023年北京地區轎車競爭力調查的同時考慮到中國轎車市場中各品牌的銷售價格及其配件的先進程度，將中 國轎車市場劃分為如下三個細分市場： 細分市場 ? 經濟型轎車（市場銷售價格在 1012萬元人民幣以下的轎車）：指保證機動車的基本功能和符合中國現行法規，與 國際先進水平相比有大差距，價格適應中國普通市場用戶的當前需求的橋車，當然也包括國內老品牌的部分非主流型 號的產品和國外新引進的微型汽車產品。 品牌：大眾捷達、大眾桑塔納、奇瑞、大眾高爾、通用賽歐、菲亞特派力奧、豪情、美日、長安鈴木、羚羊、福特嘉年 華、悅達起亞等。 細分市場 П 中檔轎車（市場銷售價格在 1220萬人民幣的轎車）：指 90年代初，整車或大多數關鍵技術引進，與國際先進水平有 一定差距，價格適中的各種轎車。 品牌：大眾寶來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰、東南菱帥（三菱）、馬自達福美萊、大眾高爾夫、大眾波羅、本田飛度、 豐田威馳等、大宇索娜塔。 細分市場 Ш 高檔轎車（市場銷售價格在 20萬人民幣以上的轎車）：指技術引進合資生產的 90年代國外投放的車型以及進口轎 車。品牌：奧迪 A大眾帕薩特、本田雅閣、通用別克、紅旗、馬自達 M奔馳、寶馬、富豪、豐田、尼桑、福特等。 25 中國汽車市場調查 二、中國轎車 Ⅰ 細分市場競爭分析 20232023年，位于細分市場 Ⅰ 下的轎車包括吉利集團生產的吉利，長安汽車（集團〕有限責任公 司的生產的奧拓、都市貝貝、羚羊、快樂王子和羚羊世紀星，天津汽車工業（集團〕公司生產的夏利， 貴州航空公司云雀集團的云雀，江蘇悅達汽車集團生產的悅達，奇瑞汽車集團的奇瑞，躍進汽車集團 的南京起亞，昌河飛機集團公司與日本玪木公司共同開發的昌河北斗星。還有哈飛汽車制造有限公司 的百利，貴州航空公司云雀集團的云雀 WOW. 綜觀細分市場 ?，內部的競爭日顯激烈，尤其進入 2023年后，區域競爭比較明顯，主要原因是：第 一原本應屬細分市場 П 的部分產品由于生產廠商產品升級和老型產品優勢的逐漸降低，致使這些產品 加入競爭；第二隨著新型的微型經濟型轎車的加入，也使這個細分市場的競爭日益激烈。 26 中國汽車市場調查 三、中國轎車 Ⅱ 細分市場競爭分析 2023年，位于細分市場 Ⅱ 下的轎車包括上海大眾汽車有限公司的桑塔納、上海通用汽車有限公司 的賽歐、天津汽車工業有限公司的夏利 2023/神龍汽車公司的富康、中國第一汽車集團公司制造的博 雅、上海大眾汽車有限公司的波羅、天津汽車公司的高雅、南京南亞的派力奧、哈飛汽車公司的賽馬、 長安汽車公司的愛卡等。這些潛在的市場進入者對市場有一定沖擊。 在這個細分市場的轎車主要是大眾寶來、雪鐵龍愛麗舍、大眾俊杰等車輛，隨著國內經濟和消費 水平的提高，個人汽車消費有了明顯的提升，如今的中國轎車消費市場時過境遷，公務車追求檔次、 家用車青睞新款，因此在這個競爭市場的轎車競爭優勢來自于市場價格和車輛外型的改進和配置的提 高。 27 中國汽車市場調查 四、中國轎車 Ⅲ 細分市場競爭分析 在這個細分市場中的車輛各有自己的優劣勢，而細分市場中的車輛由于價格區間比較大，因此 在不同的價格階段里的消費群體比較明顯，在 20萬的市場中，帕薩特、本田雅閣、通用別克的市場 表現較為突出； 30萬以上的市場中，奧迪 A和大排量的別克、本田仍然占有很大比重。而做為進 口高檔轎車的奔馳、寶馬、富豪等其在國內的最大競爭對手就是其本身在國內開設的合資企業和國 內生產高檔轎車的品質的進一步提高。 28 中國汽車市場調查 五、各市場細分之間的競爭分析 盡管中檔轎車在中國轎車市場上占據主要地位，但隨著低檔轎車品牌的不斷增加，中檔轎車將面臨這低檔轎車的 直接沖擊。主要原因是目前中國消費者的收入水平仍然較低。盡管在一些大中城市，居民的可支配收入連年增加，但 真正有能力購買中高檔轎車的人仍相對較少。另外，中國城市家庭購買轎車的欲望越發強烈。為了滿足其消費需求， 他們只好瞄準低檔轎車。隨著私人購車比例的增加以及公車購買力的下降，低檔轎車在市場中的份額逐步攀升。 占中國轎車市場 20%的高檔轎車將同時對中檔轎車構成威脅。這種威脅主要來自高檔轎車價格的降低。而這種價格 的降低主要得益于中國轎車及零部件進口關稅的降低。 就各個細分市場而言，低檔轎車普遍較為暢銷。這就是中國轎車的消費現狀。盡管各細分市場中均有新車型投放市 場，但是由于老車型無法退出市場，從而抑制了有較大技術進步的新車型市場需求的增長速度。 29 中國汽車市場調查 六、市場占有率分析 2023年，桑塔納轎車以 36%的市場占有率而高居榜首。捷達和夏利以 15%左右的市場占有率跟隨其后。而在北京市 場，捷達和桑塔納的市場占有率較為接近，并遠遠高于其它品牌。 中國轎車市場主要品牌轎車市場占有率 名次 品牌 市場占有率（％〕 1 桑塔納 2 捷達 3 夏利 4 奧拓 5 富康 6 雅閣 7 別克 8 奧迪 9 紅旗 10 云雀 11 其它 合計 2023年中國轎車市場主要品牌市場占有率（按銷量計算〕 30 中國汽車市場調查 七、中國轎車市場主要競爭策略分析 技術的競爭日益成為最主要的產品競爭手段，特別是在轎車市場。 2023年， 中國汽車市場中最為突出的競爭手段是采用高新技術來提高產品的市場競爭力。 技術競爭的主要標志體現在汽車配置的升級上。如 2023年投放市場的轎車，在 裝置的配置上有些車型選用了 ABS/安全氣囊、無極變速檔、天窗、 CD、集控門 鎖、動力轉向、衛星導向等。閣制造商均希望利用技術優勢來占領市場。這一 特點在近兩年中而汽車市場中繼續延續。如 2023年，中華汽車率先將排氣量為 2 升的汽車賣到了人民幣 17萬元左右的低價。 技術競爭策略 31 中國汽車市場調查 價格競爭策略 據估計，汽車價格下降 5%,市場需求將上升 2030%.所以價格是汽車市場一個重要的調節杠桿。對 2023年以來的汽車市場來說，降價仍然是主要的市場競爭手段，并作為一種市場營銷的重要手段被大 多數制造商所采用。但是各個制造商在實施這一策略時均表現出如下缺陷： 1〕制造商對價格變化的靈敏度很低，在價格的應對上表現較為被動。通過實施價格策略占領市場的意 識較為薄弱。但是，這一缺陷正被各個汽車品牌所重視。 2〕 盡管汽車無時無刻不在進行價格競爭，但大多數汽車品牌仍然忌諱降價。在中國消費者眼中，降 價基本上是產品質量不高或者產品不合時尚的代名詞 。 2023年的降價的汽車，都基本上是積壓已久的 庫存產品，車型太老，不受市場歡迎。有的車型達不到環保新要求。但是從 2023年以來，汽車降價逐 步蔓延到了各個品種。 3〕、轎車價格一路下滑而造成消費者持幣待購現象并未促使汽車商出臺有效的市場營銷策略來回應。 32 中國汽車市場調查 價格競爭策略 2023年的汽車市場形勢比較好，但到了 2023年，各廠商也紛紛降價。總體來說有以下幾個目的和方式： 1.“心理戰術”。 比如上海通用別克與廣州本田雅閣，這兩個品牌的車前后腳在中國投產，是老對手了。今年兩個 產品都要換代，所以兩家都互相揣摩對方的心思，力圖贏得主動。所以出現了一些心理戰術。 。 有的產品銷售情況確實較差，庫存增加，因此采取甩貨策略，低價拋售庫存產品，但是此一價格“售 完為止”，屬于“拆遷狂甩”之類，實際上廠家并不在乎這一產品賣了多少，賺了多少錢，而是利用“狂甩”效應，為新產 品出臺作好鋪墊。 。 北京吉普公司近期推出三菱帕杰羅速跑，速跑與湖南長豐的獵豹屬于“一母所生”，“本是同根生，相 煎何太急”，但是由于處于同一市場區域，構成激烈的競爭，為爭取主動，獵豹在速跑推出之前搶先降價，力圖搶得市 場先機。吉普公司未以降價迎戰，而是自信“雙方不在一個檔次層面”，并沒有降低新產品價格。 。 由于汽車是由數萬個零部件構成的，汽車作為一個交通工具平臺，可以容納眾多的新技術、新裝備。 而從另外一個方面看，從汽車里面減少點什么也是非常容易的。可以打個比方，包子可以減餡，也可以減皮，甚至也 可以同時減，減了之后再降價，并不是真正的降價。 。 有的產品打著降價的招牌，廠家進行大規模炒作，但是當消費者真正買的時候，往往被告知貨供不 上，或干脆沒貨，消費者不得不選擇其他價位的產品。 。 商品價格取決于供需情況，一般來說供不應求會抬升商品價格，有的商品雖然明示降價，但是在供 貨不充分的情況下，有的排隊者急于拿到貨，經銷商往往提出要加一定數量的錢，這實際等于漲價。 。 有的產品銷售不佳，但是廠家仍然希望一搏，或許降價可以打開新的生路，因此往往孤注一擲，擺 出拼命三郎的架勢，亂了別人的陣勢，渾水摸魚。 33 中國汽車市場調查 八、國外轎車在中國市場中的競爭態勢分析 外國汽車制造商在中國的轎車制造業中所起的作用越來越大。總體上看，德國大眾公司已經在中國轎車市場上占據 了主導地位。上海大眾汽車有限公司的桑塔納、一汽大眾的捷達以及以許可證方式生產的奧迪車系列在中國的銷量都 很好。除了中高檔汽車以外，德國大眾公司將面臨這來自日本的豐田公司的嚴重挑戰。目前，豐田集團在中國規模較 大的汽車廠是天津豐田和四川豐田。在中國汽車市場上，如果中日貿易不出現打的波折，豐田將是大眾在中國最直 接的競爭對手。 與前兩家相比，美國的通用和福特相比之下較為遜色。雖然通用進入中國市場較早，在中國的投入葉是最大的。但 是其產品無論是造型、排量，還是價格，都不是太合中國家庭口味。但是，通用的別克系列在中國市場的表現還不錯。 面對中國這一潛力巨大的市場，目前德國大眾和美國通用已經開始了暗中較量，以便鞏固和擴大自己的市場份額。 通用公司認為，在未來幾年中，亞太地區汽車增長的 40%將來自中國市場，所以通用汽車在中國的投資逐步增加。目前， 其在中國的投資總額已經超過 20億美元。而大眾汽車公司葉不甘落后，他們繼別克轎車推出不久，推出了奧迪 A6和帕薩 特 B5等。可以預見，外國公司在中國汽車市場的競爭將是一場激烈的、持久的競爭。 34 中國汽車市場調查 九、國產品牌與進口品牌轎車競爭分析 國產品牌轎車的競爭優勢主要體現在： 1〕在低檔轎車市場，國內制造商基本不面臨國外品牌的沖擊。 2〕在中高檔轎車市場，國產品牌同樣具有一定競爭優勢。中國的中高檔轎車生產大多與國外合資，其市場銷售價格 比類似的進口轎車在中國市場上的銷售價格低 20%.然而隨著進口關稅的降低，進口轎車會對國內中高檔轎車形成沖擊。 3〕比較健全的營銷網絡。上海大眾汽車有限公司、一汽大眾汽車有限公司和神龍汽車有限公司等三大轎車合資企業， 按照外方的新要求，強制性地進行觀念的更新，逐步建立起品牌專營、品牌專賣的營銷理念。 4〕比較完善的維修服務網絡。進入 90年代來，由于轎車市場結構發生的重大變化，私家車比例逐年上升，迫使個汽車 品牌在售后服務上投入了較大的精力與國際接軌。 5〕國產車更貼近中國路況和中國消費者。 國產品牌轎車與進口